ฉบับที่ 119 “มูลค่า” ในกายทองคำ

  “มูลค่า” หรือที่ภาษาอังกฤษเรียกว่า “value” นั้น เป็นหัวใจหลักหรือเป็นคุณค่ามูลฐานที่สำคัญประการหนึ่งของผู้คนในสังคมแห่งการบริโภค  แล้ว “มูลค่า” กลายมาเป็นมูลฐานแห่งชีวิตของผู้บริโภคได้อย่างไร? เราอาจควานหาคำตอบได้จากโฆษณาผลิตภัณฑ์ประทินผิวยี่ห้อหนึ่งที่แพร่ภาพผ่านโทรทัศน์  โฆษณาชิ้นนี้เปิดฉากมาด้วยความอลังการของราชสำนักจีนในอดีตอันไกลโพ้น โดยเริ่มด้วยภาพของขุนนางนายหนึ่งส่งถวายแหวนทองคำให้แด่พระจักรพรรดิ แล้วพระองค์ก็นำแหวนมาร้อยเป็นสร้อยคล้องคอของราชินีรูปงาม ทันใดนั้นพระศอของพระนางก็เปล่งฉัพพันรังสีแห่งทองคำออกมาในบัดดล  เสียงผู้บรรยายสตรีก็พูดขึ้นในโฆษณาว่า “ผู้ใดได้ครอบครองทองคำ ผู้นั้นจะคงความเปล่งประกายแห่งวัยและความรักชั่วนิรันดร์ ด้วยเหตุนี้ ทองคำจึงกลายเป็นสุดยอดปรารถนาของอำนาจมืด…”   ภาพตัดกลับมาที่ราชินีรูปงามขี่ม้าหนีศัตรูที่ตามล่าไปถึงหน้าผาแห่งหนึ่ง เมื่อพระนางจวนตัวและกำลังจะถูกชิงแหวนทองคำไป พระนางจึงกระชากแหวนทองออกจากพระศอ แล้วเขวี้ยงลงไปในหุบผา พร้อมกับเสียงผู้บรรยายกล่าวต่อไปว่า “...และแล้วฟ้าก็ลิขิตให้มันสูญหายไปในกาลเวลา...” จากนั้นโฆษณาก็ตัดมายังภาพแหวนที่กลิ้งลงไปด้านล่างของหน้าผา แล้วสลายกลายมาเป็นส่วนหนึ่งของผลิตภัณฑ์ประทินความงามบรรจุขวด พร้อมเสียงบรรยายว่า “…จนถึงวันที่อานุภาพแห่งทองคำกลับคืนมาอีกครั้ง เพื่อสานต่อความรักให้คงอยู่ชั่วนิรันดร์...” บัดนี้ราชินีนางนั้นได้กลับมาเกิดในชาติภพปัจจุบัน เธอเดินอยู่ในร้านขายวัตถุโบราณ และเอื้อมไปหยิบแหวนทองคำขึ้นมาเชยชม พร้อมกับมีรัศมีออร่าเปล่งออกมาจากเรือนกายของเธอ ชายหนุ่มเดินเข้ามาในร้านวัตถุโบราณ เขาถึงกับตะลึงงันและสัมผัสได้ถึงอดีตชาติที่แฝงอยู่ในรัศมีทองคำที่เคลือบกายของหญิงสาวนางนั้น แม้กาลเวลาจะผ่านพ้นไป แต่เธอก็ยังมี “ผิวที่เปล่งประกายดุจวัยเยาว์” ก่อนที่โฆษณาจะจบลงด้วยภาพของผลิตภัณฑ์ที่เปล่งรัศมีออร่าสีทองฉานต่อสายตาของผู้ชม จากโฆษณาข้างต้น ดูเหมือนว่า “ทองคำ” มิใช่จะเป็นแค่ “ทองคำ” หรือเป็นแค่ธาตุทางธรณีวิทยาชนิดหนึ่งที่ชำแรกอยู่ในสายแร่เหมือนกับโลหะชนิดอื่น ก่อนที่มนุษย์เราจะเพียรขุดค้นแร่ธาตุดังกล่าวนั้น ขึ้นมาทำเป็นเครื่องประดับตกแต่งร่างกาย แต่ทว่า “ทองคำ” ดูจะเป็นสิ่งที่มนุษย์เรา “เสกมนตรา” ให้มีมูลค่าบางอย่างที่มากเกินโลหะวัตถุ และจะมีก็แต่เฉพาะมนุษย์บางคนเท่านั้นที่จะเข้าถึงหรือเป็นเจ้าของ เพราะฉะนั้น ทองคำจึงมิใช่วัตถุที่มีไว้สำหรับปัจเจกบุคคลทั่วไป แต่เป็นวัตถุที่จำเพาะไว้ก็แต่ราชินีรูปงามที่จะมีไว้คล้องพระศอของพระนางเท่านั้น และยิ่งเมื่อมาถึงในกาลปัจจุบัน ทองคำจากพระศอของราชินีงามได้กลายมาเป็นผลิตภัณฑ์บำรุงผิวของสาวๆ รุ่นใหม่ ก็ยิ่งพิสูจน์ให้เห็นว่า มนุษย์เราได้กำหนดมูลค่าบางอย่างที่เพิ่มพูนยิ่งขึ้นให้กับวัตถุอย่างทองคำ ในอดีตนั้น มูลค่าที่มนุษย์ให้ความสำคัญแก่ชีวิตของตนนั้น จะเป็นบรรดามูลค่าที่เกิดจากอรรถประโยชน์ใช้สอยต่างๆ ซึ่งถ้าจะอธิบายง่ายๆ ก็คือ ทุกครั้งที่มนุษย์เราเสพหรือบริโภควัตถุใดๆ เป้าหมายเบื้องแรกสุดของเราก็มักจะเป็นการใช้วัตถุแห่งการบริโภคเพื่อประทังชีวิตให้อยู่รอด หรือเพื่อให้เกิดอรรถประโยชน์บางประการต่อตัวเรา   ตัวอย่างของมูลค่าเชิงอรรถประโยชน์นี้ก็เช่น เรากินข้าวบริโภคอาหารก็เพื่อให้อิ่มท้อง เราสวมเสื้อผ้าก็เพื่อให้ความอบอุ่นแก่ร่างกาย เราใช้ครีมชะโลมผิวก็เพื่อให้ความชุ่มชื่นแก่ผิวกาย เพราะฉะนั้น ในแง่นี้การบริโภคข้าว เสื้อผ้า และครีมบำรุงผิว ก็คือการบริโภคใน “มูลค่าใช้สอย” ของวัตถุต่างๆ ดังกล่าว จนเมื่อยุคสมัยผ่านไป ดูเหมือนว่า การบริโภคเพื่อความอยู่รอดหรือเพื่ออิ่มท้อง อาจไม่ใช่เป้าหมายเดียวและไม่ใช่เป้าหมายสุดท้ายของผู้คนอีกต่อไปแล้ว มนุษย์ยุคนี้เริ่มรู้จักมักคุ้นที่จะพัดพาเอามูลค่าแบบใหม่มาฉาบเคลือบให้กับชีวิตของตนเอง ด้วยเหตุดังกล่าว ทุกวันนี้มนุษย์เราจึงได้สร้างวัตถุอย่างทองคำขึ้นมา ก็เพื่อให้กลายเป็นบางสิ่งบางอย่างที่มีความหมายมากกว่าแค่ทองคำธรรมดาๆ หรือเป็นทองคำที่ผนวกมูลค่าเชิงความหมายหรือ “สัญญะ” ที่จะบอกคนอื่นว่า หากใครได้ครอบครองสัญญะแห่งทองคำแล้ว คนนั้นก็จะ “เปล่งประกายแห่งวัยเยาว์และความรักชั่วนิรันดร์”   ดังนั้น จึงไม่น่าแปลกใจที่ตั้งแต่ยุคอาณาจักรจีนโบราณจวบจนถึงปัจจุบัน มนุษย์จึงไม่ได้ไล่ล่าแค่วัตถุแบบทองคำ แต่เป็นการทั้งไล่และทั้งล่าตามหา “สัญญะ” หรือมูลค่าเชิงความหมายที่แนบมาในทองคำ เพราะมูลค่าเชิงสัญญะที่อยู่ในทองคำนี่เอง จะทำให้ผู้ครอบครองมูลค่าดังกล่าวมีอำนาจเปล่งประกายรัศมีเหนือผู้อื่น และเป็นรัศมีออร่าที่ก้าวข้ามผ่านกาลเวลา   และที่น่าสนใจก็คือ ในยุคอาณาจักรจีนโบราณนั้น แม้จะมีการกำหนดคุณค่าแห่งสัญญะเอาไว้ในวัตถุอย่างทองคำ แต่มนุษย์เราหรือราชินีรูปงามก็พร้อมจะสลัดมูลค่าดังกล่าวทิ้งลงหุบเหวไป หากแม้นว่าสัญญะดังกล่าวได้ผันกลายเป็น “สุดยอดปรารถนาของอำนาจมืด” ที่จะเข้ามาครอบงำมวลมนุษย์เอง   แต่ในยุคแห่งการบริโภคแล้ว อำนาจแห่งสัญญะนั้น จะมืดหรือจะสว่างก็คงไม่สำคัญเท่าไรนัก เพราะดูเหมือนว่า จะเป็นมนุษย์เรานั่นเองที่จับเอามูลค่าสัญญะในทองคำมาบรรจุเอาไว้ในขวด ก่อนที่เราเองก็จะเลือกเอาสัญญะนั้นมาฉาบเคลือบชะโลมผิวพรรณให้เปล่งประกาย   มูลค่าเชิงสัญญะที่เคลือบเอาไว้ถ้วนทั่วสรรพางค์กายเช่นนี้ จึงทำให้มนุษย์เราติดกับอยู่ในวังวนของสิ่งปลอมๆ เพราะมันมิใช่การบริโภคของจริงที่เป็นรูปธรรม(แบบข้าวปลาอาหารที่เป็นอรรถประโยชน์ใช้สอยจริง ๆ) แต่ทว่า การบริโภคดังกล่าวเป็นเพียงการเสพความหมายเชิงนามธรรม ที่ยิ่งกินยิ่งประทินยิ่งเสพ เราเองก็จะถูกลวงล่อว่าดูดีมีอำนาจเหนือมนุษย์คนอื่น มนุษย์เรามีต่างเพศต่างผิวพรรณกันเป็นธรรมชาติปกติอยู่แล้ว แต่หากในวันนี้ ผู้หญิงรูปงามบางคนเริ่มใช้ผิวกายที่เปล่งรัศมีทองคำออกมาแสดงความหมายว่า เธอดูดีดูเด่นดูมีคุณค่ากว่าบุคคลอื่น ๆ บางทีเราเองก็อาจต้องกลับมาคิดกันใหม่ว่า แล้วมูลค่าในกายทองคำเป็นมูลค่าอันแท้จริงของอิสตรีกันจริงหรือ?

อ่านเพิ่มเติม >

ฉบับที่ 118 ความเพียรกับจินตนาการ…ที่กำลังหายไป

ทุกวันนี้ เมื่อเราพูดถึงคำว่า “คนรุ่นใหม่” เราก็มักจะนึกถึงบรรดากลุ่มวัยรุ่น ที่กำลังจะก้าวจากเยาวชนในวันนี้ มาเป็นผู้ใหญ่ในวันหน้า  และสำหรับวัยรุ่นไทยในวันนี้ ที่กำลังจะก้าวเติบใหญ่ไปในภายภาคหน้านั้น ผมพบว่า คนกลุ่มดังกล่าวกำลังอยู่ในสภาวะบางอย่างที่แปรเปลี่ยนไปจากเดิม หรือถ้าจะพูดให้ตรงกว่านั้นก็คือ คุณค่าสำคัญที่หล่อเลี้ยงชีวิตของคนจำนวนมากในอดีต ดูเหมือนว่ากำลังจะค่อยๆ ถดถอยเลือนหายไปแล้วจากชีวิตของวัยรุ่นไทยในปัจจุบัน แล้วคุณค่าที่กำลังแห้งเหือดไปดังกล่าวคือคุณค่าแบบใดกันหรือ? คำตอบนี้มีเฉลยไว้ในโฆษณาซุปไก่สกัดชิ้นที่มี pop idol แห่งยุคนี้สองคนเป็นตัวเดินเรื่อง นั่นคือ คุณโต๋ ศักดิ์สิทธิ์ กับคุณนิชคุณนักร้องแห่งวง 2PM  ซุปไก่สกัดยี่ห้อนี้ได้จับเอาซูเปอร์สตาร์หนุ่มทั้งสองคนมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ฉากเริ่มต้นนักร้องหนุ่มนิชคุณหันหน้ามาพูดกับกล้อง ก่อนที่ภาพจะตัดมาที่เขาแสดงลีลาบนเวทีคอนเสิร์ต นิชคุณกล่าวว่า “ที่เรามีวันนี้ได้ ไม่ใช่เพราะหน้าตา...?”  จากนั้น  ไอดอลหนุ่มด้านดนตรีอย่างคุณโต๋ ศักดิ์สิทธิ์ ก็กล่าวต่อว่า “หรือเพราะความสามารถเท่านั้น...???” ก่อนที่เขาจะใช้นิ้วมาบรรเลงคีย์เปียโนได้อย่างไพเราะพลิ้วไหว โฆษณาได้ย้อนกลับไปฉายภาพจุดเริ่มต้นชีวิตไอดอลของหนุ่มนิชคุณ ที่ค้นคว้าตำรับตำราเกี่ยวกับทฤษฎีการเต้นในห้องสมุด แม้จะเขียนเป็นภาษาเกาหลี แต่เขาก็มีความเพียรพยายามแกะอักขระ จนเข้าใจถึงแก่นแท้ในท่าเต้นหมุนแบบกังหันลม  หนุ่มนักร้องฝึกเต้นท่ากังหันตามตำรา แม้จะสะดุดล้มบ้าง แต่ก็ยังลุกขึ้นมาเต้นได้ต่อด้วยความวิริยะอุตสาหะ จนในที่สุดเขาก็สามารถประดิษฐ์คิดค้นท่าเต้นใหม่ ๆ ได้อีกมากมาย  อีกด้านหนึ่ง โฆษณาก็ฉายภาพนักดนตรีหนุ่มโต๋ยืนยิ้มอยู่ท่ามกลางกราฟิกตัวโน้ตดนตรีเขบ็จต่างๆ รอบกายเขา แล้วก็นำมาสรรค์สร้างเป็นจินตนาการท่วงทำนองเพลง ที่เขาเล่นบรรเลงบนคีย์เปียโน  ไอดอลหนุ่มทั้งสองคนโชว์ลีลาท่าเต้นกับบรรเลงเปียโนต่อหน้ามิตรรักนักเพลง พร้อมกับพูดสลับกันไปมาว่า “จากเริ่มหมั่นฝึกฝนจนเกิดการเรียนรู้...เปิดจินตนาการเพื่อค้นหาไอเดียใหม่ ๆ ...รู้จักต่อยอดอย่างสร้างสรรค์ สร้างความแตกต่าง”   ปิดท้ายด้วยสองหนุ่มพูดขึ้นพร้อมกันว่า “และนี่แหละ...(ยี่ห้อซุปไก่)...ของเรา สร้างสรรค์ทุกวันของเรา” พร้อมกับชูขวดซุปไก่สกัดให้แฟน ๆ ดู ก่อนจะตามมาด้วยเสียงกรี๊ดอันไม่สิ้นสุดของบรรดาแฟนานุแฟนคลับ  สำหรับผมแล้ว โฆษณานี้น่าสนใจยิ่ง เพราะกำลังนำเสนอคุณค่าสองอย่างที่ “คนรุ่นใหม่” มีแนวโน้มจะมองข้ามและขาดหายไปจากชีวิต นั่นคือ คุณค่าของ “ความเพียร” กับคุณค่าของ “จินตนาการ” อันเป็นบ่อเกิดแห่งความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ใหม่ๆ ของมนุษย์  ก็อย่างที่หนุ่มโต๋และหนุ่มนิชคุณได้บอกเอาไว้ สิ่งที่เรียกว่า “หน้าตา” กับ “ความสามารถ” อาจเป็นความจำเป็นในความสำเร็จของคนยุคใหม่ แต่ทว่า คุณค่าสองอย่างนี้อาจเทียบไม่ได้กับ “ความเพียร” จากการหมั่นฝึกฝน (แบบหนุ่มนิชคุณ) กับ “จินตนาการ” ที่จะค้นหาความคิดใหม่ ๆ (แบบหนุ่มโต๋)  ทำไมน่ะหรือครับ???  กล่าวกันว่า ในสังคมทุนนิยมร่วมสมัยนั้น น้อง ๆ วัยรุ่น มักจะถูกรับรู้ว่าเป็นกลุ่มเยาวชน “คนรุ่นใหม่” ที่จะเป็นกำลังสำคัญของสังคมในวันพรุ่งนี้ หรือกล่าวให้ชัดเจนขึ้นก็คือ พวกเขาจะมีสถานะเป็น “แรงงาน” ที่จะเข้ามาหมุนฟันเฟืองสืบต่อระบบทุนนิยมไปในอนาคต  อย่างไรก็ตาม แม้จะเป็นกำลังสำคัญในอนาคต แต่ระบบทุนนิยมก็มิได้คาดหวังที่จะผลิตให้แรงงานวัยรุ่นในวันนี้เป็นพวกที่รู้จักตั้งคำถามหรือมีความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ อันจะแหกออกไปจากขนบเดิม ๆ แต่อย่างใด ตรงกันข้าม เพื่อให้เกิดเสถียรภาพของระบบสังคมดังกล่าวต่อไปได้ สังคมทุนนิยมมักมีแนวโน้มที่จะผลิตบุคลากร “คนรุ่นใหม่” ที่ทั้ง “เซื่อง” “เชื่อง” และ “ชิว ๆ” หรือเป็นคนที่มีชีวิตสำเร็จรูปไปเรื่อย ๆ มีชีวิตที่ไม่ต้องคิดอะไรมากมาย และเป็น “Mr. & Miss Yes” ผู้ยอมจำนนต่อระบบแบบง่าย ๆ เพราะฉะนั้น ทั้งความเพียรและจินตนาการซึ่งเป็นสิ่งที่ตรงกันข้ามกับเป้าหมายของระบบทุนนิยม จึงกลายเป็นคุณค่าแรกๆ สองประการ ที่สังคมยุคนี้พยายามจะ delete ทิ้งไปจากความคิดของคนรุ่นใหม่  จึงไม่น่าแปลกใจนักที่บ่อยครั้งเราเองก็มักจะพบว่า เยาวชนคนรุ่นใหม่ทุกวันนี้มักจะกลายสภาพเป็นพวกจับจด เหยียบขี้ไก่ไม่ฝ่อ หรือคิดค้นหาแก่นสารและความแตกต่างในชีวิตไม่เจอและนี่คงเป็นเหตุผลว่า ทำไมโฆษณาจึงต้องหวนย้อนกลับไปฉายให้เราเห็นเบื้องหลัง “กว่าจะได้มา” ซึ่งไอดอลหนุ่มโต๋และหนุ่มนิชคุณทั้งสองคน  เพราะโดยความหมายของคนที่เรียกว่า “ไอดอล” นั้น ก็คือภาพของอุดมคติที่มนุษย์จำนวนหนึ่งใฝ่ฝันชื่นชม และคาดหวังอยากจะจำเริญรอยตาม แต่ในความเป็นจริงแล้ว ไอดอลกลับกลายเป็นภาพที่คนส่วนใหญ่ยากที่จะไปถึงหรือเป็นได้ด้วยตัวของพวกเขาเอง เนื่องจาก “กว่าจะได้มา” หรือ “กว่าที่จะเป็น” นั้น ไม่ใช่เรื่องที่ง่ายหรือเป็นเพียงแค่การปอกกล้วยแล้วกินเข้าปากแต่อย่างใดเลย ท่าเต้นหมุนเป็นกังหันลมของหนุ่มนิชคุณ ดูเผินๆ ก็อาจจะง่าย แต่กว่าจะได้มาซึ่งลีลาท่าทางออนสเตจเช่นนี้ ต้องอาศัยทั้งการค้นคว้าตำรับตำรา ความบากบั่นพากเพียร การล้มแล้วลุก การรู้จักแพ้ก่อนที่จะต่อสู้ฟันฝ่าต่อ  เฉกเช่นเดียวกัน กว่าจะได้มาซึ่งนิ้วที่บรรเลงเพลงเปียโนของหนุ่มโต๋นั้น ก็ต้องอาศัยทั้งความวิริยะอุตสาหะ และรู้จักคิดสรรค์สร้างจินตนาการ เพื่อที่จะสร้างตัวโน้ตต้นแบบทั้ง 7 ตัว ให้กลายเป็นบทเพลงที่ริเริ่มสร้างสรรค์ออกไปได้ไม่สิ้นไม่สุด   แม้ว่าในโฆษณาจะไม่ได้ให้คำตอบกับเราว่า ทำไมการดื่มซุปไก่สกัดสามารถนำมาซึ่งความเพียรและจินตนาการให้กับน้อง ๆ รุ่นใหม่ได้ และผมเอง ก็ยังมองไม่เห็น ความสัมพันธ์แบบสาเหตุ-ผลลัพธ์ที่ว่า ซุปไก่หนึ่งขวดจะมีผลทำให้มนุษย์เราบังเกิดความวิริยะอุตสาหะและความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ใหม่ๆ ขึ้นมาได้  แต่อย่างน้อย โฆษณาก็ได้ทำให้เราหวนกลับไปหาคุณค่าบางอย่างที่ทุกวันนี้ค่อยๆ เหือดหายลางเลือนไปแล้ว จากชีวิต “คนรุ่นใหม่” ในวันนี้ที่จะกลายเป็นกำลังสำคัญของสังคมไทยในอนาคต

อ่านเพิ่มเติม >

ฉบับที่ 117 เมื่อ “ผู้หญิง” กลายเป็น “ผี”…บรื๋อ!!!

ในอดีต ศาสนาพุทธเคยมีการให้คำอธิบายเอาไว้ว่า ผู้ที่เกิดมาเป็นผู้หญิงในชาตินี้ คือผู้ที่ทำบุญไว้น้อยนิดในชาติก่อน เพราะฉะนั้น หากในชาตินี้ผู้หญิงรู้จักทำบุญเอาไว้เยอะๆ แล้ว ชาติหน้าเธอก็จะได้ไปเกิดเป็นผู้ชายในที่สุด วิธีให้คำอธิบายแบบนี้ โดยนัยหนึ่งก็คือ รูปแบบการจัดวางสถานภาพที่ว่า สังคมพุทธมีการจัดลำดับให้บุรุษเพศมีสถานะที่สูงกว่าอิตถีเพศ โดยมีเรื่องของ “กรรม” หรือการสั่งสม “เนื้อนาบุญ” เป็นเงื่อนไขกำหนดสถานภาพดังกล่าว อย่างไรก็ตาม ถ้าในสมัยก่อน กรรมหรือเนื้อนาบุญเป็นเครื่องจัดวางลำดับสถานภาพทางสังคมของสตรีให้สูงหรือต่ำได้แล้ว ในสมัยนี้ อะไรบ้างที่จะทำหน้าที่กำหนดสถานภาพที่สูงและต่ำให้กับคุณ ๆ ผู้หญิง??? สำหรับผมแล้ว คำตอบก็อยู่ไม่ใกล้ไม่ไกลไปจากตัวของคุณผู้หญิงทั้งหลายเองนัก นั่นก็คือ เงื่อนไขที่มาจากเม็ดสิวที่ผุดพรายขึ้นบนใบหน้าของพวกเธอนั่นเอง แล้วทำไมผมจึงเชื่อว่าเม็ดสิวมีอานุภาพกำหนดสถานภาพหรือจัดวางที่ทางทางสังคมให้กับคุณผู้หญิงในยุคปัจจุบันได้ ประจักษ์พยานก็ปรากฏอยู่ในโฆษณาโทรทัศน์เกี่ยวกับบริการของผลิตภัณฑ์ประทินใบหน้ายี่ห้อหนึ่ง โฆษณาเปิดเรื่องด้วยเสียงดนตรีชวนขนหัวลุก และมีภาพของผู้หญิงผมยาวชุดขาวมองไม่เห็นหน้าตาปรากฏตัวอยู่ในมุมของห้องมืด คลับคล้ายคลับคลาว่าเธอไม่ใช่ “มนุษย์” แต่ได้กลายสภาพไปเป็น “อมนุษย์” หรือ “ผีสาว” ผู้มีใบหน้าชวนสยอง ขนาดที่เพื่อนสนิทมาเห็นใบหน้าของเธอ ก็ต้องมีอาการช็อคจนเป็นลมหมดสติไปเลย เสียงโหยหวนพิลาปรำพันของเธอผู้เป็นประหนึ่ง “อมนุษย์” นางนี้ ได้พูดขึ้นว่า “คิดว่าฉันมีความสุขนักเหรอ...อะไรที่เขาว่าดี ฉันก็ทำหมด แต่ยิ่งทำฉันกลับยิ่งแย่...แต่นั่นแหละ หนังสยองขวัญทุกเรื่องมันต้องมีจุดจบ...” จากนั้น ภาพก็ตัดมาที่ใบหน้าของ “ผีสาว” ที่พอกด้วยสารนานาชนิด ทั้งผลไม้สดเอย มะม่วงสุกเอย ครีมมาสค์หน้าเอย สบู่เอย สารกระปุกชนิดต่าง ๆ เอย และแม้ว่าเธอจะหลบมาอาบน้ำท่ามกลางแสงจันทร์ในตอนกลางคืน แต่ใครที่ผ่านไปมา ได้มาเห็นใบหน้าของเธอเข้า ก็เหมือนกับเจอผีหรือนางเมดูซ่าในตำนาน จนขวัญหนีดีฝ่อกันกระเจิดกระเจิง และในที่สุด สตรีผู้มีใบหน้าเป็นอาวุธนางนี้ ก็ได้มาพานพบกับบริการของผลิตภัณฑ์ยี่ห้อที่อยู่ในโฆษณาโทรทัศน์ ซึ่งนั่นก็ถือเป็นครั้งแรกที่ผู้ชมได้เห็นใบหน้าที่มีรอยยิ้มของเธอ พร้อมๆ กับเสียงของผู้ประกาศชายอธิบายขั้นตอนการประทินใบหน้าเพื่อรักษาสิวอย่างเป็นระบบ ปิดท้าย อมนุษย์สาวนางนี้ก็ได้กลายร่างเป็น “น้องแนน” สาวน้อยหน้าสวย ที่นั่งหัวร่อต่อกระซิกอยู่กับเพื่อนๆ ท่ามกลางห้องที่มีแสงสว่าง และเธอก็พูดกับกล้องด้วยใบหน้ายิ้มแย้มว่า “เรื่องสยองขวัญแบบนั้นไม่อีกแล้ว...จริงเปล่า” แม้โดยทั่วไป ผู้หญิงเองก็มักจะรับรู้กันว่า สิวเป็นภาวะตามธรรมชาติของวัยรุ่นหนุ่มสาว ที่เกิดขึ้นเมื่อพวกเขาและเธอก้าวเข้าสู่วัยเจริญพันธุ์ แต่กระนั้นก็ดี ภาวะธรรมชาติเช่นนี้กลับถูกโฆษณาทำให้กลายเป็นเรื่อง “สยองขวัญ” สำหรับหญิงสาวจำนวนมากมาย และที่น่าสนใจ การผุดพรายของเม็ดสิวบนใบหน้านั้น ยังมีอำนาจทำให้ผู้หญิงคนหนึ่งๆ เปลี่ยนสภาวะจาก “คน” ให้กลายเป็น “ผี” ไปได้เลย!!! แล้วเมื่อผู้หญิงกลายสภาพเป็นผีเช่นนี้ จะมีความหมายหรือนัยสำคัญอันใดกับพวกเธอกันหรือ? เสฐียรโกเศศ อันเป็นนามปากกาของท่านพระยาอนุมานราชธน ปราชญ์ทางวัฒนธรรมนามอุโฆษของเมืองไทย เคยให้นิยามจำกัดความของ “ผี” เอาไว้อย่างน่าสนใจยิ่งว่า ผีก็คือ “อะไรๆ ที่ลึกลับ ซึ่งเรายังไม่รู้และยังคิดไม่ออก ทั้งโดยปกติก็ไม่เคยเห็นตัว หากว่าเคยเห็นผี ก็ต้องเป็นรูปร่างต่างๆ แล้วแต่ผู้เห็น เพราะฉะนั้น ผีจึงเป็นพวกไม่ใช่คน เป็นอมนุษย์อยู่เหนือคน แต่ผีก็มีลักษณะลางอย่างคล้ายคน” ด้วยเหตุฉะนี้ หากผีเป็นอะไรบางอย่างที่ไม่ใช่คน ดังนั้น ผู้หญิงที่เป็นสิวก็เลยแปรสภาพจาก “มนุษย์” เป็น “อมนุษย์” หรืออีกนัยหนึ่ง เธอกลายสภาวะ “เป็นอื่น” ซึ่งแตกต่างไปจากมนุษย์ปกติธรรมดาทั่วๆ ไป และเมื่ออิสตรีที่เป็นสิวได้แปรสภาพไป “เป็นอื่น” เช่นนี้แล้ว สถานภาพของเธอก็จะต่ำต้อยด้อยค่าไปโดยปริยาย ใบหน้าอันชวนสยองขวัญจึงมีอันต้องหลบๆ ซ่อนๆ อยู่เบื้องหลังสสารพอกหน้านานาชนิดแทน หรือมิเช่นนั้นก็ต้องเป็นใบหน้าที่หลบเร้นอยู่แต่ในห้องมืดอับแสง ที่อาจปรากฏออกสู่สาธารณะได้ ก็ต่อเมื่อดวงจันทร์ขึ้นสาดแสงอยู่บนท้องฟ้าในยามวิกาล แล้วก็มาถึงคำถามที่ว่า อมนุษย์สาวหน้าสิวจะมีโอกาสเลื่อนสถานะกลับขึ้นมาเป็นมนุษย์ปกติธรรมดาในสังคมได้บ้างหรือไม่ คำตอบแบบนี้ก็อยู่ในโฆษณาชิ้นเดียวกันนั่นแหละครับ หากเป็นเมื่อครั้งพุทธกาล การสั่งสมเนื้อนาบุญอาจถือเป็นเงื่อนไขที่ทำให้ผู้หญิงมีโอกาสเขยิบสถานภาพขึ้นมาได้ในภพชาติถัดไป แต่พอมาถึงยุคปัจจุบันกาล เนื้อนาบุญที่ผู้หญิงไทยค่อยๆ เพียรทยอยสั่งสมเอาไว้ทีละเล็กทีละน้อย อาจจะกลายเป็นเงื่อนไขที่ช้าเกินการนานเกินคุณไปเสียแล้ว โฆษณาก็เลยแนะนำให้คุณผู้ชมได้รู้จักเนื้อนาบุญฉบับหลักสูตรเร่งรัดชนิดใหม่ ที่อยู่ในบรรจุภัณฑ์พอกหน้าเนียน และบริการอันเป็นระบบของผลิตภัณฑ์ดังกล่าว เพราะฉะนั้น เพียงแค่หญิงสาวหน้าสิวได้รับบริการประทินเคมีธาตุอย่างเป็นลำดับขั้นตอน พวกเธอก็ไม่ต้องเป็นกังวล และไม่ต้องเฝ้ารอให้ถึงภพชาติหน้า เพราะใบหน้าที่เคยสยองขวัญก็สามารถกลายสภาพเป็นวงพักตร์อันเรียวงามได้ในภพชาตินี้ เนื้อนาบุญของบริการผลิตภัณฑ์ความงาม ไม่เพียงแต่ทำให้เม็ดสิวสูญสลายหายไปจากใบหน้าของผีสาวเท่านั้น หากแต่ยังมีอานิสงส์ทำให้เธอเกิดความมั่นใจที่จะมานั่งยิ้มและปรากฏตัวออกสู่สาธารณชน จาก “ความเป็นอื่น” ของอมนุษย์สาวหน้าสิว ก็กลายเป็น “ความเป็นปกติวิสัย” ไปได้ในที่สุด ดูโฆษณาชิ้นนี้จบลง ผมก็เกิดสนเท่ห์ใจตามมาว่า หากตอนนี้เรามีบริการผลิตภัณฑ์ความงามที่ช่วยแปลงผู้หญิงให้กลายเป็นมนุษย์ที่สมบูรณ์ขึ้นได้ จะเป็นไปได้ด้วยไหมหนอ หากเราจะมีบริการผลิตภัณฑ์แบบใหม่ ๆ อีก ที่ช่วยขจัด “ความเป็นอื่น” อันมีอีกอย่างดาดดื่นมากมาย...ไม่รู้ว่าคำตอบข้อดังกล่าว จะมีให้เห็นได้ในภพชาตินี้ หรือต้องรอไปเห็นถึงภพชาติหน้ากันแน่???

อ่านเพิ่มเติม >

ฉบับที่ 116 เที่ยวไปกอดไป...ใครอยากกอดเมืองไทยบ้าง...ยกมือขึ้น!!!

กิจกรรม “การเดินทาง” ในสังคมไทย เกิดขึ้นมานานแล้ว สมัยโบราณบรรดาพ่อค้าวาณิชหรือนายฮ้อยในภาคอีสานอาจเดินทางไปด้วยเป้าหมายเพื่อการค้าขาย นักรบและกองทัพเดินทางไปด้วยเหตุผลเรื่องการเมืองและการทำสงคราม หรือแม้แต่พระสงฆ์ก็เดินทางจาริกแสวงบุญไปด้วยวัตถุประสงค์เพื่อพระศาสนา จากหลักฐานที่ปรากฏในนิราศของสุนทรภู่นั้น ก็ดูเหมือนว่า แม้แต่สามัญชนสมัยก่อนก็มีการเดินทางรอนแรมไป ณ ที่ต่างๆ มาช้านานแล้ว เป้าหมายก็อาจจะมีทั้งเพื่อความเพลิดเพลิน เพื่อแสวงหาความรู้ หรือเป็นเป้าหมายแบบที่บรมครูสุนทรภู่เดินทางไปเพื่อไหว้พระ ดังที่ท่านเขียนไว้ในนิราศหลายๆ เรื่อง แต่พอมาถึงยุคปัจจุบัน เมื่อการเดินทางกลายเป็นกิจกรรมขนาดใหญ่ หรือที่เรียกกันอย่างเก๋ไก๋ว่าเป็น “อุตสาหกรรมการท่องเที่ยว” ซึ่งมีองค์กรของรัฐหรือแม้แต่การตั้งกระทรวงท่องเที่ยวเพื่อรองรับกับอุตสาหกรรมขนาดใหญ่นี้ ดูเหมือนว่า ความหมายและเป้าหมายของการท่องเที่ยวร่วมสมัยจะผิดแผกแตกต่างไปจากวัฒนธรรมการเดินทางที่มีมาแต่โบราณกาล อีกนัยหนึ่ง เป้าหมายหลักของการท่องเที่ยวคงไม่ใช่เพื่อการค้าพาณิชย์หรือการจาริกบุญตามนัยแห่งพระพุทธศาสนาอีกต่อไปแล้ว ทว่าเป็นการสร้างจินตกรรมชุดใหม่ให้กับการเดินทาง “ท่องเที่ยว” ของคนบางกลุ่ม ที่จะมีเหตุผลหรือแรงจูงใจบางชุดในการได้ไปเยือนดินแดนอะเมซิ่งต่างๆ ทั่วราชอาณาจักร ในโฆษณาชวนเที่ยวทั่วไทยชิ้นล่าสุดที่ผลิตขึ้นโดยองค์กรท่องเที่ยวแห่งรัฐนั้น ก็ดูเหมือนจะให้คำตอบเอาไว้ชัดเจนว่า ทุกวันนี้กิจกรรมการท่องเที่ยวเป็นอุตสาหกรรมบริการที่เติบโตควบคู่มากับการขยายตัวของบรรดากลุ่มคนที่เรียกตนเองว่าเป็นพวกคนชั้นกลางของไทย และคนชั้นกลางเหล่านี้ก็ได้ผลิตความคิดบางอย่างว่า พวกเขาอาจไม่เพียงแค่อยากไปสัมผัสดินแดนที่มหัศจรรย์ของเมืองไทยเท่านั้น แต่ยังอยากจะเก็บอยากจะกอดเมืองไทยเอาไว้ให้อยู่ใต้อ้อมแขนน้อยๆ ของตนเองอีกด้วย “กอดฟ้า กอดน้ำ กอดภูเขา กอดต้นหญ้า…แล้วให้ต้นไม้กอดกอดเรือเล็ก กอดเรือใหญ่ กอดโกงกาง...แล้วนอนกางให้กอดกอดหินยักษ์ กอดหินเรดาห์ กอดถ้วยฟีฟ่า...หือ!!!กอดน้อยหน่า มังคุด เงาะ กอดทุเรียน...ระวังหนามกอดลิง ให้ลิงกอด กอดฮิปโป กอดปลา...แล้วให้ปลากอดกอดกองฟาง กอดหุ่นไล่กา กอดดอกไม้ กอดผีเสื้อ...สมุทรลงไปกอดทะเลใส ขึ้นไปกอดทะเลหมอก ออกไปกอดเมืองไทย...ให้หายเหนื่อย” นั่นคือข้อความที่เสียงผู้บรรยายชายในโฆษณา ได้อธิบายอารมณ์ความรู้สึกของนักท่องเที่ยวไทยที่มีต่อรอบๆ ขอบขัณฑสีมาของเมืองไทย ที่พวกเขาได้จินตนาการว่าอยากจะไปสัมผัส และภาพโฆษณาที่ตัดมาสลับกับเสียงบรรยายนั้น ก็เปิดฉากไล่เรียงมาตั้งแต่ผู้คนที่ชูสองมือขึ้นโอบกอดท้องฟ้า สองมือโอบกอดน้ำตก กับอีกคนหนึ่งนอนโอบกอดยอดหน้าผาตัดภาพมาที่คนกอดเรือกอและและเรือรบ เข้าไปนอนกอดต้นโกงกาง สลับกับคนนอนกอดกิ่งไม้และยอดหญ้าอยู่กลางท้องทุ่ง ภาพคนๆ หนึ่งกอดรูปปั้นปลา แล้วมาลงทะเลให้ฝูงปลาโอบล้อมโอบกอด อีกคนหนึ่งก็กอดกองฟาง คุณพ่อคุณลูกกอดหุ่นไล่กา คุณยายกอดดอกไม้ในทุ่ง คุณผู้ชายกอดรูปปั้นนางผีเสื้อสมุทร คุณแม่กับคุณลูกเล่นกอดน้ำทะเล ส่วนคุณผู้ชายอีกคนก็ไปยืนโอบกอดทะเลหมอกที่กลางขุนเขา ปิดท้ายด้วยภาพเด็กน้อยนอนกอดควายอยู่กลางทุ่งนา แล้วก็มีสายหมอกบางๆ พัดผ่านขุนเขา กระตุ้นให้ผู้ชมหลงรักในคุณค่าของธรรมชาติที่อยู่รอบเมืองไทยก็แบบที่ผมได้กล่าวไว้ตั้งแต่ตอนต้นนั่นแหละครับ เมื่อคนชั้นกลางของไทยได้ผันตนเองให้กลายเป็นพลเมืองแห่งอารยธรรมท่องเที่ยวสมัยใหม่ คนกลุ่มนี้เองที่ไม่เพียงแต่สร้างความฝันว่าอยากจะเที่ยวทั่วถิ่นไทยอย่างไร หากแต่ยังมีอำนาจแผ่ขยายรสนิยมการท่องเที่ยวของพวกเขาผ่านโฆษณาโทรทัศน์ไปได้อีก แล้วนักท่องเที่ยวไทยกลุ่มนี้มีความฝันอันใดบ้าง??? คำตอบง่ายๆ ก็คือ พวกเขาไม่เพียงแค่อยากจะ “เชยชม” กับธรรมชาติรอบตัวไล่เรื่อยไปจากแผ่นฟ้าจนจรดถึงท้องสมุทร หากแต่พวกเขายังอยากที่จะโอบกอดหรือ “ครอบครอง” ธรรมชาติเหล่านั้นเอาไว้ใต้อ้อมแขนของตน   ทำไมน่ะหรือครับ? เหตุผลคงเป็นเพราะว่า ในช่วงหลายๆ ทศวรรษที่ผ่านมา ภายใต้ความพยายามที่จะพัฒนาประเทศให้เจริญก้าวหน้าทางเศรษฐกิจ คนกลุ่มนี้ได้ผลาญธรรมชาติมากมายที่อยู่รอบตัว ป่าไม้ ป่าชายเลน สร้างมลพิษให้กับอากาศและท้องทะเล รวมถึงถีบตัวเองด้วยการละทิ้งวัฒนธรรมท้องถิ่นและวัฒนธรรมชาวนาอันเป็นกระดูกสันหลังของชาติที่มีมาแต่เดิม เพราะฉะนั้น ด้วยราคาที่ต้องจ่ายไปแสนแพงให้กับการพัฒนาเศรษฐกิจแห่งชาติ ทุกวันนี้คนชั้นกลางไทยจึงอยากจะสร้างจินตนาการการไปโอบกอดต้นไม้ ป่าโกงกาง ทุ่งหญ้า ขุนเขา หุ่นไล่กา และอะไรต่อมิอะไรที่กำลังจะหายไปจากชีวิตพวกเขาอีกมากมาย หรืออีกนัยหนึ่ง เมื่อคนชั้นกลางไทยได้นำนวัตกรรมควายเหล็กเข้ามาใช้ไถนาเพื่อแทนควายเนื้อ ตอนนี้ลูกหลานตัวเล็กของพวกเขาก็จึงเพียรร่ำอยากที่จะหาควายเป็นๆ สักตัว มานอนกอดอยู่กลางท้องนานั่นเอง ด้านหนึ่งโฆษณาท่องเที่ยวไทย ได้ช่วยทำให้เราเห็นว่า คุณค่าอะไรบ้างที่ซ่อนอยู่ข้างหลังรอบๆ เมืองไทยของเรา แต่อีกด้านหนึ่ง แม้วันนี้เราจะยังมีคุณค่าเหล่านั้นเอาไว้ให้ตนเองและลูกหลานได้โอบกอด แต่ก็ไม่แน่ว่า ในวันรุ่งของพรุ่งนี้ เราก็อาจจะกอดคุณค่าเหล่านั้นได้ ก็เฉพาะผ่านภาพและเสียงที่สัมผัสจากจินตกรรมแห่งโฆษณาท่องเที่ยวทั่วไทยเท่านั้น

อ่านเพิ่มเติม >

ฉบับที่ 115 สิ่งเร้าเล็กๆ ที่เรียกว่า “ลูกอม”

มนุษย์เหมือนหรือแตกต่างจากหนูอย่างไร? กับคำถามประหลาดๆ แบบนี้ มีนักจิตวิทยากลุ่มหนึ่งให้คำตอบไว้ว่า เนื่องจากมนุษย์กับหนูต่างก็เป็นสัตว์โลกเหมือนกัน ดังนั้นมนุษย์กับหนูจึงต้องมีบางอย่างที่คล้ายคลึงเหมือนๆ กัน และบางอย่างที่ว่านั้นก็คือ “พฤติกรรม” ที่มนุษย์และสัตว์ต่างก็ต้องแสดงออกมาเมื่อมีปัจจัยภายนอกสักอย่างหนึ่งมากระตุ้นเร้า แล้วนักจิตวิทยากลุ่มดังกล่าวสร้างข้อสรุปเรื่องพฤติกรรมของมนุษย์ต่อสิ่งเร้าเช่นนี้มาได้อย่างไร? จุดเริ่มต้นของนักจิตวิทยาสายพฤติกรรมศาสตร์ก็มาจากการวิจัยทดลองในห้องปฏิบัติการ ที่จับเอาหนูตะเภามาขังไว้ในกรง โดยที่ภายนอกกรงนั้น นักวิจัยได้นำเนยแข็งมาวางล่อเอาไว้หนึ่งชิ้น จากนั้นก็ทดลองสั่นกระดิ่งเป็นสัญญาณเรียกหนูมากินเนยแข็ง เมื่อสั่นกระดิ่งครั้งที่หนึ่ง หนูก็จะวิ่งออกจากกรงมาที่ชิ้นเนยแข็งทันที สั่นกระดิ่งครั้งที่สองสามสี่...หนูก็ยังแสดงพฤติกรรมวิ่งออกมาที่เนยแข็งอย่างต่อเนื่อง จนแม้แต่ภายหลัง นักวิจัยจะทดลองนำเนยแข็งออกไปแล้วสั่นกระดิ่ง ผลปรากฏว่า หนูก็ยังคงมีพฤติกรรมที่วิ่งออกไปจากกรง ตามสัญชาตญาณที่ถูกกระตุ้นด้วย “สิ่งเร้า” หรือเสียงกระดิ่งนั้น ข้อสรุปจากการทดลองนี้ก็คือ หากหนูมีปฏิกิริยาต่อสิ่งเร้าได้ฉันใด พฤติกรรมมนุษย์เราก็สามารถถูกปลุกเร้าได้โดยไม่แตกต่างจากหนูแต่อย่างใด อย่างไรก็ดี แม้ทัศนะเรื่องพฤติกรรมต่อสิ่งเร้าเช่นนี้ ภายหลังจะเริ่มถูกวิจารณ์ว่าเป็นข้อสรุปที่ง่ายเกินไป เพราะมนุษย์กับหนูเป็นสิ่งมีชีวิตที่ต่างสปีชี่ส์กัน และในความต่างนั้น มนุษย์ก็มีบางอย่างที่เรียกว่า “ศักยภาพและความเข้าใจ” ซึ่งหนูนั้นไม่มี แต่ทว่า คนทั่วไปก็ยังดูเหมือนจะไม่ได้ปฏิเสธทฤษฎีสิ่งเร้าและพฤติกรรมที่มนุษย์สนองต่อสิ่งเร้านี้ไปเสียเลย ประจักษ์พยานต่อทฤษฎีสิ่งเร้านี้ ปรากฏอยู่ในโฆษณาลูกอมชุ่มคอยี่ห้อหนึ่ง ในโฆษณาโทรทัศน์นั้น ได้วาดภาพของครอบครัวหนึ่งที่คุณพ่อกับคุณลูกสาวสองคนเอาแต่นั่งขี้คร้านอยู่ในบ้าน เพราะในขณะที่คุณแม่ก็ง่วนทำงานบ้านถูพื้นแบบ “ตัวเป็นเกลียว” อยู่นั้น ตัวคุณพ่อกับคุณลูกๆ กลับนั่งขี้เกียจแบบ “ตัวเป็นขน” ดูทีวีอยู่นั่นเอง ขณะที่คุณแม่เริ่มออกอาการโวยวายขึ้นว่า “ดูมันเข้าไป ทีวีน่ะ ดูแล้วบ้านช่องสะอาดมั้ย หัดลุกขึ้นมาช่วยทำงานบ้านบ้าง จานชามน่ะเต็มไปหมด...” ภาพก็ตัดมาที่ศูนย์อำนวยการสถานการณ์ฉุกเฉินของลูกอมเมนธัล ที่สัญญาณไฟแดงเตือนภัยได้ดังขึ้น พร้อมกับเสียงหน่วยตรวจตราความเรียบร้อยกล่าวรายงานว่า “เยาวชนมีปัญหาครับ” ผู้อำนวยการศูนย์ฯ ได้สั่งการให้ยิงจรวดเป็นลูกอมสีชมพูออกไปเข้าปากลูกสาวสองคน ในฉับพลัน เด็กสาวก็ลุกขึ้นมาขยับแข้งขยับขาเต้นไปตามเพลง เลิกอากัปกิริยาขี้คร้านไปในทันที ยังไม่ทันที่คุณแม่จะเริ่มบ่นต่อไปด้วยเสียงอันดังว่า “อ้าว!!! หนังสือหนังหา...” ทางศูนย์อำนวยการฉุกเฉินก็ได้ยิงลูกอมสีเหลืองเข้าไปในปากคุณแม่ จากนั้นน้ำเสียงแบบแม่แปรกก็ได้กลายเป็นมธุรสวาจาความต่อว่า “…ไม่เคยอ่านเลย ต้องให้ด่าต้องให้ว่า ไม่เคยได้ดังใจนะจ๊ะ” น้ำเสียงจ๊ะจ๋าเป็นภาษาดอกไม้แบบนางเอกละครวิทยุไปโน่นเลย สุดท้าย ผู้อำนวยการศูนย์ก็สั่งยิงขีปนาวุธลูกอมเม็ดขาวเข้าปากคุณพ่อ และก็ราวกับต้องมนตรา คุณป๊ะป๋าก็ลุกขึ้นจากโซฟา วางรีโมตคอนโทรลลง และหยิบไม้กวาดขนนกมาช่วยทำความสะอาดบ้านช่องอย่างแข็งขัน ก่อนที่ภาพจะจบลงด้วยคณะทำงานศูนย์อำนวยการฉุกเฉินเต้นเริงร่าอยู่กับแบ็คกราวน์กระสุนลูกอมเมนธัลสีต่างๆ แม้โฆษณาชิ้นนี้จะดูตลกขบขันก็ตาม แต่ทว่า อีกด้านหนึ่งก็เป็นการตอกย้ำความคิดที่ว่า มนุษย์เราอาจจะไม่แตกต่างจากหนูทดลองเท่าใดนัก ถ้าเราสั่นกระดิ่งแล้วหนูวิ่งออกมากินเนยแข็งได้ฉันใด เมื่อลูกอมเมนธัลถูกยิงเข้าปาก มนุษย์เราก็สามารถจะลุกขึ้นมาเปลี่ยนพฤตินิสัยได้เช่นกันฉันนั้น เพราะฉะนั้น จากลูกสาวแสนคร้าน จากคุณแม่ช่างบ่น และจากคุณพ่อที่แสนจะเนือยหน่าย เมื่อได้รับสิ่งเร้าแบบการสั่นกระดิ่งที่หน้ากรงหนู สมาชิกในครัวเรือนเหล่านี้ก็จะเริ่มเปลี่ยนพฤติกรรมเป็นลูกสาวผู้กระปรี้กระเปร่า เป็นคุณแม่วาจาหยาดน้ำผึ้ง และเป็นคุณพ่อผู้ขยันขันแข็งขึ้นมาได้ แล้วเหตุไฉน โฆษณาจึงทำให้มนุษย์เราเป็นประหนึ่งหนูที่วิ่งออกจากกรงด้วยเสียงกระดิ่งเช่นนั้น? โดยหลักการแล้ว สังคมบริโภคไม่ปรารถนาที่จะสร้างผู้บริโภคให้เป็นปัจเจกบุคคลผู้มีอิสระเสรีเท่าใดนัก ตรงกันข้าม อุดมคติแห่งสังคมบริโภคต้องการสร้างมนุษย์ที่มีความ “เชื่อง” และแสดงพฤติกรรมต่างๆ ที่อยู่ภายใต้ “บงการ” ของเสียงกระดิ่งเท่านั้น ด้วยเหตุฉะนี้ การแก้ปัญหาต่างๆ ของสมาชิกครอบครัว ไม่ว่าจะเป็นคุณพ่อ คุณแม่ หรือคุณลูก จะเกิดขึ้นได้ ก็ต้องด้วยการบริโภคสิ่งเร้าจากภายนอกแต่เพียงประการเดียว หาใช่เกิดแต่การจัดการภายในด้วยตัวของสมาชิกครัวเรือนแต่ละคนกันเอง เมื่อรู้สัจจะความจริงดังนี้แล้ว คุณๆ ผู้บริโภคทั้งหลาย จะเลือกเป็น “มนุษย์ที่ต่างจากหนู” หรือเป็นเพียง “หนูเชื่องๆ” ตัวหนึ่ง ที่อยู่ภายใต้การกำกับบงการของการบริโภคสิ่งเร้ากันดีครับ? --------------------------------------------------- http://www.adintrend.com/show_ad.php?id=5102

อ่านเพิ่มเติม >

ฉบับที่ 114 ถนนความฝันกับถนนความจริง

กล่าวกันว่า โลกความจริงจะเป็นเช่นไรและจะมีอยู่หรือไม่นั้นไม่สำคัญ แต่เป็นโฆษณาต่างหากที่มีอำนาจเนรมิตสิ่งที่ไม่มี สิ่งที่เคยมี หรือแม้แต่สิ่งที่ผู้คนอยากให้มี ให้กลายมาเป็นโลกความจริงที่อยู่หน้าจอโทรทัศน์ขึ้นมาได้ กับความดังกล่าวข้างต้นนี้ เราอาจพิสูจน์ให้เห็นได้ชัดจากโฆษณารถยนต์รุ่นใหม่ยี่ห้อหนึ่ง เริ่มต้นกับฉากที่นักร้องหนุ่มสองคนแห่งบ้านเรียลลิตี้นักล่าฝัน ได้เชิญชวนกันไปเที่ยวละไมลองรถเก๋งคันใหม่ ซิ่งกันไปยังถนนที่หลุดออกไปจากป่าคอนกรีตแห่งสังคมเมืองหลวง กล้องจับภาพให้เราเห็นรถเก๋งของสองหนุ่มที่แล่นผ่านโค้งต่างๆ กลางหุบเขา ถนนที่เงียบสงบและมีเพียงรถเก๋งคันเดียวที่แล่นฝ่าผ่านกองใบไม้ร่วงเข้าไป สายลมเอื่อยๆ พัดดอกหญ้าปลิวฟุ้งกระจาย ทิวทัศน์สีเขียวของป่าผืนใหญ่แวดล้อมอยู่รอบตัว สลับกับแสงแดดทอระยับจับกับตัวถังรถที่เป็นประกายมันวาว กล้องตัดภาพสลับไปมาระหว่างองค์ประกอบต่างๆ ของรถเก๋งรุ่นใหม่ ตั้งแต่กระจังหน้ารถ ไฟท้าย ล้อรถ พวงมาลัย และเกียร์สมรรถนะเยี่ยม นักร้องหนุ่มคนหนึ่งทำหน้าที่สารถีขับรถและหยอกล้อเพื่อนไปตลอดทาง ในขณะที่เพื่อนนักร้องอีกคนก็หยิบกีตาร์โปร่งขึ้นมาดีดร้องเพลงคลอไปกับจังหวะการแล่นของรถที่วนวกอยู่ท่ามกลางขุนเขา เสียงเพลงที่ให้ความรู้สึกอบอุ่นได้เริ่มต้นขึ้นว่า “เพราะฉันยืนยันจะไปต่อ ฉันยินดีจะไปต่อ ถึงล้มลงไปก็ลุกขึ้นได้ใหม่ อยู่ที่จุดหมาย นัดกันที่ปลายฝัน...ฝันมีอยู่จริง” และภาพก็ตัดกลับมาที่แสงแดดสะท้อนเงากระจกรถ และใบไม้ดอกหญ้าที่ปลิวว่อนไปทั่ว ก่อนจะมาปิดท้ายที่ภาพรถเก๋งมาจอดนิ่งอยู่ที่ “จุดหมายปลายฝัน” และภาพตัวอักษรที่ขึ้นข้อความว่า รถเก๋งยี่ห้อนี้สามารถ “Make It Happen” ขึ้นมาได้ คุณผู้อ่านสงสัยหรือไม่ครับว่า ภาพที่โฆษณาสาธยายออกมาให้เราเห็นเช่นนี้ เป็นภาพความจริงหรือเป็นภาพที่ถูกสรรค์สร้างจินตนาการขึ้นมากันแน่??? หากเราเชื่อว่า โฆษณาสามารถจะสร้างจินตภาพความเป็นจริงต่างๆ ขึ้นมาได้ ไม่ว่าสิ่งนั้นจะมีของจริงรองรับอยู่หรือไม่ก็ตาม เราก็อาจจะพบว่า โฆษณารถเก๋งชิ้นนี้กำลังทำหน้าที่แต่งเติมเสริมฝันกับชุดความเป็นจริงบางอย่างให้เราได้สัมผัสรับรู้เช่นกัน แน่นอน ในลำดับแรกนั้น สิ่งที่โฆษณาต้องการขายก็คือ สินค้ารถเก๋งรุ่นใหม่ที่มีสมรรถนะสูง แตกต่างไปจากรถเก๋งยี่ห้ออื่นหรือรถเก๋งยี่ห้อเดียวกันในรุ่นก่อนๆ ที่มีอยู่ในท้องตลาด เพราะฉะนั้น ภาพที่โฆษณาฉายให้ผู้ชมเห็นจึงเป็นองค์ประกอบต่างๆ ไล่ไปตั้งแต่กระจังหน้าถึงไฟท้ายของรถ เรื่อยไปจนถึงพวงมาลัยบังเหียนที่ควบคุมการขับเคลื่อนของรถยนต์ ในขณะเดียวกัน เป้าหมายที่นักร้องหนุ่มสองคนออกไปเที่ยวลองรถกันนั้น ก็เพื่อจะยืนยันให้ผู้บริโภคได้ประจักษ์ถึงศักยภาพของรถรุ่นใหม่ ที่น่าจะเป็นตัวเลือกหนึ่งเดียวในหัวใจของผู้คนได้เช่นกัน แต่ในอีกลำดับหนึ่งนั้น แม้โฆษณาจะมีเป้าประสงค์เพื่อขายสินค้ารถยนต์ “ล่วงหน้า” ไปให้กับคุณผู้ชม แต่ทว่า คำถามก็คือ ทำไมโฆษณาต้องนำเสนอเป็นจินตภาพของรถยนต์ที่แล่นผ่านเข้าไปในขุนเขา โดยมีสองนักร้องหนุ่มเป็นพรีเซ็นเตอร์พาเราไปสัมผัสกันเช่นนั้นเล่า คำตอบต่อคำถามข้อนี้ก็คงเป็นเพราะว่า โดยหลักการแล้ว โฆษณามักมีแนวโน้มจะเลือกหรือสร้างสรรค์ภาพความเป็นจริงบางอย่างที่ “เคยมีอยู่” แต่ได้ “หายไปแล้ว” และผู้บริโภคจำนวนมากก็กำลัง “โหยหา” ถึงความเป็นจริงที่เลือนหายไปเหล่านั้น ในฐานะที่ผมเองก็เป็นคนที่ใช้ชีวิตเวียนว่ายอยู่ในเมืองหลวง(แบบเดียวกับนักร้องหนุ่มทั้งสองคน) ผมพบว่า “ความเป็นจริงที่แท้จริง” ที่เราสัมผัสได้จากท้องถนนของป่าคอนกรีตของจริง ช่างแตกต่างจากถนนโล่งๆ ที่เราเห็นจาก “ความจริงในฝัน” ของโฆษณาเป็นอย่างยิ่ง น้อยนักที่ในชีวิตจริงๆ ของเรา ผู้คนจะได้สัมผัสมิตรภาพที่แสดงผ่านผู้ร่วมใช้ถนนสายเดียวกัน ตรงกันข้าม ในทุกๆ วัน ผู้ที่นั่งอยู่หลังพวงมาลัยบังเหียนรถ ดูจะมีแนวโน้มห้ำหั่นขันแข่งช่วงชิงเลนแซงกันไปมา เพื่อแย่งให้ไปถึงจุดหมายฝั่งฝันก่อนผู้อื่น ป่าดิบ ขุนเขา และสายลมเอื่อยๆ นั้น ก็ไม่ใช่ของจริงเท่าใดนัก เมื่อเทียบกับป่าคอนกรีต ตึกระฟ้า อาคารสูงต่างๆ และควันฝุ่นคลุ้งดำด้วยไอมลพิษของเมืองใหญ่ ความสงบตามธรรมชาติ ก็ดูจะไกลไปจากความจริง และถูกแทนที่ไว้ด้วยปริมาณของรถยนต์ในเมืองกรุงที่ติดยาวเป็นแพโยงจากต้นถนนสู่สุดปลายถนน  และที่สำคัญ โสตประสาทที่จะสัมผัสเสียงดนตรีกีตาร์โปร่ง ก็มักจะถูกทดแทนด้วยเสียงการเร่งเครื่องยนต์ และดุริยางคศิลป์ที่บรรเลงออกมาจากปุ่มแตรของรถยนต์ใหญ่น้อยรอบตัว สำหรับชีวิตของสัญจรชนที่อยู่บนท้องถนนเมืองกรุงวันละหลายๆ ชั่วโมง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของมิตรภาพระหว่างกันเอย เรื่องของธรรมชาติเอย เรื่องของความสงบเอย และสุนทรียรสของเสียงดนตรีเอง สิ่งต่างๆ เหล่านี้ล้วนเป็นเรื่องที่แทบจะไม่มีจริงอยู่เลย หรือเป็นคุณค่าที่หาได้ยากยิ่งนักท่ามกลางชีวิตครอบครัวกลางถนน และที่น่าสนใจก็คือ หากเป้าหมายหลักของโฆษณาได้แก่การพยายามขายผลิตภัณฑ์รถเก๋งรุ่นใหม่ให้กับผู้บริโภคด้วยแล้ว ยิ่งเราซื้อรถรุ่นใหม่ออกมาแล่นตามท้องถนนมากขึ้นเท่าใด เราก็จะยิ่งพบว่า คุณค่าข้างต้นที่โฆษณาได้วาดฝันไว้ ก็จะผกผันลดลงไปในทางกลับกัน เพราะฉะนั้น แม้ว่าถนนแห่งความจริงจะเป็นอย่างหนึ่งในชีวิตเรา แต่โฆษณาก็สามารถ “make it happen” ให้เป็นจินตภาพทางหน้าจอโทรทัศน์ ที่คนเมืองหลวงจำนวนมากอยากเข้าไปสัมผัส ถึงแม้จะตระหนักแก่ใจว่ายากยิ่งที่ได้เจอกับความฝันดังกล่าวในโลกความจริง อย่างไรก็ดี ถ้าเราจะลองมองไปยังอีกด้านหนึ่งของโฆษณา ผมก็อยากจะให้ข้อสังเกตและตั้งความหวังปิดท้ายเอาไว้ว่า แม้ในวันนี้ เราอาจจะ “make” คุณค่าที่เลือนหายไปให้ “happen” ขึ้นมาได้ก็แต่ในโลกของโฆษณา แต่ก็ไม่แน่ว่า ในวันพรุ่งนี้เราเองก็อาจจะช่วยกัน “make it happen” หรือ “ขอความสุขจงคืนกลับมา” ได้ในโลกความจริงเช่นกัน...

อ่านเพิ่มเติม >

ฉบับที่ 112-113 ความแตกแยกกับความปรองดอง...ซิมเบิ่ง

หลายคนก็รู้ทั้งรู้ว่า สังคมไทยมีความขัดแย้งที่คุกรุ่นอยู่ข้างหลังตลอดเวลา แต่ก็คงอดสงสัยไม่ได้ว่า ความขัดแย้งดังกล่าวจะปริแยกฉีกขาดกันออกมาเป็นเฉดสี เป็นขั้วความคิดที่แตกต่างและรุนแรงขนาดเผาบ้านเผาเมือง(หรือพูดกันให้จำเพาะเจาะจงก็คือ เผาห้าง เผาธนาคาร และเผาย่านการค้า) กันจนวอดวายไปทั้งเมืองกรุง แล้วความขัดแย้งแตกแยกดังกล่าวนี้ มีที่มาที่ไปจากไหน อย่างไร? ด้านหนึ่ง โฆษณาทีวีดูจะมีคำตอบให้กับเราเช่นกัน เพราะหากใครได้ติดตามดูโทรทัศน์ในช่วงที่ผ่านมา ก็คงจะได้เห็นภาพโฆษณาผงปรุงรสสำเร็จรูปยี่ห้อหนึ่ง ที่เป็นเรื่องราวของสาวออฟฟิศนางหนึ่ง ซึ่งบังเอิญได้ไปลิ้มชิมลาบส้มตำอีสานที่ร้านริมถนน แล้วเกิดติดใจในรสชาติ ก็เลยถามเจ้าของร้านขึ้นว่า “พี่มืด...ลาบอร่อยดี ทำไงน่ะ” บักมืดก็เว้าภาษาอีสานตอบเธอกลับมาชนิดเร็วปรื๋อ ความว่า “โอ๊ยง่าย!!!...เอาซี้นมาฟักให้มันนุ่ม เอาไปคั่วให้มันสุก ใส่เคียงปรุง บักพริกบักนาวปาแดกข้าวคั่วหัวคิงไค แล้วคนๆ แล้วกะซิมเบิ่ง”   สาวเจ้าทำหน้าฉงน ชนิดเต็มไปด้วยเครื่องหมายเควชชั่นมาร์ค แล้วถามขึ้นใหม่ว่า “อีกทีดิ๊?” บักมืดซึ่งดูท่าทางจะรำคาญ ก็เลยตะโกนเรียกภรรยาของตนว่า “อิหยอง มาบอกเขาดุ๊” เจ้าตัวภรรยาของบักมืด ก็เดินมาที่หน้าร้าน หยิบปังตอมาหั่นเนื้อหมูน้ำตก และเว้าต่อว่า “เอาซี้นมาสับ ๆ แล้วกะคั่วน้ำฮ้อนให้มันสุก แล้วก็ปรุงด้วยน้ำปลาผงชูรส ใส่บักพริกบักนาวผักบุ้งผักชีหัวคิงไค คนให้มันเข้ากันแล้วกะซิมเบิ่ง” สาวออฟฟิศฟังดังนั้น ก็ยิ่งฉงน สีหน้าเต็มไปด้วยเควชชั่นมาร์คมากขึ้น แล้วพลั้งปากพูดอีกว่า “ยังไงนะ???” อิน้องเจ้าของร้านก็เลยตะโกนบอกบักมืดว่า “โอ๊ยยย...คุณ...เขาบ่เข้าใจดอกเนี่ย มาเว้าโล้ด...” บักมืดเดินกลับมาที่แผงหน้าร้านอีกครั้ง แล้วเอามีดปังตอสับลงไปที่เขียงหนึ่งครั้ง ด้วยอารมณ์รำคาญสุดทน แล้วพูดทวนซ้ำขึ้นใหม่ว่า “เอาซี้นมาฟักให้มันนุ่ม เอาไปคั่วให้สุก ใส่เคียงปรุง บุกพริกบักนาวปาแดกข้าวคั่วหัวคิงไค แล้วคน ๆ แล้วกะซิมเบิ่ง” ฉับพลัน ก็มีเสียงผู้บรรยายชายลอยมาจากฟากฟ้าพูดกับพนักงานสาวออฟฟิศว่า “ทำเองที่บ้านก็ได้ อร่อย...” แล้วภาพก็ตัดมาที่สาวออฟฟิศคนนั้นกำลังนั่งอยู่ในห้องกินข้าวหรูหราที่บ้าน และมีภาพของซองผงปรุงรสสำเร็จรูปโผล่ขึ้นมาที่กลางจอ ประมาณว่า ถ้าฟังไม่รู้เรื่อง ก็กลับบ้านมาปรุงลาบกินเอง อร่อยไม่แพ้กันเลย  ดูโฆษณานี้จบลง ด้านหนึ่งคุณผู้อ่านหลายๆ ท่านก็อาจจะรู้สึกขำขันกับเรื่องราวของคนสองคนที่พูดจากันไม่รู้เรื่อง แต่อีกด้านหนึ่ง ภาพโฆษณาแบบนี้แหละครับ ที่ได้จำลองให้เราเห็นความเป็นจริงบางอย่างของสังคมไทยเอาไว้ได้อย่างแสบสันต์   ในทางสังคมวิทยาอธิบายไว้ว่า สังคมไทยก็คล้ายๆ กับสังคมอื่น ๆ ที่ไม่ได้มีลักษณะเป็นมวลรวมหนึ่งเดียว หากแต่ในสังคมไทยเองมีความแตกต่างหลากหลายบรรจุอยู่เป็นแบ็คกราวนด์ข้างหลัง ความแตกต่างนี้เป็นไปได้ตั้งแต่ความแตกต่างทางสังคมและวัฒนธรรมทั่วไป (เช่น เพศ วัย กลุ่มก๊วน) หลากหลายในเชิงชีวภาพไปจนถึงความเป็นกลุ่มชาติพันธุ์ ต่างกันในเชิงจุดยืนทางการเมือง หรือที่เห็นๆ กันในความขัดแย้งล่าสุดก็คือ ความแตกต่างกันระหว่างสังคมเมืองกับชนบทและกลุ่มชนชั้นที่ไม่เท่าเทียมกันทางฐานะเศรษฐกิจ ทว่า ความแตกต่างหลากหลายก็ไม่จำเป็นต้องนำมาสู่ความแตกแยกขัดแย้งกันเสมอไป ต้องมีเงื่อนไขที่ว่าความแตกต่างดังกล่าวจะตั้งอยู่บนสภาพของ “ความไม่เข้าใจระหว่างกัน” เท่านั้น จึงจะทำให้ความแตกต่างกลายเป็นความแตกแยก ที่มีอำนาจจะสะบั้นสังคมให้เริ่มแตกออกเป็นเสี่ยงๆ ชนิดจับต้นชนปลายกันไม่ถูก  ก็เหมือนกับในโฆษณาผงปรุงรสสำเร็จรูปนั่นแหละครับ ที่ชี้ให้เห็นว่า แค่จะสั่งลาบมากินสักหนึ่งจาน คนไทยเราก็เริ่มจะมีรอยปริแยกกันมากมาย  เริ่มตั้งแต่รอยแตกแยกระหว่างคนซื้อกับคนขาย ระหว่างพนักงานออฟฟิศ (หรือเรียกเก๋ๆ ว่า คนงานคอปกขาว) กับบรรดาพ่อค้าแม่ขายลาบส้มตำ(ที่เป็นแรงงานระดับล่างในเมือง) และโดยเฉพาะอย่างยิ่งระหว่างคนเมืองหลวงกับคนชนบทที่พูดจาและสื่อสารภาษาที่ต่างกันนั่นเอง ก็คิดดูสิครับ ขนาดสาวออฟฟิศเธอติดใจกับรสลาบจากรสมือของคุณพี่บักมืดหนุ่มอีสานขนานแท้ หรือติดใจกับรสชาติส้มตำน้ำตกจากฝีมือต้นตำรับแท้ ๆ อย่างอิหยองภรรยาของบักมืดแต่เพียงแค่ว่าต่างคนต่างพูดคุยกันต่างภาษาเท่านั้น ทางออกในชีวิตของสาวออฟฟิศก็คือ เลือกกลับมานั่งปรุงลาบกินเองที่บ้าน ดีกว่าจะมานั่งทนฟังภาษาที่แปร่งหูหรือเป็นสำเนียงที่ไม่คุ้นเคยจนน่ารำคาญใจแค่ฟังไม่ได้ศัพท์ ก็ไม่จับมากระเดียดนับเป็นญาติเป็นเครือเดียวกันเสียแล้ว!!! ความเป็นจริงก็คือ ทำลาบกินเองที่บ้านอาจจะอิ่มอร่อยได้ก็จริง แต่ก็เป็นการอิ่มอร่อยแค่รสลิ้นละมุนเหงือก หรือได้กลับมานั่งกินอยู่ในห้องแอร์เย็นฉ่ำที่บ้านเท่านั้น แต่ทว่า ก็ไม่ได้เป็นการกินลาบที่อยู่บนฐานคิดของความเข้าอกเข้าใจของคนที่แตกต่างกันระหว่างเมืองกับชนบท หรือระหว่างเสียงพูดของ “ความเป็นเรา” กับสำเนียงพูดของ “ความเป็นอื่น” เพราะฉะนั้น ในขณะที่ “คนหนึ่งหาเรื่องคุย” แต่ “อีกคนกลับไม่ค้นหาอะไร” หรือคนหนึ่งก็เพียรสาธยายอธิบายความด้วยสำเนียงท้องถิ่นดั้งเดิม แต่อีกคนหนึ่งก็ไม่เพียรแม้แต่จะสนใจ ต่างคนต่างอยู่กันไป แล้วความเข้าใจร่วมกันจะเกิดขึ้นได้อย่างไร อย่าลืมนะครับ โลกของเราเคยมีบทเรียนเรื่องความแตกต่างที่นำไปสู่ความแตกแยกมาอย่างต่อเนื่อง ตั้งแต่นาซีฆ่าล้างเผ่าพันธุ์คนยิวในเยอรมนี เขมรแดงฆ่าล้างเผ่าพันธุ์คนเขมรด้วยกันที่แตกต่างกันทางเศรษฐกิจและจุดยืนทางการเมือง มาจนถึงการฆ่าล้างเผ่าพันธุ์กันในประเทศรวันดาที่แอฟริกา  เราจะรอให้บทเรียนเหล่านี้มาอยู่ในดินแดนสยามประเทศของเราแบบเดียวกับคนเยอรมัน คนเขมร หรือชาวรวันดากันด้วยหรือเปล่า   หากถึงวันนั้น แค่เริ่มต้นที่ความแตกแยกของรสลาบ เราก็อาจจะต้องมาร้องเพลงสร้างความปรองดอง และทำความสะอาดล้างกวาดถนนรอบเมืองไทยกันอีกสักกี่ยกกันหนอ???

อ่านเพิ่มเติม >

ฉบับที่ 111 ฝากเงิน...แถมฝากใจ

วิธีคิดของมนุษย์เกี่ยวกับความสัมพันธ์ทางเศรษฐกิจเชิงแลกเปลี่ยนระหว่างคนกับคนนั้นมีอยู่หลายชุดด้วยกัน ตั้งแต่คนกับคนในฐานะคนหนึ่งเป็นผู้ให้กับอีกคนเป็นผู้รับ หรือคนกับคนในฐานะต่างแลกเปลี่ยนเป็นทั้งผู้ให้และผู้รับด้วยกันทั้งสองฝ่าย หรือคนกับคนในฐานะผู้ซื้อกับผู้ขายที่มีเงินเป็นตัวกลาง และอีกรูปแบบหนึ่งของความสัมพันธ์เชิงแลกเปลี่ยน ที่มนุษย์เราทุกวันนี้ดูจะคุ้นเคยเป็นปกติก็คือ ความสัมพันธ์แบบ “การฝาก” ไม่ว่าจะเป็นการฝากเงิน ฝากดอกเบี้ย ฝากโน่นฝากนี่มากมายไปหมด คุณผู้อ่านคงจะเคยเห็นโฆษณาธนาคารแห่งหนึ่งที่แพร่ภาพทางโทรทัศน์เมื่อเร็วๆ นี้นะครับ โฆษณาเป็นเรื่องราวของชายหนุ่มคนหนึ่งที่เดินเข้ามาในธนาคารด้วยอากัปอาการยุ่งเหยิงสุดชีวิต มือหนึ่งก็คุยธุรกิจอยู่กับโทรศัพท์มือถือ อีกมือหนึ่งก็สาละวนอยู่กับการทำธุรกรรมอยู่กับพนักงานธนาคารหญิงที่เคาน์เตอร์ เรื่องราวบทสนทนาก็ผูกสลับไปมา ระหว่างการคุยโทรศัพท์มือถือเครื่องหนึ่งกับคุณแม่ที่เกิดอุบัติเหตุรถเสียอยู่ อีกเครื่องหนึ่งก็ดังขึ้นและโทรฮัลโหลมาจากนักธุรกิจอีกราย ขณะที่ชายผู้นี้ก็ต้องคุยติดต่ออยู่กับพนักงานธนาคารสาว ฝากให้เธอดูแลทั้งธุรกรรมการเงิน ฝากให้เธอช่วยประสานกับคุณแม่ที่เขากำลังจะรีบไปพบ ฝากให้เธอบอกทางให้กับเพื่อนนักธุรกิจที่โทรศัพท์มาหา ฝากเอกสารให้เธอส่งต่อให้ลูกค้าธนาคารอีกคน เรียกได้ว่า ฝากให้เธอจัดการโน่นนี่มากมาย จนคนดูอย่างเราเองก็สับสนไปด้วย ภาพที่เห็นดูสับสนอลหม่านยิ่งนัก จนกระทั่งมีเสียงผู้ประกาศชายพูดขึ้นว่า “ฝากได้ทุกเรื่องที่นี่ ด้วยทุกบริการจากใจที่ให้มากกว่า โดยธนาคาร...” และปิดท้ายด้วยภาพชายผู้นั้นกำลังรีบบึ่งออกจากธนาคารไป จนลืมฝรั่งดองถุงใหญ่เอาไว้ และพนักงานสาวก็ตะโกนเรียกขึ้นว่า “คุณคะ...อันนี้ไม่รับฝากนะคะ” ชายหนุ่มก็พูดตอบโดยพลันว่า “อันนั้นของฝากก็แล้วกันครับ” โดยมีพนักงานผู้นั้นส่งรอยยิ้มพริ้มเพรามาให้เป็นการตอบแทน แถมเธอผู้นั้นยังน้อมโค้งให้กับผู้ชม(คล้าย ๆ กับสาวญี่ปุ่น) และพูดว่า “ฝากด้วยนะคะ...” อย่างที่ผมบอกไปตอนแรกนะครับว่า รูปแบบความสัมพันธ์แลกเปลี่ยนระหว่างมนุษย์นั้นมีหลายลักษณะตั้งแต่อดีต โดยเฉพาะกับสังคมสมัยก่อน ความสัมพันธ์แบบกระแสหลัก จะเป็นแบบการสลับกันเป็นผู้ให้บ้างผู้รับบ้าง ดังตัวอย่างกรณีของวัฒนธรรมชาวนาดั้งเดิม จะมีประเพณีการ “ขอแรง/เอาแรง/ช่วยแรง” อันหมายความว่า เมื่อชาวนาบ้านหนึ่งไป “ขอแรง/เอาแรง” จากชาวนาบ้านสองให้มาช่วยลงแขกเกี่ยวข้าวดำนา พอเสร็จจากที่นาของตนเองแล้ว ชาวนาบ้านหนึ่งก็จะไป “ช่วยแรง” บ้านสองเป็นการตอบแทน หรือแลกเปลี่ยนแรงงานสลับกันไปมา ความสัมพันธ์แบบลงแขกช่วยแรงเช่นนี้ เบื้องหลังก็คือการสอนให้สมาชิกในสังคมได้รู้จักที่จะเป็นทั้ง “ผู้ให้” และเป็น “ผู้รับ” ในเวลาเดียวกัน หรือถ้าจะพูดเป็นภาษาฝรั่งเสียหน่อยก็คือ รู้จักที่จะทั้ง “give and take” ไม่ใช่มีแต่จะ “take” แต่ฝ่ายเดียว ความสัมพันธ์แลกเปลี่ยนแบบ “give and take” นั้น เริ่มจะปรับเปลี่ยนเมื่อใดผมไม่อาจทราบ แต่ถ้าจะให้ผมลองอนุมานดู น่าจะเริ่มตั้งแต่ยุคที่อุตสาหกรรมบริการได้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการจัดการกิจกรรมทางเศรษฐกิจของมนุษย์ นั่นแปลว่า เมื่อมนุษย์เราเริ่มรู้จักกับธุรกิจบริการรับฝากต่างๆ เช่น กรณีของธุรกิจธนาคารที่รับฝากเงิน หรือธุรกิจรับฝากอื่น ๆ เป็นต้น ธุรกิจแบบนี้ก็ช่วยทำให้มนุษย์มีชีวิตที่สะดวกสบายขึ้น เพราะกิจกรรมหลายอย่างก็ไม่ต้องลงมือทำเอง เพียงแต่มีเงินจ้างให้คนอื่นรับฝากไปดูแลแทน อย่างไรก็ดี ในขณะที่ในความสัมพันธ์แลกเปลี่ยนดั้งเดิม คนกับคนหรือสมาชิกในสังคมจะผูกข้อต่อความสัมพันธ์กันโดยตรงด้วยตัวเอง แต่ในความสัมพันธ์ผ่านธุรกิจรับฝากต่าง ๆ เส้นเชื่อมระหว่างคนกับคนนั้นจะค่อย ๆ เจือจางลง เพราะเป็นธุรกิจรับฝากต่างหากที่เข้ามาเป็นตัวกลางกั้นระหว่างคนกับคนขึ้นมา ในเวลาเดียวกัน เมื่อผู้คนรู้จักกับคำว่า “ฝาก” มากขึ้น การแลกเปลี่ยนชนิดที่มีทั้ง “ให้” และ “รับ” ก็จะเริ่มผันไปสู่การรู้จักแต่จะ “รับ (บริการ)” แต่ทว่า พจนานุกรมของคำว่า “ให้” กลับพลิกค้นหาไปแทบไม่เจอ พร้อมๆ กับที่ความรู้สึกที่เราต้อง “พึ่งพิง” คนอื่นเพื่อความอยู่รอด ก็จะยิ่งมีมากขึ้น ตัวอย่างเช่นการพึ่งพิงการฝากเงินให้ธนาคารดูแล รวมไปถึงการฝากทุกอย่างให้พนักงานสาวรอยยิ้มพริ้มเพราเข้าไปจัดการให้ แบบที่เห็นในโฆษณานั่นเอง และคงเพราะความสัมพันธ์แบบทั้ง “ให้และรับ” นั้น เป็นคุณค่าที่เบาบางจางเจือลงไปจากสำนึกของคนยุคนี้ โฆษณาธนาคารก็เลยมากระตุกต่อมสำนึกเราเสียใหม่ว่า ถ้าเราจะ “ฝาก” ให้ใครต่อใคร(แบบพนักงานสาวในอุตสาหกรรมบริการ) ทำการสิ่งใดๆ แทนเราแล้ว เราก็ควรจะต้องมีจิตสาธารณะที่จะรู้จัก “ให้” (อย่างน้อยก็ให้ถุงฝรั่งดอง) เป็นการตอบแทนกลับคืนมาบ้าง แน่นอนว่า ผมเองก็ไม่ได้คาดหวังให้คนในสังคมเมืองอันทันสมัยต้องถอยย้อนกลับไปใช้ชีวิตเศรษฐกิจแบบเอาแรงช่วยแรงเกี่ยวข้าวดำนาแบบสังคมชาวนาดั้งเดิม เพื่อที่จะให้พวกเขาได้เรียนรู้คุณค่าแบบ “เป็นผู้ให้และเป็นผู้รับ” แต่อย่างน้อย ก็ขอให้คนที่กำลังก้าวเข้าสู่วงจาการรับฝากของบรรดาธุรกิจบริการต่าง ๆ หัดจำเริญรอยตามชายหนุ่มกับถุงฝรั่งดองในโฆษณาดูบ้าง แม้ชีวิตเขาจะดูอลหม่านยุ่งเหยิงกับวิถีการงานที่รัดตัว ต้องฝากโน่นฝากนี่ให้คนอื่นรับไปทำมากมาย แต่อีกด้านหนึ่ง เขาก็ยังรู้จักครวญเพลง “พี่คนนี้นั้นรู้จักให้...” ได้เหมือนกัน

อ่านเพิ่มเติม >

ฉบับที่ 110 ความทรงจำสั้น แต่หนี้ฉันยาว

“…บางสิ่งที่อยากจำเรากลับลืม บางสิ่งที่อยากลืมเรากลับจำคนเรานี้คิดให้ดีก็น่าขำ อยากจำกลับลืม อยากลืมกลับจำ...” เรื่องของ “ความทรงจำ” และ “การหลงลืม” นั้น เป็นปัญหาโลกแตกชนิดหนึ่งของมนุษย์ เหมือนกับในเพลง “อยากลืมกลับจำ” ของ ครูเพลงสุรพล โทณะวณิก และมนุษย์เราก็พยายามหาคำตอบให้กับตนเองอยู่ตลอดมาว่า ทำไมเราจึงจำเรื่องบางเรื่องได้ แต่ทำไมกับเรื่องบางเรื่อง เราจึงหลงลืมและดีลีทไฟล์นั้นทิ้งไปจากเมโมรี่ และดูเหมือนว่า คำตอบเกี่ยวกับเรื่องจำๆ ลืมๆ แบบนี้ น่าจะมีมากกว่าหนึ่งคำตอบ แบบเดียวกับที่เราจะเห็นได้จากโฆษณายาเม็ดฟื้นฟูความทรงจำยี่ห้อหนึ่ง ที่เขาผูกเรื่องราวออกอากาศไว้ทางหน้าจอโทรทัศน์เอาไว้เมื่อไม่นานมานี้นัก ในโฆษณาชิ้นนี้ ผูกเรื่องเริ่มต้นที่บ้านของชายชราคนหนึ่ง ที่กำลังนั่งอ่านหนังสือพิมพ์อยู่ในห้อง มีเสียงกริ่งดังขึ้น ชายชราเดินไปที่หน้าบ้านเพื่อเปิดประตู และได้พบทักทายกับเด็กชายตัวน้อยคนหนึ่งว่า “ไงหนู...”   ชายชราที่ชื่อประสานเกิดอาการตกใจแล้วพูดขึ้นว่า “เงินอะไร” ก่อนที่เด็กชายจะร่ายบทเจรจาต่อไปว่า “นายเคยยืมเงินเรา 5,000 บาท เพื่อไปซื้อที่ดิน ยังมีอีก 3,500 ที่นายยืมไปซื้อรถคันนั้นน่ะ...” พร้อม ๆ กับกล้องที่จับภาพใบหน้าของชายชรากับเด็กน้อยตัดสลับกลับไปมา เมื่อตระหนักว่าเด็กชายคนนี้น่าจะข้ามภพข้ามชาติมาเกิดเพื่อทวงหนี้ในอดีตของตน ชายชราก็ได้พูดด้วยน้ำเสียงตกใจยิ่งขึ้นว่า “พี่เอก!!!” แล้วเขาก็พยักหน้าก้มลงยอมรับผิดกับเรื่องราวในอดีต เสียงผู้บรรยายพูดปิดท้ายประกอบกับภาพของผลิตภัณฑ์ยาเม็ดรักษาความทรงจำนั้นว่า “อย่าลืมดูแลตัวเองทุกวันด้วย...[ชื่อยี่ห้อยาเม็ดดังกล่าว]...” เนื่องจากประสิทธิภาพของยาเม็ดนั้นสามารถฟื้นฟูความทรงจำกันได้ชนิดข้ามภพข้ามชาติกันเลยทีเดียว แล้ว “ความทรงจำ” กับ “การหลงลืม” นั้น เกิดจากเหตุปัจจัยอันใดได้บ้าง ? โฆษณาชิ้นนี้ก็ได้ให้คำตอบว่า ประการแรก เรื่องของความทรงจำและการหลงๆ ลืมๆ นั้น เกี่ยวพันกับความเป็นไปของสังขาร หรือเป็นไปตามวัยของมนุษย์ทุกผู้ทุกคน แบบเดียวกับชายชราที่ชื่อประสาน ที่เมื่อสังขารร่างกายผ่านเลยไปตามกาลเวลา ก็เป็นเหตุปัจจัยบ่งบอกความชราภาพ และในความชราภาพนั้น อาการหลงๆ ลืมๆ ก็เกิดขึ้นเองตามธรรมชาติ เหตุปัจจัยเรื่องสังขารร่างกายแบบนี้ เป็นไปตามกฎของอนิจจังที่ว่า สังขารย่อมเป็นสิ่งไม่เที่ยง และมนุษย์ทุกผู้ทุกนามก็ต้องอยู่ใต้วัฏสงสารของการเกิด แก่ เจ็บ และตาย ด้วยกันทั้งสิ้น ด้วยเหตุดังกล่าว คุณปู่ประสานจึงถูกโฆษณาวาดภาพให้มีอาการกระง่องกระแง่ง เกิดภาวะอัลไซเมอร์จนหลงลืมไปว่า บ้านช่องที่ใหญ่โตและเขาอาศัยพักพิงกายอยู่นั้น เขาเองก็กู้หนี้ยืมสินคนอื่นมาปลูกอาศัยอยู่ จนต้องมีเด็กชายตัวน้อยมากดกริ่งหน้าบ้านเพื่อเตือนความทรงจำ จากเหตุปัจจัยแรก มาถึงเหตุปัจจัยที่สองของ “ความทรงจำ” กับ “การหลงลืม” โฆษณาก็ได้อธิบายว่า นอกเหนือจากกายสังขารที่เป็นไปตามกฎอนิจจังแล้ว ความเชื่อเรื่องภพชาติก็อาจเป็นตัวแปรอีกตัวที่เข้ามาเกี่ยวข้องกับสภาวะการอยากลืมกลับจำและอยากจำกลับลืมด้วย กล่าวอีกนัยหนึ่ง แม้มนุษย์จำนวนมากจะจดจำไม่ได้ว่า ครั้งหนึ่งในปางก่อนเราเคยเป็นใคร อยู่ที่ไหน และใช้ชีวิตเยี่ยงไรมา แต่ทว่า ก็อาจจะมีมนุษย์บ้างบางคน (อย่างเด็กชายหรือ “พี่เอก” ในโฆษณาโทรทัศน์) ที่ความทรงจำของเขา ได้ถูกชะตาฟ้ากำหนดให้ข้ามภพข้ามชาติข้ามมาทวงหนี้ที่เขาเคยเป็นเจ้าหนี้ไว้ตั้งแต่ภพก่อน จะว่าไปแล้ว ไม่ว่าจะเป็นเหตุปัจจัยเรื่องสังขารตามวัย หรือเหตุปัจจัยเรื่องภพชาติที่เข้ามากำหนดความทรงจำของมนุษย์แบบที่เห็นในโฆษณา เหตุปัจจัยดังกล่าวล้วนต่างอยู่นอกเหนืออาณัติการกำกับของมนุษย์กันทั้งสิ้น นั่นหมายความว่า อาการความทรงจำที่ลืมเลือนไปตามกาลเวลาของชายชราอย่างปู่ประสาน ล้วนแล้วแต่อยู่นอกเหนืออำนาจมือของมนุษย์อย่างเขาที่จะเข้าไปกำหนดได้ อย่างไรก็ตาม นอกจากเหตุปัจจัยสองชนิดที่กล่าวมาแล้ว โฆษณายังได้นำเสนอเหตุปัจจัยที่สามที่มีผลต่อ “ความทรงจำ” และ “การหลงลืม” โดยเป็นชุดความทรงจำแบบใหม่ที่ได้รับอิทธิพลมาจากอำนาจของวิทยาศาสตร์ นั่นก็คือ การกลืนกินยาเม็ดสกัดเพื่อฟื้นฟูความทรงจำของมนุษย์ เพราะฉะนั้น เพียงแค่ชายชราบริโภคยาเม็ดดังกล่าวเข้าไป เขาก็จะมีอำนาจจัดการกับความทรงจำและการหลงลืมของตนเองได้ โดยไม่ต้องเที่ยวเอาต่อมความจำในสมองไปฝากไว้กับความไม่เที่ยงแท้ของสังขารหรือความเชื่อเรื่องภพชาติอีกต่อไป และเพียงเท่านี้ มนุษย์เราก็สามารถเติมต่อความทรงจำที่เคยหดหายสั้นลงเมื่อสังขารกายผ่านพ้นตามวัย แล้วในขณะที่มนุษย์เราพยายามดิ้นรนที่จะใช้เม็ดยาวิทยาศาสตร์มาเยียวยารักษาอาการหลงลืม และต่อเติมความทรงจำให้กลับคืนมานั้น ก็มีคำถามตามมาว่า ความทรงจำอันใดกันเล่าที่มนุษย์เราเองก็อยากที่จะหลงลืมไปให้ได้จนหมด ในกรณีนี้ โฆษณาก็ได้ให้คำตอบกับเราปิดท้ายว่า ก็เรื่องปัญหาหนี้สินที่แร้นแค้นคับข้องชีวิตเศรษฐกิจของคนไทยหลายๆ คนนั่นแหละที่เราต้องการจะใช้ลิควิดเปเปอร์ลบทิ้งไปจากส่วนสมองซีกความจำ ในขณะที่คุณปู่ประสานเกิดอาการลืมเลือนหนี้สินของตนเองที่ก่อเอาไว้กับคุณพี่เอกนั้น อีกด้านหนึ่ง ภาพแบบนี้ก็คงไม่ต่างไปจากคนไทยอีกจำนวนมากที่พยายามหลงลืมข้อเท็จจริงสำคัญประการหนึ่งว่า คนไทยในปัจจุบันต่างเกิดมาพร้อมกับหนี้เฉลี่ยทางเศรษฐกิจต่อหัวด้วยกันทุกคน ก็อย่างว่าแหละครับ ไหนๆ มนุษย์เราก็คิดค้นยาเม็ดฟื้นฟูความทรงจำจากอาการหลงลืมกันได้แล้ว น่าจะลองช่วยกันค้นคิดต่อไปด้วยว่า จะมียาเม็ดวิเศษแบบไหนอีกบ้าง ที่ช่วยเยียวยาหนี้สินอีกพะเรอเกวียนที่ท่วมหัวคนไทย และเราเองก็อยากลืมแต่กลับต้องจำอยู่ทุกวี่วัน... เด็กชายเดินเอามือไพล่หลังมาดกวนๆ เข้ามาในบ้าน สายตาสำรวจโน่นนี่ และพูดกับชายชราว่า “บ้านช่องใหญ่โตดีนะประสาน แล้วเมื่อไรจะคืน...เงินน่ะ”

อ่านเพิ่มเติม >

ฉบับที่ 109 ฉันต้องกิน...กินอะไรสักอย่างแล้ว

มนุษย์ในสังคมที่แตกต่างกัน ก็มักจะมีการตั้งคำถามเกี่ยวกับ “การกิน” หรือ “การบริโภค” ที่ไม่เหมือนกันด้วย คิดง่ายๆ นะครับว่า ถ้าเป็นบรรดาคนจนที่ “ไม่มีอันจะกิน” คำถามที่พวกเขาจะถามกันทุกมื้อทุกวัน ก็น่าจะเป็นว่า “วันนี้เราจะมีกินไหมหนอ?” ตรงกันข้าม จะมีก็แต่มนุษย์ที่อยู่ในสังคมบริโภคแบบ “ล้นเกินจะกิน” นั่นแหละครับ ที่จะเริ่มถามคำถามไปอีกทางหนึ่งว่า “วันนี้เราจะกินอะไรกันดีหนอ?” ก็เนื่องด้วยว่า “ทางเลือก” หรือ “choices” ในการกินของคนกลุ่มนี้ ช่างมีมากมายจนไม่รู้ว่าจะเลือกกินอะไรกันดี และก็เพราะคนในสังคมบริโภคกลุ่มหลังนี้ เป็นผู้ที่มี “เสรีภาพ” หรือ “ทางเลือก” อันมากมายนี่เอง คนกลุ่มดังกล่าวก็เลยแปลงร่างกลายพันธุ์เป็นพวก “ช่างเลือก” ที่ฉันจะเลือกกินนั่น แต่จะไม่กินโน่น แม้จะมีของกินแบบนี้ ฉันก็จะกินแบบโน้น อะไรประมาณนี้ เพื่อตอบคำถามแบบนี้ ผมเห็นจะต้องขออนุญาตแฟนคลับของคุณพอลล่า เทย์เลอร์ กันสักนิด ที่ผมต้องอาจหาญยกตัวอย่างภาพโฆษณาชิ้นล่าสุดที่คุณพอลล่าเธอเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับมันฝรั่งสไลด์แผ่นยี่ห้อหนึ่งนะครับ เรื่องราวเริ่มต้น ณ ห้องเลี้ยงบอลรูมแห่งหนึ่ง ที่มีเปียโนหลังใหญ่และโคมแชนเดอเลียระย้าย้อยประดับติดอยู่ที่กลางโถงนั้น ชายหนุ่มคนหนึ่งยืนลังเลอยู่กลางห้อง พักหนึ่ง คุณพอลล่าหน้าหวานในชุดสีขาว ก็เดินขบมันฝรั่งสไลด์แผ่นเข้ามาในห้อง ใบหน้าของเธอดูโศกสลดลงไปในทันที เมื่อชายหนุ่มเอ่ยขึ้นว่า “เราเลิกกันเถอะ คุณสวย อ่อนหวาน เรียบง่าย คุณเลยดีเกินไป” ถัดจากนั้น พอลล่าผมลอนสลวยในชุดสีดำเปรี้ยวเข้ม ก็ยิ้มเยื้องย่างแบบนางแมวป่าดูมีเลศนัยเดินเข้ามา พร้อมกับถือถุงมันสไลด์แผ่นอีกรสหนึ่ง แต่เธอก็ต้องชะงักและทำหน้าครุ่นคิดทันที เมื่อชายหนุ่มเอื้อนเอ่ยกับเธอว่า “คุณด้วย...คุณเข้มเร้าใจ คุณเลยดีทั้งคู่ ผมเลือกไม่ได้...” กล่าวดังนั้น พระเอกหนุ่มก็เตรียมจะผละเดินหนีจากพอลล่าทั้งสอง และจะเดินออกจากฉากของห้องบอลรูมไป แต่ทันใดนั้น พอลล่าหวานในชุดสีขาวกับพอลล่าเปรี้ยวเข้มในชุดสีดำ ก็ผนึกประสานพลังรวมกันกลายเป็นพอลล่าสายพันธุ์ใหม่ในชุดสีขาว/ดำ พร้อมกับมีเสียงซาวน์เอฟเฟ็คประกอบแสดงการประสานพลัง และเสียงร้องประสานอารมณ์ดังกระหึ่มขึ้นมา พอลล่าพันธุ์ใหม่เดินย่างเยื้องออกมาจากลำแสงประสาน สะบัดปลายผมเข้ามาหาชายหนุ่ม โดยที่ตัดสลับกับภาพของมันฝรั่งสไลด์แผ่นสองสีสองรส ผนวกผสานกลายเป็นมันฝรั่งรสใหม่ไปด้วยเช่นกัน พอลล่าพันธุ์ใหม่ป้อนแผ่นมันฝรั่งรสใหม่ให้กับชายหนุ่มที่กำลังยืนป้อเธออยู่ซ้ายขวาหน้าหลัง พร้อมกับมีเสียงผู้ประกาศชายพูดขึ้นว่า “วันนี้ มันฝรั่งของเราเอาใจคนหลายใจ มันฝรั่งดับเบิ้ลทูอินวันสองรสในซองเดียวกัน...” และจบภาพด้วยถุงมันฝรั่งรสใหม่ใหญ่เบ้อเริ่มอยู่คับกลางจอโทรทัศน์ ผมเห็นโฆษณาชิ้นนี้ครั้งแรก ก็รู้สึกแปลกใจดีนะครับว่า เหตุไฉนผู้หญิงสองคนหรือคุณพอลล่าแบบสองรสชาตินี้ จึงยอมระเบิดตัวเองกลายเป็นพอลล่าพันธุ์ใหม่ เพื่อสนองความปรารถนาให้กับชายหนุ่มกันขนาดนี้? แต่ก็เหมือนกับที่ผมกล่าวไว้ตอนต้นนั่นแหละครับ ก็ในเมื่อคนยุคนี้สมัยนี้ เขากลายเป็นพวก “ช่างเลือก” ที่จะเสพโน่น กินนี่ และยากที่จะพออกพอใจกับอะไรง่ายๆ เพราะฉะนั้นก็คงจะไม่แปลกอะไรกระมังที่พอลล่าเบอร์หนึ่งกับเบอร์สอง จะไม่เพียงพอที่จะสนองความต้องการของชายหนุ่มนักบริโภคกันอีกต่อไปแล้ว ต้องมีพอลล่าหมายเลขสาม...สี่...และห้าออกไปอย่างไม่สิ้นไม่สุด แล้วแบบแผนความเป็น “คนช่างเลือก” ในการกินเช่นนี้ เกิดขึ้นมาได้อย่างไร? กล่าวกันว่า เมื่อสังคมดั้งเดิมเริ่มเปลี่ยนผ่านสู่สังคมระบบทุนนิยมเสรีในช่วงหลายๆ ศตวรรษที่ผ่านมานั้น ตรรกะของระบบทุนนิยมแบบนี้พยายามจะสร้างหลักประกันให้มนุษย์เชื่อว่า “แท้จริงแล้ว เราต่างก็มีเสรีภาพด้วยกันทั้งสิ้น” โดยการเปิดทางเลือกต่างๆ มากมายในการใช้ชีวิตของผู้คน และผลที่ตามมาก็คือ เมื่อมนุษย์มีทางเลือกเพิ่มขึ้น รสนิยมแบบ “ช่างเลือก” ก็กลายเป็นคุณค่าที่เกิดขึ้นใหม่และขยายตัวออกไปมากมายเปรียบประดุจเป็นเงา ตัวอย่างก็เช่น การที่สินค้าในท้องตลาดทุกวันนี้ ช่างมีเยอะมากหลากแบรนด์ และในแต่ละยี่ห้อแบรนด์ ก็ยังมีรุ่นและรสอีกยิบย่อยที่จำเพาะเจาะจงให้เลือกได้หลากหลายอีกต่างหาก สำหรับผมแล้วเชื่อว่า ไม่มีระบบการผลิตแบบใดที่จะสร้างสินค้าหรือผลผลิตออกมาชนิดล้นเกินความต้องการของมนุษย์ ได้ทัดเทียมกับระบบการผลิตของสังคมทุนนิยมอีกแล้ว ผลิตผลที่ล้นเกิน (หรือที่ภาษาอังกฤษเรียกอย่างเก๋ไก๋ว่า “oversupply”) นี้ ก็สร้างขึ้นเพื่อรับประกันว่า คุณ ๆ ผู้บริโภคจะมีกินมีเลือกได้สุดแต่ใจปรารถนา แต่ในทางกลับกัน เมื่อมีการผลิตที่ล้นเกินความต้องการ ก็ย่อมแปลว่า ต้องมีผลผลิตส่วนเหลือเกินอีกเป็นจำนวนมากที่จะมีมูลค่าไม่ต่างไปจาก “ของเหลือ/สิ้นเปลือง” เนื่องมาแต่ว่า หากบรรดาผู้บริโภคช่างเลือกได้ตัดสินใจเลือกกินบางอย่างแล้ว ก็เท่ากับว่า ทางเลือกอื่นๆ ที่เหลือก็จะไม่ถูกเลือกและหมดคุณค่าไปโดยปริยาย เพราะฉะนั้น หากคุณพระเอกหนุ่มตัดสินใจเลือกคุณพอลล่าหมายเลขสาม ก็แปลว่า คุณพอลล่าเบอร์หนึ่งและเบอร์สอง ก็ต้องตกกระป๋องลงไป เพียงเพราะว่าพวกเธอทั้งสองคนนี้ “อ่อนหวาน เรียบง่าย ดีเกินไป” หรือมิเช่นนั้นก็ “คุณเข้มเร้าใจ” ก็เท่านั้น ระบบการผลิตแบบนี้ จึงทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกมากในด้านหนึ่ง แต่ในอีกทางหนึ่ง ทางเลือกต่างๆ ก็วิ่งคู่ขนานมากับผลผลิตอันสิ้นเปลืองเหลือใช้อีกเป็นจำนวนมากมายมหาศาลเช่นกัน คนไทยในยุคก่อนหน้าระบบทุนนิยม เคยมีคำกล่าวเป็นสำนวนภาษิตว่า “เลือกนักมักจะได้แร่” ถ้อยคำสำนวนแบบนี้โดยนัยก็คือการเตือนสติไม่ให้เราหลงใหลไปกับเสรีภาพในการเลือกโน่นเลือกนี้กันมากเกินเหตุ และให้หาอยู่หากินก็แต่เฉพาะที่เพียงพอแก่ความจำเป็นในชีวิตเท่านั้น โดยเหตุแห่งนี้ รสนิยมของคนโบราณ เขาจึงกินอยู่กันแบบ “กลาง ๆ” “ไม่มากไม่น้อย” และมีชีวิตในแบบ “พอเพียง” เป็นหลัก ไม่ใช่จะเป็นรสนิยมแบบ “ล้น ๆ เกิน ๆ” และ “ช่างเลือก” กับการสร้างสรรค์ตัวเลือกใหม่ๆ ออกไปตลอดเวลา และยิ่งไปกว่านั้น แม้ระบบการผลิตแบบทุนนิยมหรือตัวโฆษณาเอง อาจจะทำให้เรารับรู้ว่าผู้บริโภคคือผู้ที่มี “ทางเลือก” มากมายก่ายเกิน แต่เอาเข้าจริง ๆ แล้ว “ทางเลือก” เหล่านี้ก็อาจจะไม่ใช่ตัวเลือกที่เป็นของเราอย่างแท้จริง คิดง่ายๆ นะครับ โฆษณามันแผ่นอาจจะบอกเราว่า เรามีคุณพอลล่าเบอร์หนึ่งกับเบอร์สองอยู่ แต่ทางเลือกแบบนี้อาจไม่พอเพียง เพราะฉะนั้นโฆษณาจึงเสนอทางเลือกที่สามว่า ถ้าเช่นนั้น ก็บริโภคพอลล่าหมายเลขสามกันดูสิ ไม่ว่าจะเป็นคำตอบปรนัยแบบ (ก) (ข) หรือ (ค) ทั้งหมดก็ล้วนแต่บอกเราว่า ถึงที่สุดแล้วคุณก็ต้องเลือกกินสักข้อหนึ่งอยู่ดี โดยที่เราเองก็จะไม่เคยมีคำตอบแบบข้อ (ง) ที่ว่า “ไม่มีคำตอบข้อใดถูก” หรือ “ไม่เลือกที่กินสักข้อหนึ่งเลย” เพราะคำตอบแบบข้อ (ง) ดังกล่าว จะไม่ใช่เป้าหมายปลายฝันที่สังคมทุนนิยมเสรีต้องการจะสร้างให้เราเลือกเป็น วันนี้โฆษณาอาจจะ “เอาใจคนหลายใจ” แต่ก็อย่าลืมนะครับว่า จะหลากจิตหลายใจอย่างไร ในท้ายที่สุด ผู้บริโภคเองก็ยังต้องครวญเพลงบอกตัวเองต่อไปว่า “ฉันต้องกิน...กินอะไรสักอย่างแล้ว”

อ่านเพิ่มเติม >

ฉบับที่ 108 ความสุขที่คุณนับได้

คุณคิดว่า “ความสุข” อยู่ที่ไหน และจับต้องได้หรือไม่ ? ความคิดความเชื่อที่เป็นรากฐานมาอย่างยาวนานในสังคมไทย อย่างความเชื่อในโลกศาสนา เคยอธิบายว่า จริงๆ แล้ว “ความสุข” นั้นอยู่ที่ใจ อันแปลความได้ว่า เราไม่ต้องไปดิ้นรนขวนขวายหาความสุขจากภายนอกตัวเองหรอก ความสุขอยู่ที่ตัวของเรานั่นแหละ ที่จะบอกว่าเรากำลังสุขหรือทุกข์อยู่ หรือเราจะจัดการชีวิตให้เป็นสุขได้เยี่ยงไร และหากว่าความสุขเกิดมาแต่ภายในใจแล้วไซร้ การจับต้องความสุขก็ต้องเป็นแบบ “ใจใครใจมัน” โดยจะมาใช้สถิติหาค่าถัวเฉลี่ยหรือเทียบร้อยละสัดส่วนของความสุขเป็นตัวเลขแจงนับนั้น ย่อมเป็นไปไม่ได้เลย เพราะจิตใจของคนเป็นนามธรรม จับต้องไม่ได้ และเป็นเรื่องที่ “ต่างคนต้องยลตามช่อง” ของตนเองเท่านั้น แล้วจะมีความเป็นไปได้บ้างหรือไม่ ที่มนุษย์เราอยากจะจับตัว “ความสุข” มาตวงชั่งวัดเป็นร้อยละตัวเลข ? สำหรับผมแล้ว โฆษณาดูจะเป็นด่านหน้าที่สำคัญที่ให้คำตอบกับเราว่า สังคมอดีตอาจจะให้นิยามของความสุขเอาไว้แบบหนึ่ง แต่ในโลกของโฆษณาปัจจุบัน ผู้คนร่วมสมัยเริ่มปรับวิธีคิดเสียใหม่แล้วว่า แม้แต่เรื่องนามธรรมอย่างความสุขและจิตใจ เดี๋ยวนี้เราก็สามารถจับมาเทียบบัญญัติไตรยางค์หาค่าเฉลี่ยร้อยละได้แล้วเช่นกัน ก็อย่างที่เราเห็นๆ กันอยู่ในโฆษณามันฝรั่งสไลด์แผ่นยี่ห้อหนึ่ง ที่ผูกเรื่องราวของกลุ่มวัยรุ่นหนุ่มสาวที่เดินทางไปท่องเที่ยวในรีสอร์ตบ้านไร่มันฝรั่ง หลังจากที่วัยรุ่นกลุ่มนี้ติดนิสัยเป็นผู้บริโภคมันสไลด์แผ่นมาเสียนาน โฆษณาก็เลยจับให้พวกเขาได้มาสัมผัสเบื้องหลังของการผลิตและการปลูกมันฝรั่ง ที่มีลุงกับป้าเป็นเจ้าของบ้านไร่กันเสียเลย โฆษณาเปิดฉากด้วยภาพ caption เป็นข้อความขึ้นในจอว่า “เชื่อไหมความสุขเติมเต็มกันได้” และมีเสียงกีตาร์คลอเบาๆ ประกอบเป็นแบ็คกราวนด์ ภาพตัดมาที่มือของชายหนุ่มคนหนึ่งหยิบยื่นถุงมันสไลด์แผ่นอยู่ริมระเบียงของบ้านพัก สักพักหนึ่งวัยรุ่นหญิงหน้าตาน่ารักอีกคนหนึ่งก็เดินมายืนอยู่ริมระเบียงเพื่อพูดคุยกับเขา ด้านข้างของสาวเจ้ามีตัวเลขกราฟฟิกบ่งบอกดัชนีความสุขในใจของเธอ เขียนว่า “ความสุข 80%” น้องผู้หญิงผาดตามองออกไปจากนอกชาน เห็นลุงกับป้ากำลังช่วยกันเก็บมันฝรั่งอยู่ในไร่ และใช้ชีวิตคู่อย่างมีความสุข ณ กระท่อมน้อยกลางไร่มัน น้องผู้หญิงพูดขึ้นว่า “ฉันอยากเป็นแบบคุณป้าคนนั้นจังเลย เขาคงมีความสุขนะ...แล้วแกล่ะ” จากนั้น น้องวัยรุ่นชายก็หันมาพูดตอบเธอด้วยใบหน้ายิ้มกริ่มว่า “เราน่ะ อยากเป็นคุณลุงคนนั้นไง” พร้อมกับมีกราฟฟิกตัวเลขขึ้นข้างๆ ใบหน้าของเขาว่า “ความสุข 80%” ฝ่ายน้องผู้หญิงก็นิ่งเงียบไปในบัดดล ในขณะที่ฝ่ายชายหนุ่มก็ทำหน้าปูเลี่ยนๆ เพราะไม่แน่ใจว่าสาวเจ้าจะรับรักเขาหรือไม่ พร้อมๆ กับตัวเลขดัชนีชี้วัดความสุขก็หมุนวิ่งลงอย่างรวดเร็วเหลือเพียง “20%” ว่าแล้ว ชายหนุ่มก็เตรียมจะลุกผละเดินหนีจากไป หญิงสาวก็เอื้อมมือไปจับข้อมือของชายหนุ่มที่ถือถุงมันฝรั่งสไลด์แผ่น เธอเอ่ยขึ้นว่า “เดี๋ยวลุง...จะไปไหนล่ะ...เอามาให้กินไม่ใช่เหรอ” เพียงเท่านั้น ภาพกราฟฟิกตัวเลขดัชนีความสุขของทั้งสองคนก็หมุนปรู๊ดขึ้นมาเป็น “100%” ในทันที โดยมีเสียงกีตาร์จากเพื่อนๆ ขับกล่อมร้องคลอขึ้นมาว่า “เธอเข้ามา ทำชีวิตฉันให้เต็ม...รักเธอ...รักจริง...” ก่อนจะปิดท้ายด้วยภาพระยะไกลของไร่มันฝรั่งท่ามกลางสายหมอก ที่มีถุงมันสไลด์แผ่นลอยเด่นอยู่ตรงกลางจอโทรทัศน์ และมีเสียงบรรยายพูดว่า “มันฝรั่งสไลด์แผ่น เติมความสุขเต็ม 100%” ในขณะที่โลกทัศน์เดิมๆ แบบของไทย (ซึ่งมีรากฐานมาจากวิธีอธิบายตามหลักศาสนา) มักเชื่อกันว่า “ความสุขนั้นแท้จริงอยู่ที่ใจ” แต่สำหรับผมเองนั้น ก็เห็นด้วยกับโฆษณาในระดับหนึ่งว่า ความสุขที่เกิดมาจากใจล้วนๆ อาจจะเป็นไปได้ยากเสียแล้วสำหรับคนสมัยใหม่ที่สัมผัสชีวิตทางโลกย์อยู่อย่างทุกวันนี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับบรรดาผู้คนที่วนเวียนว่ายชีวิตอยู่ในสังคมเมืองใหญ่ๆ ทั้งหลาย เพราะฉะนั้น นอกจากจะสร้างสุขมาแต่ “ภายใน” หรือมาจากจิตใจของเราเองแล้ว อีกเส้นทางหนึ่งที่คนสมัยนี้ได้ตัดทางลัดเข้าไปหาก็คือ ความสุขที่มาจาก “ภายนอก” ตัวเรา ไม่ว่าจะเป็นสุขแต่การออกไปสัมผัสบรรยากาศชีวิตชนบทและรีสอร์ตไร่มันที่เราค่อนข้างจะห่างเหิน สุขจากการนั่งเกากีตาร์ท่ามกลางสายลมสายหมอก สุขอันเนื่องมาจากการได้เห็นชีวิตคนอื่น(อย่างลุงกับป้า) แล้วนึกฝันอยากจะมีชีวิตแบบนั้นบ้าง ไปจนถึงความสุขอันมาแต่การเสพและบริโภควัตถุต่างๆ อย่างเช่น การได้ขบเคี้ยวมันฝรั่งสไลด์แผ่น โดยมีคนรักมายืนเคียงข้าง ความสุขอันมาจาก “ภายนอก” แบบนี้ เป็นสุขที่เริ่มเข้ามาแทนที่ ในสังคมซึ่งสุขที่มาจากแก่นแท้ของจิตใจช่างค้นพบได้ลำบากและยากที่หยั่งเข้าไปถึง และที่สำคัญยิ่งไปกว่านั้น เมื่อความสุขจาก “ภายใน” เริ่มถูกทดแทนด้วยความสุขจาก “ภายนอก” มากขึ้น ก็ดูเหมือนว่า คนยุคนี้ก็มีแนวโน้มจะหามาตรการชั่งตวงวัดและเทียบบัญญัติไตรยางค์ความสุข แจกแจงออกมาเป็นตัวเลขที่นับและจับต้องได้ ทั้งนี้ เมื่อเปรียบเทียบกับความสุขภายในอันเกิดมาจากใจ สุขแบบนี้มองไม่เห็นเป็นรูปธรรม และคนรุ่นเรา ๆ ก็อาจจะเริ่มรู้สึกว่า ในเมื่อเป็นสุขที่จับต้องไม่ได้ แล้วเราจะประเมินค่าได้อย่างไรว่า ความสุขเช่นนั้นเกิดขึ้นและดำรงอยู่จริง ถ้าเช่นนั้น ทางออกก็ต้องทำแบบน้อง ๆ วัยรุ่นในรีสอร์ตไร่มันฝรั่งนั่นแหละ ที่ไม่ว่าจะอยู่ในพฤติกรรม ความคิด หรือแสดงพฤตินิสัยอันใดออกมา ต้องมีตัวเลขดัชนีชี้วัดมวลรวมแห่งความสุขอยู่ตลอดว่า ตอนนี้ความสุขของเราไต่เพดานขึ้นมากี่เปอร์เซ็นต์แล้ว หรือมิเช่นนั้น ก็ต้องคิดคำนวณว่า ตอนนี้ความสุขของเราลดระดับลงมาเหลืออัตราส่วนเท่าไรแล้ว เมื่อเทียบกับผลรวมความสุข/ความทุกข์ทั้งหมด จะว่าไปแล้ว ความคิดที่ว่า ความสุขนั้นไม่ใช่อะไรที่เป็นนามธรรม แต่แจงวัดเป็นตัวเลขได้เช่นนี้ ก็มีที่มาที่ไปของมันเหมือนกัน ถ้าจะให้ผมเดา ก็คงต้องย้อนกลับตั้งแต่หลังจากยุคแห่งการปฏิวัติวิทยาศาสตร์ในโลกตะวันตกเมื่อราวศตวรรษที่ 15 โน่นเลยเพราะในขณะที่โลกก่อนหน้าศตวรรษดังกล่าวจะเชื่อว่า มนุษย์แต่ละคนล้วนสร้างความหมายต่างๆ ขึ้นได้ในตนเอง ความหมายของสิ่งต่างๆ ก็สุดแท้แต่ว่าใครจะเป็นคนกำหนด เหมือนกับที่ความสุขก็ต้องขึ้นอยู่กับว่า ใครจะเป็นคนกำหนดนิยามเอาไว้ต่างกันอย่างไร แต่ทว่าโลกทัศน์แบบวิทยาศาสตร์กลับคิดไปอีกทางหนึ่งว่า มนุษย์เราไม่ได้มีความหมายใดๆ เฉกเช่นเดียวกับวัตถุต่างๆ อย่างก้อนหิน ก้อนดิน ก้อนกรวด และเม็ดทราย เพราะฉะนั้น หากเรานับหินเป็นก้อนๆ ได้ฉันใด เราก็สามารถนับมนุษย์และความคิด/พฤติกรรมของแต่ละคนได้ไม่แตกต่างกันหรือกล่าวอีกนัยหนึ่ง หากคุณลุงคุณป้าสามารถนับมันฝรั่งเป็นหัวๆ หรือชั่งตวงวัดมันในไร่ได้ด้วยหน่วยเป็นกิโลกรัมได้ฉันใด เราเองก็สามารถจะออกแบบหลักสถิติมาชั่งตวงวัดความสุขให้ออกมาได้เป็นร้อยละเปอร์เซ็นต์ฉันนั้น แล้วผลที่ตามมาก็คือ หากน้องๆ วัยรุ่นจับความสุขมาวัดสัดส่วนร้อยละเป็นเปอร์เซ็นต์ นั่นก็เท่ากับว่า วัยรุ่นกลุ่มนี้ก็เริ่มจะสร้างมาตรฐานให้กับ “ความสุข” ของคนทุกผู้ทุกนามให้มาอยู่บนแกนเส้นกราฟเดียวกัน ความสุขของน้องๆ ที่อาจจะมีมากอยู่แล้ว จึงอาจจะยังดู “น้อยเกินไป” เมื่อเทียบกับสุขแบบคุณลุงคุณป้าที่เพียรเก็บหัวมันมาชั่งกิโลขาย มันฝรั่งที่งอกมาแต่ละหัวในท้องไร่ อาจจะมีขนาดและรูปทรงที่ผิดแผกแตกต่างกันไป เพราะเป็นหัวมันที่งอกออกมาตามธรรมชาติ แต่ก็อย่างว่าแหละครับ เมื่อโรงงานเริ่มหั่นหัวมันออกเป็นชิ้นเป็นแผ่นเพื่อบรรจุถุงขายนั้น มันฝรั่งที่สไลด์เป็นแผ่น ๆ ก็จะมีขนาด รูปร่าง และมิลลิเมตรของความหนาที่เป็นมาตรฐานเดียวกัน เพราะถึงที่สุดแล้ว การกำหนดมาตรฐานความบางหนาของมันสไลด์แผ่นแบบนี้ ก็คงไม่ต่างจากการวัดเปอร์เซ็นต์ความสุขของผู้บริโภคยุคนี้เท่าใดนัก !!!

อ่านเพิ่มเติม >

ฉบับที่ 107 Let’s Go…ประดิษฐ์ประเพณีกันเถอะ

“ประเพณี” คืออะไร? ใครมีคำตอบให้ได้บ้าง? นักสังคมวิทยายุคหนึ่ง เคยมีความเชื่อกันว่า ประเพณีหรือที่ภาษาอังกฤษเรียกว่า “tradition” นั้น ต้องเป็นบางสิ่งบางอย่างที่ผ่านการสืบทอดจากรุ่นสู่รุ่น จากคนยุคหนึ่งสู่คนอีกยุคหนึ่ง ตกทอดสืบต่อกันมาจนกลายเป็นสิ่งที่สังคมนั้นๆ ยอมรับนับถือกันว่าเป็นมรดกสืบทอดแห่งบรรพชน จนกระทั่งมีนักทฤษฎีสังคมวิทยาชาวอังกฤษคนหนึ่งที่ชื่อ อีริค ฮ็อบสบอว์ม ได้เสนอแนวคิดขึ้นมาใหม่ว่า ประเพณีอาจไม่ใช่มรดกที่ตกทอดมาแต่ครั้งบรรพกาลเสมอไป แต่เป็นกระบวนการประดิษฐ์ความรู้ ความคิด และวัตถุธรรมต่างๆ ที่เกิดขึ้นได้ในทุกยุคทุกสมัย นั่นหมายความว่า นอกจากประเพณีจะเป็นกระบวนการสืบทอดความรู้ความคิดของมนุษย์แล้ว อีกด้านหนึ่ง มนุษย์ในแต่ละยุคเองก็มีศักยภาพและอำนาจที่จะประดิษฐ์สร้างสรรค์สิ่งที่เรียกว่าประเพณีใหม่ๆ ในสังคมของตนเองได้ แต่คำถามที่สำคัญก็คือ มนุษย์ผู้ใดกันเล่าที่จะมีศักยภาพและอำนาจในการสรรค์สร้างประเพณีเพื่อป้อนสู่สังคมในแต่ละยุคสมัยสำหรับผมแล้วเชื่อว่า หากเป็นในสังคมบุพกาลดั้งเดิมนั้น กลุ่มคนที่มีอำนาจในการประดิษฐ์ประเพณีก็น่าจะจำกัดวงอยู่ในพื้นที่ราชสำนักหรือศาสนจักรเป็นหลัก ถ้าใครเคยมีโอกาสได้ไปเยือนกำแพงเมืองจีน ไปเห็นปิรามิดที่อียิปต์ หรือไปสัมผัสจตุรัสเซ็นต์ปีเตอร์กลางกรุงโรม ก็คงจะเข้าใจได้ทันทีว่า ราชสำนักและคริสตจักรเป็นศูนย์รวมของการก่อรูปศิลปะประเพณีต่างๆ ที่ยิ่งใหญ่ในอดีตได้อย่างไร แต่ถ้ามาถึงสังคมทุกวันนี้ ผมเข้าใจว่า อำนาจดังกล่าวอาจจะเริ่มถ่ายโอนมาอยู่ในมือของกลุ่มชนที่เรียกตัวเองว่า “นักท่องเที่ยว” และบุคลากรที่ทำงานว่ายเวียนอยู่ใน “องค์กรและธุรกิจการท่องเที่ยว” ต่าง ๆ กันเสียมากกว่าแล้ว เพราะฉะนั้นไม่ว่าจะเป็นกำแพงเมืองจีนเอย มหาปิรามิดเอยหรือจตุรัสเซ็นปีเตอร์เอย ทุกวันนี้ก็เริ่มถูกผันตัวกลายมาเป็นศิลปะประเพณีแบบใหม่ที่น่าตื่นตาตื่นใจ และเข้ามารับใช้อารยธรรมการท่องเที่ยวที่กำลังขยายตัวเบ่งบานกันทั่วทุกมุมโลก ไม่เว้นแม้แต่ประเพณีประดิษฐ์ใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นจากวัฒนธรรมท่องเที่ยวที่แผ่ซ่านเข้ามาในสังคมไทยถ้าคุณผู้อ่านสังเกตดีๆ ทุกครั้งที่สังคมไทยอยู่ในภาวะวิกฤติทางเศรษฐกิจ รัฐก็มักจะเร่งโหมโฆษณารณรงค์กระแสการท่องเที่ยวไทยกันอย่างน่าอะเมซิ่ง แบบที่เรียกกันว่าเป็น “Amazing Thailand” และในความน่าอะเมซิ่งนั้น ประเพณีและรูปแบบการดำเนินชีวิตใหม่ๆ ก็จะถูกประดิษฐ์ขึ้นมาเพื่อรองรับกระแสธารแห่งการท่องเที่ยวทุกครั้งไป ล่าสุด มีโฆษณา “เที่ยวไทยกันอย่างครึกครื้น ให้เศรษฐกิจไทยได้เกิดความคึกคัก” ที่ออกอากาศมาแล้วในช่วงหลายเดือน ในขณะที่เราเสียดุลการค้าให้กับนักท่องเที่ยวไทยที่ดั้นด้นเดินทางไปเที่ยวแดนกิมจิกันมาเสียนาน โฆษณาชิ้นนี้ก็เลยเลือกเอาพรีเซ็นเตอร์อย่างนิชคุณ นักร้องหนุ่มไทยแต่สังกัดอยู่ในวงบอยแบนด์ 2PM ของเกาหลี มาเชิญชวนรณรงค์เที่ยวเมืองไทยกันเสียเลย โฆษณาเริ่มต้นด้วยเนื้อเพลงที่เชิญชวนคนไทยให้หยุดหาจังหวะพักผ่อนให้กับชีวิต เนื้อร้องก็ประมาณว่า “Let’s take a break ออกไป ออกไป Let’s go ออกไปเที่ยวกัน The more you have fun…” อะไรทำนองนี้ พร้อมกับภาพหนุ่มนิชคุณที่เต้นแบบอิเล็คทรอนิกแดนซ์ และยักคิ้วหลิ่วตาให้กับคนดู จากนั้นเราก็จะค่อยๆ เริ่มเห็นภาพบรรดาประเพณีประดิษฐ์ต่างๆ ที่ถูกสร้างขึ้นมาเฉลิมฉลองวัฒนธรรมท่องเที่ยวไทยกันอย่างเป็นล่ำเป็นสันเริ่มตั้งแต่นักร้องหนุ่มที่มาปรากฏตัวอยู่ริมทะเล สูดโอโซนเข้าไปจนเต็มสองปอด ก่อนจะกระโจนทะยานลงเล่นเจ็ตสกีกันในท้องทะเลสีครามมาต่อกันที่การระเริงเล่นน้ำสงกรานต์แอ่วเมืองเหนือ ประดิษฐ์ธรรมเนียมขี่ช้างชมเมือง และเอาปืนฉีดน้ำมาเล่นใส่กัน สนุกสุขสันต์ทั้งคนทั้งช้างในวันสงกรานต์ ตามต่อมาที่การดำน้ำสน็อคเคิ้ลดูฝูงปลาการ์ตูนนีโมตามแนวปะการัง แถมงมจับกุ้งล็อบสเตอร์จากใต้ทะเลลึก ก่อนจะมาอิ่มอร่อยกับการแทะกรรเชียงปูนึ่งเป็นอาหารมื้อกลางวันตามด้วยการโชว์ลีลาชกมวยไทย เต้นฟุตเวิร์คตามจังหวะอย่างแข็งขัน เตรียมสู้ศึกอัศวินดำแห่งการท่องเที่ยวไทย ก่อนที่จะมารับบริการนวดแผนไทย ลีลาดัดหน้าดัดหลังเพื่อแก้เคล็ดขบเมื่อยในภายหลังและที่ขาดเสียไม่ได้ก็คือ การใส่เสื้อลายสีสดลงเล่นคลีตีกอล์ฟกันในสนามหญ้าสีเขียวกว้างใหญ่สุดลูกหูลูกตา และก็ต้องตีลีลาโฮลอินวันกันอย่างแน่นอน ก่อนจะปิดท้ายด้วยภาพหนุ่มนักร้องมาเดินเตร็ดเตร่อยู่ริมทะเลแหวกของชายฝั่งอันดามัน ทอดน่องทอดอารมณ์ และพูดส่งท้ายโฆษณาว่า “เที่ยวไทยครึกครื้น เศรษฐกิจไทยคึกคัก”ก็เหมือนกับที่ผมได้เกริ่นนำไว้ตอนแรกนะครับว่า ในสังคมสมัยใหม่ ผู้คนที่ทำงานอยู่ในอุตสาหกรรมท่องเที่ยวและบรรดานักเดินทางทั้งหลาย ได้กลายมาเป็นกลุ่มคนร่วมสมัยที่มีศักยภาพและความชำนิชำนาญในการประดิษฐ์วัฒนธรรมหรือรูปแบบการดำเนินชีวิตแปลกๆ ใหม่ๆ ออกป้อนสู่สังคมประเพณีประดิษฐ์เหล่านี้ มีทั้งที่เป็นของใหม่ล้วนๆ แบบการเดินสูดโอโซนริมหาดทราย การแข่งขันเจ็ตสกี หรือการตีกอล์ฟแบบโฮลอินวัน ไปจนถึงประเพณีแบบที่เอาของเก่ามาลอกหน้าทำศัลยกรรมให้ดูเป็นของใหม่ๆ ร่วมสมัย เพื่อต้อนรับอุตสาหกรรมท่องเที่ยวเป็นการเฉพาะ ตัวอย่างเช่น การเล่นปืนฉีดน้ำในวันสงกรานต์ การเต้นฟุตเวิร์คชกมวยไทย หรือการนวดแผนไทยแผนโบราณ แล้วเหตุใดนักท่องเที่ยวทั้งหลายจึงต้องมาเสียเวลายุ่งวุ่นวายประดิษฐ์สร้างสรรค์ประเพณีใหม่ๆ ขึ้นมาเช่นนี้? คำตอบง่ายๆ ก็คือ เพราะว่า “ความหวือหวาแปลกตา” เป็นคุณค่าหลักที่นักท่องเที่ยวจำนวนมากเขาเสาะแสวงหาและปรารถนาจะสัมผัสในชีวิตการเดินทาง เนื่องจากความหวือหวาแปลกตานี้เป็นโลกที่แตกต่างจากสิ่งที่พวกเขาเวียนว่ายใช้ชีวิตอยู่เป็นปกติทุกวัน เพราะฉะนั้น เพื่อสนองการเติบโตของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทย พวกเขาจึงต้องสร้างสรรค์ธรรมเนียมปฏิบัติใหม่ๆ ขึ้นมา ทะเลไทยก็ต้องมีไว้เพื่อใช้สูดโอโซนกันให้เต็มปอด หรือมีไว้เพื่อสน็อคเคิ้ลค้นหาฝูงปลาการ์ตูน รวมไปถึงการสร้างสนามกอล์ฟผืนใหญ่ให้มองไปเห็นพรมหญ้าเขียวๆ สุดลูกหูลูกตา ส่วนธรรมเนียมปฏิบัติแบบเดิมๆ อย่างวันสงกรานต์ปีใหม่ไทยก็ต้องจับมาปรับแปลงแต่งโฉมกันใหม่ แทนที่จะเล่นปะพรมน้ำอบน้ำปรุงกันแบบอดีตก็ต้องมาดัดแปลงเป็นประเพณีเล่นปืนฉีดน้ำหรือสาดน้ำโครมๆ ในวันสงกรานต์ กลายเป็นประเพณีประดิษฐ์ใหม่ที่น่าอะเมซิ่งไทยแลนด์กันไปเสียเลยอย่างไรก็ดี ใช่ว่าประเพณีประดิษฐ์ของการท่องเที่ยวไทยจะเป็นธรรมเนียมที่สักๆ แต่สร้างกันขึ้นมาเล่นๆ เสียอย่างนั้น แต่ตรงกันข้าม กิจกรรมทางวัฒนธรรมเหล่านี้ต้องได้รับการวางแผนออกแบบมาเป็นอย่างดี และจะมีเฉพาะประเพณีที่ “ขายได้” เท่านั้น ที่อุตสาหกรรมท่องเที่ยวจะเลือกสรรมาประดิษฐ์เพื่อการเวลคัมบรรดาทัวริสต์ทั้งเทศและไทยด้วยเหตุฉะนี้ จะให้หนุ่มนิชคุณมาดำน้ำดูปลาซิวปลาสร้อย หรือจับกุ้งฝอยมาตกปลากะโห้ก็กระไรอยู่ โฆษณาก็เลยต้องจับนักร้องหนุ่มมาดำน้ำชมปลาการ์ตูน หรือจับกุ้งล็อบสเตอร์ตัวยักษ์มาจากใต้ทะเลลึกกันไปโน่นเลย ทั้งนี้เพราะจะมีก็แต่ปลาการ์ตูนและล็อบสเตอร์เท่านั้น ที่จะสร้างความตื่นเต้นแปลกตาให้กับนักท่องเที่ยว รวมทั้งกลายเป็นคุณค่าใหม่ที่ “ขายได้” ในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวสมัยใหม่ หากมองจากสายตาของภาครัฐและธุรกิจแล้ว การท่องเที่ยวอาจเป็นอุตสาหกรรมบริการที่เป็นแหล่งรายได้แอ่งใหญ่ป้อนเศรษฐกิจของชาติ แต่ก็อย่าลืมนะครับว่า ในอีกด้านหนึ่ง การท่องเที่ยวไทยเองก็เป็นแหล่งประดิษฐ์ประเพณีใหม่ๆ แอ่งใหญ่ที่น่าอะเมซิ่งสำหรับคนไทยได้ไม่แพ้กัน

อ่านเพิ่มเติม >

ฉบับที่ 106 แม่มดไทยในแดนกิมจิ

“กระจกวิเศษบอกข้าเถิด ใครงามเลิศในปฐพี...” ประโยคคลาสสิกในนิทานแฟรี่เทลของตะวันตกข้อความนี้ ไม่ต้องบอก เด็กๆ หลายคนก็คงจะรู้ในทันทีว่า นี่เป็นอมตะวาจาที่แม่มดตัวร้ายตั้งคำถามกับแผ่นกระจกวิเศษ ในเรื่องสโนว์ไวท์กับคนแคระทั้งเจ็ดนั่นเอง และกระจกวิเศษก็จะส่องสะท้อนตอบคำถามให้แม่มดเธอรู้ว่า เป็นเธอหรือคุณสโนว์ไวท์กันแน่ที่สวยที่สุดในปฐพี นั่นคือเรื่องเล่าในตำนานนิทานคลาสสิกที่แม่มดจะกลายเป็นนางผู้ร้ายที่คอยจ้องทำลายสโนว์ไวท์ เพื่อช่วงชิงตำแหน่งบิวตี้ควีนแห่งปฐพีนี้ แต่คุณผู้อ่านทราบหรือไม่ครับว่าถ้าเป็นในตำนานแฟรี่เทลของโฆษณาโทรทัศน์บ้านเราแล้ว แม่มดก็อาจจะไม่ใช่นางผู้ร้ายอีกต่อไป ตรงกันข้าม เธออาจจะกลับกลายร่างเป็นนางเอกที่เขี่ยสโนว์ไวท์จนตกขอบเวทีบิวตี้คอนเทสต์ไปได้เลย ล่าสุด ผมได้เห็นโฆษณาชิ้นหนึ่ง ที่มีดาราสาวอย่างคุณแพนเค้กเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับสินค้าประเภทแป้งตลับสำหรับประทินความงามยี่ห้อหนึ่ง ด้วยเหตุที่ผลิตภัณฑ์แป้งตลับยี่ห้อนี้ เป็นสินค้านำเข้าจากดินแดนของชาวโสม เพราะฉะนั้นโฆษณาก็เลยผูกฉากจำลองขึ้นมาเป็นช่วงฤดูใบไม้ร่วงของแดนกิมจิ โดยมีนางเอกสาวไทยกำลังเดินเล่นอยู่ในสวนที่มีน้ำพุประดิษฐ์ตั้งตระหง่านอยู่กลางลาน สักพัก ก็มีนักร้องหนุ่มรูปงามชาวเกาหลีอย่างคุณซีวอนเดินผ่านมา นางเอกแพนเค้กก็สบตาเขาปิ๊งๆ แล้วเริ่มร่ายมนต์เป็นเสียงเอคโค่ก้องขึ้นว่า “มองมาที่ฉัน...มองมาที่ฉัน...เดินตามฉันมา...” ด้วยมนตราแห่งอิสตรี คุณซีวอนก็เหมือนถูกสะกดอยู่ในภวังค์ ว่าแล้วสาวเจ้าก็หยิบตลับแป้งขึ้นมาบรรจงผัดแป้งแต่งหน้า จนมีประกายมหัศจรรย์ออกมาจากวงแก้ม เธอสลัดผมเบาๆ หนึ่งครั้ง แล้วร่ายมนต์ต่ออีกว่า “บอกรักฉัน...” ในฉับพลัน ชายหนุ่มก็โดนเสน่ห์ต้องมนต์เข้าอย่างจัง เขายิ้มให้เจ้าหล่อนแล้ววิ่งตามเธอไปในดงดอกไม้กลางสวน ก่อนที่ภาพจะตัดสลับกลับมาที่ใบหน้าของคุณแพนเค้กที่กำลังยั่วยิ้มให้กับกระจกวิเศษกลางตลับแป้ง ภาพสุดท้าย เป็นหญิงไทยกับหนุ่มเกาหลียืนอยู่ใต้ต้นไม้ที่กลางสวน คุณซีวอนได้กระซิบข้างหูสาวเจ้าว่า “คุณคือความอัศจรรย์ของผม” จากนั้นภาพก็จบลงด้วยต้นไม้ที่ผลิดอกออกใบกลายเป็นสีชมพูไปทั้งต้น มิราเคิลให้เห็นกันไปแบบสุดๆ เลย หากจะถามคุณผู้อ่านหลายท่านว่า ความมหัศจรรย์แบบที่ท่านเห็นทางหน้าจอโทรทัศน์เช่นนี้ ดูแล้วนึกถึงอะไรได้บ้าง หลายท่านก็คงจะบอกได้ในทันทีว่า นี่มันคือเวทมนต์ที่ใช้ปรุง “สูตรเสน่หา” แบบแม่มดตัวร้ายเจ้าของกระจกวิเศษในนิทานเรื่องสโนว์ไวท์นั่นเองว่ากันว่า ปรากฏการณ์อย่างแม่มดนั้น เป็นลัทธิพิธีที่เกิดขึ้นในโลกตะวันตกมานานแล้ว และทรงอิทธิพลอย่างมากในศตวรรษที่ 12 หรือที่รู้จักกันดีว่าเป็น “ยุคมืด” ที่คริสตจักรเรืองอำนาจมากในทวีปยุโรป ทั้งนี้ ลัทธิแม่มดถือเป็นการรวมตัวกันของผู้หญิงนอกรีตที่ประพฤติปฏิบัติตนเบี่ยงเบนออกไปจากบรรทัดฐานของคริสตศาสนา ด้วยการบูชาอำนาจมืดแทนการบูชาพระเจ้า และเนื่องจากผู้หญิงในลัทธิแม่มดนี้ มีแนวโน้มจะต่อต้านอำนาจและความชอบธรรมของคริสตจักรในทุกๆ ทาง ดังนั้น ศาสนจักรจึงได้สร้างภาพให้บรรดาแม่มดกลายมาเป็น “นางผู้ร้าย” เป็นปีศาจอิสตรีที่ทุกคนพากันเกลียดกลัว ด้วยเหตุดังกล่าว ทั้งพระและประชาชนชาวยุโรปในยุคมืดจึงพากันสร้างขบวนการ “ล่าแม่มด” หรือ “witch hunt” ขึ้นมา ด้วยการจับพวกเธอมาเผาและทรมานแม่มดต่อหน้าสาธารณชน นัยว่าเป็นการกวาดล้างและป้องปรามไม่ให้ผู้หญิงคนอื่นๆ หันมาเข้ารีตและสืบทอดแพร่ขยายลัทธิแม่มดนี้ต่อไป จากศตวรรษที่ 12 ถึงศตวรรษที่ 21 แม่มดดูจะเปลี่ยนความหมายไปเป็นอย่างมาก จากหญิงร้ายที่สังคมต้องตามล่าเพื่อจับเผาประจาน กลายมาเป็นผู้หญิงรูปงามที่สตรีทุกนางในสหัสวรรษร่วมสมัยพึงปรารถนาอยากจะเป็น เหมือนกับกรณีของนักแสดงสาวไทยที่อยู่ในโฆษณาแป้งตลับนั่นแหละครับ แต่อย่างไรก็ตาม ถ้าสังเกตดี ๆ ลีลาชีวิตของคุณแพนเค้กที่ร่ายมนต์เสน่ห์เข้าใส่นักร้องหนุ่มซีวอนนั้น ก็มิได้เป็นอะไรที่แตกต่างไปจากลัทธิพิธีของแม่มดแต่อย่างใดเลย เริ่มตั้งแต่ นางเอกสาวก็ดูจะใฝ่อำนาจแบบไสยเวท ยวนยั่วร่ายอาคมคาถา “มองมาที่ฉัน ๆ ๆ” ใส่นักร้องหนุ่มจนตกอยู่ในภวังค์ ตามด้วยการผัดแป้งแต่งหน้าประหนึ่งการปรุงเสน่ห์ยาแฝดเพื่อยั่วยวนบุรุษเพศ ชนิดที่ว่า “ไม่ได้ด้วยเล่ห์ ก็เอาด้วยกล ไม่ได้ด้วยกล ก็ต้องริใช้เวทมนต์คาถา” แค่เพียงสะบัดผมเงางามเบาๆ หนึ่งครั้ง ชายหนุ่มก็แทบจะแดดิ้นมาสยบอยู่แทบปลายเท้าของเธอ แถมปิดท้ายด้วยการใช้คันฉ่องวิเศษในตลับแป้ง ส่องไปยังใบหน้าใสนวลเนียน ราวกับจะถามคันฉ่องส่องหน้าว่า “กระจกวิเศษ บอกข้าเถิด หญิงที่งามเลิศในปฐพีคือข้านั่นเองใช่หรือไม่” ด้วยเหตุฉะนี้ สำหรับในโลกของโฆษณาแล้ว สโนว์ไวท์ที่แสนดี จึงอาจมิใช่นางเอกของท้องเรื่องในนิทานอีกต่อไปแล้ว หากแต่ลัทธิแม่มดนอกรีตอาจจะกลายกลับมามี “ความชอบธรรม” และทำให้ผู้หญิงในยุคใหม่เลือกยึดมาเป็นจารีตปฏิบัติ เพื่อปรุงประทินความงามหว่านเสน่ห์ใส่หนุ่มๆ ทั้งเทศและทั้งไทยกันแบบเป็นล่ำเป็นสัน แล้วเหตุอันใดเล่า นางเอกยุคนี้จึงเลือก “สวมวิญญาณ” ของแม่มดเอาไว้ภายใต้ใบหน้าที่สวยงาม ดูเหมือนว่า โฆษณาเองก็ได้ชี้ให้เห็นว่า กระแสแบบเกาหลีภิวัตน์ก็คือคำตอบสำคัญของเหตุปัจจัยนั้น สำหรับสังคมไทยทุกวันนี้ เรากำลังยืนอยู่ท่ามกลางคลื่นอารยธรรมเกาหลีในด้านต่างๆ มากมาย หรือที่เรียกกันอย่างโก้เก๋ว่า อยู่ท่ามกลางกระแสคลื่นแบบ “K-Wave” และคลื่นแบบ Korean Wave เช่นนี้ ก็ได้ซัดพาเข้ามาในเมืองไทยผ่านความหลงใหลคลั่งไคล้วัฒนธรรมเกาหลี และวัตถุภัณฑ์ต่างๆ ที่นำเข้าจากแดนกิมจิ อันรวมถึงแป้งตลับมิราเคิลที่ประทินผัดอยู่บนใบหน้าของนางเอกสาวไทยด้วยเช่นกัน เมื่อคลื่นเกาหลีภิวัตน์ได้แผ่ซ่านจนกลายเป็นศาสนจักรใหม่ของสังคมไทยปัจจุบัน ก็คงไม่ใช่เรื่องแปลกที่ว่า อาจจะมีผู้หญิงบางกลุ่มที่ลุกขึ้นมามีปฏิกิริยาต่อต้านกระแสเกาหลีนิยมดังกล่าว ด้วยการยึดวัตรปฏิบัติแบบนอกรีตหรือสวมบทเป็นแม่มดเพื่อตอบโต้กับอารยธรรมใหม่จากแดนโสมอย่างแยบยล “หนามยอกก็ต้องเอาหนามบ่ง” เพราะฉะนั้น เมื่อ K-Wave ถาโถมกระหน่ำเข้ามาในสยามประเทศ แม้ผู้หญิงไทยยากที่จะเลี่ยงหลีกตนเองออกจากคลื่นอารยธรรมดังกล่าวไปได้ง่ายๆ สาวไทยบางคนก็เลยย้อนกลับไปใช้ “ลัทธิแม่มด” เพิ่ม “อำนาจ” ของตนเองในการตั้งรับกับกระแสคลื่นดังกล่าว งานนี้ไม่ต้องบินข้ามน้ำข้ามทะเลไปทำศัลยกรรมกันหรอกนะครับ พวกเธอใช้กลวิธีแปลงความงามที่ผัดด้วยแป้งฝุ่นเกาหลี ให้กลายเป็นเวทมนต์คาถาที่จะยั่วยวนบรรดาชายหนุ่มเกาหลีให้หลงใหลไปแทนเสียเลย ดังนั้น ไหน ๆ ก็จะเสียดุลการค้าจ่ายเงินไปให้กับผลิตภัณฑ์เสริมความงามของชาวกิมจิแล้ว ก็จะทำให้ชายหนุ่มแดนโสมพ่ายแพ้ต่ออำนาจและความงามของอิสตรีไทยไปเสียด้วยเลย แม้ว่าอำนาจนั้นจะเป็นมนตราที่เป็นด้านมืด หรือถูกตีตราว่าอยู่นอกรีตนอกรอยไปจากบรรทัดฐานหลักของสังคมก็ตาม ครั้งหนึ่ง สตรีที่นับถือลัทธิแม่มดเคยถูกตามล่าเสียจนสูญสลายหมดอำนาจไปจากโลกตะวันตก แต่มาทุกวันนี้ อำนาจแบบแม่มดกลับถูกรื้อฟื้นขึ้นมาอีกครั้ง เป็นจารีตปฏิบัติใหม่ที่หญิงไทยเอามาตอบโต้กระแสโลกาภิวัตน์และเกาหลีนิยมที่คืบคลานเข้ามาใกล้ชีวิตของเราอยู่ทุกเมื่อเชื่อวัน...

อ่านเพิ่มเติม >

ฉบับที่ 105 ความพิการกับความเป็นอื่น

ในทางศาสนาพุทธนั้น พระพุทธองค์เคยดำรัสสัจธรรมประการหนึ่งเอาไว้ว่า มนุษย์เราทุกคนต่างก็มีทั้ง “ความเหมือนกัน” และ “ความแตกต่างกัน” เป็นปกติธรรมดา โดยส่วนตัวของผมแล้วนั้น “ความเหมือนกัน” อาจจะสร้างปัญหาระหว่างมนุษย์อยู่บ้าง แต่ก็ไม่น่าจะมากมายนัก เพราะจุดร่วมเหมือนกันของมนุษย์ทุกคน ต่างก็ต้องวนเวียนในสังสารวัฏที่มีการเกิดแก่เจ็บตายเหมือนๆ กัน และเราเองต่างก็รับรู้ว่า ไม่มีใครที่หลุดรอดออกไปจากกงล้อแห่งวัฏฏะดังกล่าวไปได้ แต่ทว่า “ความแตกต่างกัน” นี่สิครับ ที่ดูจะสร้างปัญหาให้กับมนุษย์เรายิ่งนัก เนื่องจากว่ามนุษย์มักไม่ได้กระทำแค่การจำแนกว่าเรา “แตกต่าง” จากคนอื่นอย่างไรเท่านั้น แต่มนุษย์ยังมีแนวโน้มที่จะเชื่อด้วยว่า ในความแตกต่างนั้น มักจะมีคนหนึ่งที่มีสถานะอยู่ “เหนือกว่า” อีกคนหนึ่งเสมอ ตัวอย่างเช่น คนสองคนย่อมมีหน้าตาแตกต่างกัน และเราก็มักจะต้องตัดสินลงไปว่า คนนี้ “สวย” คนนั้น “หล่อ” และคนที่สวยหรือหล่อก็มักจะ “ดูดีกว่า” คนอื่นๆ ที่หน้าตาไม่ดี และความคิดเกี่ยวกับความแตกต่างและความเหนือกว่าเช่นที่ว่านี้ ก็เป็นโลกทัศน์ที่สลักฝังลึกเข้าไปในกรอบวิธีคิดหลักของคนในสังคมมาอย่างช้านาน อย่างไรก็ดี แม้ความแตกต่างกับความเหนือกว่าจะเป็นโลกทัศน์หลักของสังคม แต่ก็ใช่ว่าโลกทัศน์แบบนี้จะไร้ซึ่งการตั้งคำถามแต่อย่างใด ผมเห็นโฆษณาธุรกิจประกันชีวิตชิ้นหนึ่งที่ออกอากาศทางโทรทัศน์ได้ไม่นานนัก เป็นโฆษณาที่ดูเรียบง่าย แต่ก็ประทับใจคนดูหลายคนยิ่งนัก โฆษณาชิ้นนี้ทำให้เพลง “Que Sera Sera” ของ คุณดอริส เดย์ ที่เคยโด่งดังอยู่ในภาพยนตร์ของ อัลเฟรด ฮิชค็อก เรื่อง The Man Who Knew Too Much เมื่อปี ค.ศ.1956 ได้กลายเป็นที่รู้จักกันอีกครั้งหนึ่งในปีนี้ โฆษณาเปิดฉากด้วยภาพสุภาพสตรีท่านหนึ่งในชุดแต่งกายสีฟ้า เธอเริ่มต้นบรรเลงคีย์เปียโนอยู่ในหอประชุม เด็กหญิงผมเปียตัวน้อยสวมแว่นตาหน้าตาน่ารัก ก็เริ่มร้องเพลงด้วยเสียงใสขึ้นว่า “When I was just a little girl, I asked my mother what will I be…” หรือแปลเป็นไทยได้ว่า “เมื่อยังเด็กเล็กอยู่ ตอนนั้นหนูถามแม่ว่า เมื่อโตขึ้นแม่จ๋า หนูจะโตเป็นอะไร จะมีหน้าตาสวย หรือร่ำรวยบ้างหรือไม่...” จากนั้น กลุ่มเด็กน้อยในชุดสีฟ้า ก็พากันร้องประสานเสียงด้วยความตั้งอกตั้งใจว่า “Que sera, sera. Whatever will be, will be. The future’s not ours to see. Que sera, sera…” โดยมีบรรดาคุณแม่ ๆ นั่งอมยิ้มบ้าง ยืนถ่ายรูปบ้าง และร้องคลอตามเพลงด้วยบ้าง ด้วยความรู้สึกภูมิอกภูมิใจ หลังจากเพลงบรรเลงไปได้ครึ่งทาง โฆษณาก็ทำให้คนดูประหลาดใจขึ้น เมื่อกล้องตัดภาพมาให้เห็นว่า เด็กอนุบาลแต่ละคนที่กำลังประสานเสียงร้องเพลงอยู่นั้น แท้จริงแล้วเป็นเด็กพิการ นั่งรถเข็นบ้าง แขนขาพิการบ้าง แต่เด็ก ๆ ทุกคนก็มีรอยยิ้ม และร้องเพลงอย่างมีความสุข กล้องตัดภาพอีกครั้งไปยังหมู่เมฆที่ลอยอยู่ด้านนอก และซูมช้าๆ เข้าไปยังก้อนเมฆ ก่อนจะตัดภาพกลับมาที่ห้องประชุมอีกครั้ง เห็นช่างกล้องที่กำลังนั่งฟังเด็กพิการเหล่านี้ร้องเพลง บรรดาคุณแม่กำลังนั่งครุ่นคิด และก็ปิดท้ายด้วยภาพคุณแม่คนหนึ่งเอามือกุมท้องที่กำลังตั้งครรภ์อ่อนๆ พร้อมข้อความโฆษณาจบท้ายขึ้นมาว่า “ชีวิตเกิดมาแตกต่าง แต่ดูแลให้ดีที่สุดได้” ผมเดาว่า ธีมหลักของโฆษณานี้คงต้องการสื่อสารไปยังกลุ่มคุณแม่ๆ โดยเฉพาะผู้หญิงที่กำลังตั้งครรภ์ หรือต้องการมีบุตรในอนาคตว่า ไม่ว่าหลังจากการคลอด บุตรของคุณแม่จะออกมาเป็นเช่นไร จะสมบูรณ์ จะเป็นอัจฉริยะ หรือจะพิการร่างกาย แต่ชีวิตมนุษย์ทุกชีวิตก็มีคุณค่าไม่แตกต่างกัน แบบเดียวกับเนื้อเพลง “Que Sera, Sera” ที่มีเนื้อความสรุปได้ว่า “อะไรจะเกิด ก็ต้องเกิด อนาคตคือสิ่งที่มองไม่เห็น อะไรจะเกิด ก็ต้องเกิด” ซึ่งเป็นสัจธรรมของทุกชีวิตบนโลกใบนี้ แต่ก็เหมือนกับที่ผมได้บอกไปตอนต้นนั่นแหละครับ โฆษณาได้ตั้งคำถามกับประเด็นเรื่องชีวิตที่เกิดมา “แตกต่าง” ว่า ถึงอย่างไรมนุษย์ทุกคนที่มีเกิดแก่เจ็บตายนั้น ต่างก็มีความแตกต่างระหว่างกันและกันทั้งสิ้น แต่ทว่าเป็นคนปกติอย่างเราๆ หรือเปล่า ที่ประเมินค่าความแตกต่างนั้น ให้เป็นลำดับชั้นที่ไม่เสมอภาคและไม่เท่าเทียมกัน ในทางสังคมศาสตร์ มีคำอธิบายว่า ความแตกต่างมีอยู่ด้วยกันสองชนิด ด้านหนึ่งเรียกว่า ความแตกต่างใน “เชิงประเภท” ที่ภาษาอังกฤษเรียกว่า “difference in kind” อันมีลักษณะของการเทียบเคียงของสองสิ่งขึ้นไป แล้วจำแนกให้เห็นลักษณะเฉพาะที่ว่า ของต่างๆ ดังกล่าวนี้ไม่ใช่ประเภทเดียวกัน เช่น ถ้าสิ่งหนึ่งเป็น “ขาว” ก็จะแตกต่างเป็นคนละประเภทกับ “ดำ” กับ “เทา” กับ “ฟ้า” และกับสีอื่น ๆ ภายใต้วิธีคิดความแตกต่างเชิงประเภทนี้ ถ้าคำตอบต่อเรื่องหนึ่งเป็น “yes” ก็จะไม่มีทางเป็น “no” ไปได้เลย เพราะ “yes/no” ต่างก็เป็นคำตอบที่ต่างประเภทกัน ดังนั้น ถ้าคุณเป็น “คนปกติ” (ในที่นี้หมายถึง ไม่ใช่ผู้พิการทุพพลภาพ) และคุณๆ ที่ปกติก็ถูกสังคมตีค่าไว้แล้วว่า เป็นคนฉลาด อัจฉริยะ สร้างสรรค์สังคม และมีความสามารถมากล้น คนพิการทั้งหลายก็จะกลายเป็นบางสิ่งบางอย่างที่ตรงข้ามกับคุณโดยสิ้นเชิง เพราะเขาคือ “คนไม่ปกติ” และคือ “ความเป็นอื่น” ที่แตกต่างเชิงประเภทกับคนปกติอย่างเราๆ ในทุกทาง การแยกระหว่าง “ความเป็นเรา” (ที่ปกติสมบูรณ์) กับ “ความเป็นอื่น” (ที่ผิดปกติพิกลพิการ) แบบนี้ ไม่เพียงแต่จำแนกสิ่งมีชีวิตที่เรียกว่ามนุษย์เป็นประเภทที่แตกต่างกันเท่านั้น หากแต่ยังได้จัดวางลำดับชั้นคุณค่าระหว่างพวกเรากับพวกอื่น โดยที่มีพวกเรานั่นแหละที่ใช้อำนาจไปกดทับคุณค่าของพวกอื่นเอาไว้ในเวลาเดียวกัน แต่ดูเหมือนว่า โฆษณาธุรกิจประกันชีวิตชิ้นนี้ จะไม่ได้ประเมินค่าคนพิการในฐานะ “ความเป็นอื่น” ที่แตกต่างกันใน “เชิงประเภท” หากแต่นักสร้างสรรค์งานโฆษณากลับเลือกใช้ตรรกะอีกชุดหนึ่งที่เรียกว่า ความแตกต่างใน “เชิงระดับ” หรือที่ภาษาอังกฤษใช้คำเรียกว่า “difference in degree” ความแตกต่างใน “เชิงระดับ” นี้ หมายความว่า เมื่อเราเปรียบเทียบของสองสิ่งขึ้นไป เราจะไม่เห็นแค่เพียงด้านที่สิ่งต่างๆ เหล่านั้น เป็นประเภทที่แตกต่างกันออกไป แต่บนความต่างหรือไม่เข้าพวกเดียวกันนี้ ก็มีลักษณะบางอย่างที่เป็นจุดร่วมกันบนระนาบของการเปรียบเทียบนั้นด้วย เพราะฉะนั้น ถึงแม้เราจะเห็นวัตถุเป็น “ขาว” เป็น “ดำ” เป็น “เทา” หรือเป็น “ฟ้า” แต่การเห็นดังกล่าวก็ต่างล้วนเกี่ยวพันกับความเป็น “สี” ด้วยกันทั้งสิ้น เฉกเช่นเดียวกัน คำตอบต่อปัญหาหนึ่งๆ ก็ไม่จำเป็นต้องเป็นความแตกต่างแบบที่ว่า ถ้าเป็น “yes” ก็ต้องไม่ใช่ “no” ทั้งนี้เพราะทั้ง “yes/no” อาจจะเกิดขึ้นได้ใต้กรรมใต้วาระเดียวกัน เพียงแต่ว่า เหตุการณ์เดียวกันอาจจะ “yes” ในเงื่อนไขหนึ่ง และอาจจะเป็น “no” ได้ในอีกเงื่อนไขหนึ่งมากกว่า ดังนั้น ระหว่างพวกเราที่เรียกตนเองว่า “คนปกติ” กับคนพิการที่ถูกนิยามว่าเป็น “คนอื่นๆ (ที่ผิดปกติ)” แต่ทว่า ทั้งคนปกติสมบูรณ์กับคนพิกลพิการนั้น ต่างก็ล้วนมีลักษณะร่วมกันในฐานะที่เป็น “คน” เหมือนกัน ซึ่งหมายความว่า คนทั้งสองกลุ่มไม่ใช่แค่เพียงจะมีลักษณะร่วมของการ “เกิดแก่เจ็บตาย” ในสังสารวัฏเท่านั้น หากแต่พวกเขาก็สามารถสร้างสรรค์คุณค่า สร้างสรรค์สังคม และสร้างสรรค์โลกได้ไม่แตกต่างกันแต่อย่างใด ในโฆษณานั้น แม้เด็กอนุบาลตัวน้อยอาจจะพิการทางร่างกาย แต่สิ่งหนึ่งที่พวกเธอและเขาได้พิสูจน์ให้เห็นก็คือ ความมุ่งมั่นที่จะสร้างสรรค์เสียงประสานในการร้องเพลงให้ทุกคนได้ยิน หากเด็กปกติร้องเพลงประสานเสียงใต้หมู่เมฆที่ลอยอยู่เหนือฟากฟ้าได้ฉันใด เด็กพิการตัวน้อยๆ เหล่านี้ ก็ “สามารถ” ที่จะทำดุจเดียวกันได้ฉันนั้น ก็เหมือนกับเพลง “Que Sera, Sera” ที่ได้ตั้งคำถามกับความไม่แน่นอนของอนาคตนั่นแหละครับ ความจริงที่ว่า “อะไรจะเกิด ก็ต้องเกิด อนาคตคือสิ่งที่มองไม่เห็น อะไรจะเกิด ก็ต้องเกิด” นั้น ถือเป็นสัจธรรมที่ใช้อธิบายได้ทั้งกับเด็กและผู้ใหญ่ ทั้งกับคนปกติและคนพิการ หรือพูดอีกนัยหนึ่งก็คือ เป็นสัจธรรมกับทุกชีวิตที่ยังเวียนว่ายอยู่ในโลกใบนี้

อ่านเพิ่มเติม >

ฉบับที่ 104 จากความสดแห่งท้องสมุทร สู่ความสดในหม้อสุกี้

ช่วงราวๆ เดือนที่ผ่านมา ก่อนที่ผมจะปิดต้นฉบับงานชิ้นนี้ โฆษณาร้านอาหารสุกี้ยี่ห้อหนึ่ง ได้ออกอากาศมายั่วน้ำย่อยในกระเพาะอาหารของคนไทย และผมเองก็ได้สังเกตปฏิกิริยาเพื่อนรอบๆ ตัวหลายคน คำตอบที่ได้หลังจากที่เพื่อนได้เห็นโฆษณาชิ้นนี้ก็ออกมาประมาณว่า “น่ารักมาก” “ให้รางวัลความคิดสร้างสรรค์ยอดเยี่ยม” “ดูแล้วอยากกระโดดลงในหม้อสุกี้จังเลย” ไปจนถึง “โอ้โห น่ากินจัง” โฆษณาสุกี้ชิ้นนี้เริ่มต้นด้วยทำนองเพลงญี่ปุ่นที่ชื่อ “Sukiyaki” ที่เคยโด่งดังในอดีต แต่โฆษณาก็ได้จับทำนองญี่ปุ่นมาใส่เนื้อร้องเป็นภาษาไทยเสียใหม่ ความว่า ...เรากินสุกี้กิน(...ชื่อยี่ห้อของร้าน...) เรากิน(...)กินสุกี้ เรากิน(...) สิ่งดี ๆ มีติดตัวตั้งมากมาย กำลังสดใส กำลังใจเบิกบาน (...)ทุกวันพลันสุขใจร่างกายสดใสกิน(...) จิตใจฮาเฮกินสุกี้ ความสุขมากมี จากสิ่งดี รอที่ร้าน(...) เติมความสดใส แบ่งปันความสุขใจ กิน(...)เมื่อไรหัวใจสุขสันต์... เนื้อร้องประมาณนี้ นอกจากด้านหนึ่งจะบอกว่าสุกี้ร้านนี้อร่อยเป็นอย่างยิ่งแล้ว ยังเป็นสุกี้ที่กินแล้วสุขกายสุขใจ หรือได้ทั้งสุขภาพกายที่แข็งแรง และได้สุขภาพใจที่อบอุ่นสุขสันต์ แบบที่ได้ฟังเนื้อความอยู่ในเพลง ส่วนในแง่ของเนื้อหาภาพนั้น โฆษณาเปิดเรื่องมาด้วยบรรยากาศท้องฟ้าสีครามกับน้ำทะเลสีเข้ม สักพักก็จะเห็นนักท่องเที่ยวกลุ่มใหญ่ตะลุยวิ่งเข้ามาในฉาก ในขณะที่พวกเขาเล่นระเริงชลอยู่นั้น สิ่งที่น่าอัศจรรย์ใจยิ่งก็คือ วัตถุสิ่งของที่โฆษณาสร้างสรรค์มาประดับหาดทรายไล่ไปจนถึงก้นสมุทรก็ได้แก่ บรรดาอาหารนานาชนิดที่ถูกจัดวางให้เวียนว่ายอยู่ในหม้อสุกี้ เริ่มตั้งแต่กลุ่มคนที่แบกลูกชิ้นวิ่งเข้ามาในฉาก บ้างก็ยืนโพสท่าถ่ายรูปกับลูกชิ้นและร่มเห็ดนางฟ้าที่ตั้งตระหง่านอยู่กลางชายหาด เด็กๆ เล่นก่อกองทรายสลับกับเล่นบอลลูกชิ้นและข้าวโพดอ่อน วัยรุ่นเล่นวอลเล่ย์บอลชายหาดที่สร้างสรรค์ขึ้นมาจากลูกชิ้นสาหร่าย ที่กลางทะเล มีการเล่นร่มชูชีพเป็นใบผักกาดขาวที่ค่อยๆ ไหลลงสู่น้ำทะเล และตัดสลับมาที่หม้อสุกี้ที่ควันกำลังลอยกรุ่นๆ นักท่องเที่ยวอีกกลุ่มหนึ่งก็เล่นลูกชิ้นรักบี้เป็นเรือบานาน่าโบ๊ต โดยมีคนอีกกลุ่มหนึ่งวิ่งเล่นทรงตัวอยู่บนสะพานที่เลียนแบบก้อนเต้าหู้ปลา คนที่อยู่ริมหาดเล่นชักเย่อด้วยเส้นเชือกที่เป็นบะหมี่หยกสีเขียวสด ซึ่งตัดสลับกับเส้นบะหมี่จริงที่ม้วนพันอยู่บนด้ามตะเกียบ ก่อนที่จะคีบใส่ปากของเด็กน้อยคนหนึ่ง ปิดท้ายด้วยภาพใต้ท้องสมุทร ที่สัตว์น้ำทั้งหลายกำลังแหวกว่ายอยู่ในก้นทะเลลึก ตั้งแต่เห็ดเข็มทองที่เริงระบำโบกสะบัดราวกับมวลหมู่ดอกไม้ทะเล ผักนานาชนิดที่ว่ายเป็นฝูงกุ้งหอยปูปลา ผักกาดกวางตุ้งเขียวกลับตัวไปมาราวกับหมู่มัจฉาใต้ท้องน้ำ และเห็ดนางฟ้าที่สะบัดดอกโบกโต้คลื่นประหนึ่งหางปลาวาฬที่โผล่ตัวมาเล่นน้ำ สร้างความแตกตื่นให้กับกลุ่มนักท่องเที่ยวที่ยืนดูด้วยความตื่นตา และแล้วทั้งหมดทั้งมวลก็ถูกแปลงโฉมเป็นผลิตภัณฑ์อาหารนานาชนิดที่หลายๆ คนจับใส่ลงไปในหม้อสุกี้ และคีบขึ้นมาลวกจุ่มใส่น้ำจิ้มรสเด็ด กลายเป็นอาหารมื้อเย็นแสนเอร็ดอร่อย ภายใต้สโลแกนที่ผู้บรรยายชายพากย์เอาไว้ตอนจบว่า “อยากให้เมืองไทยสุขภาพดี คนไทยมีชีวิตชีวา” ดูโฆษณาชิ้นนี้แล้ว ผมก็เห็นด้วยกับเพื่อนหลายๆ คนที่ชื่นชมว่า โฆษณามีความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ทีเดียว โดยเฉพาะอย่างยิ่งการพยายามสื่อความหมายว่า ถ้าคุณมาที่ร้านสุกี้ของเรา นอกจากคุณจะได้ประทับใจกับรสชาติของอาหารแล้ว คุณยังจะได้รสสัมผัสของ “ความสด” แบบยกทะเลมาไว้ที่หม้อสุกี้ ก่อนจะละเลียดเข้าสู่กระพุ้งแก้มและโคนลิ้นของคุณกันเลยทีเดียว ทั้งนี้ ถ้าเราจะตั้งคำถามว่า ในยุคของสังคมแห่งการบริโภคแบบนี้ หากใครสักคนจะมีเวลาว่างและปลอดภาระจากการทำงานกันแล้ว สองสิ่งแรกที่พวกเขาจะลุกขึ้นมาทำนั้นคืออะไร แน่นอนนะครับว่า ตัวเลือกลำดับต้น ๆ ของคนสมัยนี้ ก็คงจะหนีไม่พ้นการ “กินไป” และ “เที่ยวไป” เหมือนกับที่เราได้เห็นในโฆษณานั่นแหละ ด้วยเหตุดังกล่าว เราจึงมักเห็นมนุษย์ในสังคมบริโภคต่างทุ่มและเทแรงกาย แรงใจ และแรงเงิน ไปกับบรรดาการกินการเที่ยว เพื่อสนองต่อช่วงเวลาว่างและสร้างสรรค์ “ความสุข” ที่แปลกๆ ใหม่ๆ ให้กับกิจกรรมการบริโภคอาหารและแหล่งท่องเที่ยวริมทะเลกันอย่างเป็นจริงเป็นจัง แต่ทว่า ถ้าจะเลือกกินเลือกเที่ยวกันให้อิ่มหนำฉ่ำอุรากันจริงๆ แล้วไซร้ ก็ต้องได้เสพแต่อาหารที่ “สดราวกับเป็นธรรมชาติ” หรือหากจะกล่าวอีกนัยหนึ่ง เป็นการกินและเที่ยวแบบที่ “ความสด” ได้ถูกทำให้ “กลายมาเป็น” คุณค่าที่เขาและเธอในสังคมบริโภคเลือกเฟ้นและเสาะแสวงหามา แล้วเหตุไฉนผู้คนในยุคบริโภคจึงปรารถนาที่จะได้มาซึ่ง “ความสดราวกับเป็นธรรมชาติ” ของรสชาติวัตถุอาหารในการบริโภคดื่มกินแบบนี้ ??? คำตอบก็เดาได้ไม่ยากนะครับว่า ก็เนื่องแต่ว่า “ความสด” เป็นคุณค่าที่หาไม่เจอ หรือค้นหามาได้ยากยิ่งนักในชีวิตของผู้บริโภคร่วมสมัย ทั้งนี้ หากคิดตามหลักของทฤษฎีเศรษฐศาสตร์แล้ว จะมีก็แต่ในระบบเศรษฐกิจที่เน้นการผลิตเพื่อยังชีพเท่านั้น ที่ผู้คนจะสัมผัสกับ “ความสดจากธรรมชาติ” ได้โดยตรง เพราะว่าผู้คนในระบบเศรษฐกิจแบบนี้ เขาจะเน้นการหาอยู่หากิน พวกเขาผลิตอาหารเองก็เพื่อบริโภคด้วยพวกเขาเองเช่นกัน เพราะฉะนั้น เมื่อผักก็ปลูกเอง กุ้งหอยปูปลาก็จับหามาเอง “ความสด” ก็จึงเป็นสิ่งที่พวกเขาสัมผัสจากธรรมชาติได้เอง แต่เมื่อสังคมได้ผันเข้าสู่ระบบเศรษฐกิจแบบทุนนิยม ที่มีเงินตราเป็นสื่อกลางในการแลกเปลี่ยนกับวัตถุอื่นๆ วงจรทางเศรษฐกิจก็ได้เปลี่ยนไปและไม่ได้มีแค่โลกของ “การผลิต” และ “การบริโภค” อีกต่อไปแล้ว หากแต่ระหว่างกระบวนการผลิตกับการบริโภคดังกล่าว ระบบเศรษฐกิจแบบนี้ได้สร้าง “การแพร่กระจาย” สินค้าและบริการเอาไว้ตรงกลาง กลายเป็นโลกแห่ง “การผลิต-การแพร่กระจาย-การบริโภค” นั่นหมายความว่า ในระบบเศรษฐกิจแบบทุนนิยมนี้ ถึงแม้ว่า ผู้บริโภคจะไม่ใช่เป็นผู้ผลิตสินค้าและวัตถุด้วยตนเอง หากแต่มีตัวกลางมาทำหน้าที่ “แพร่กระจาย” สินค้าต่างๆ ออกไปแทน และผู้บริโภคก็สามารถที่จะเสพวัตถุต่างๆ ได้ โดยไม่ต้องทำการผลิตแต่อย่างใด และในสังคมแบบนี้เอง ที่ผู้บริโภคจะไม่มีวันซาบซึ้งจริงๆ ว่า อะไรจึงเรียกว่า “ความสดจากธรรมชาติ” เพราะสิ่งที่พวกเขาได้เสพอยู่ จะมีได้อย่างมากที่สุดก็แค่ “ความสดราวกับธรรมชาติ” เท่านั้น ด้วยเหตุที่โฆษณาสามารถจับอารมณ์ความรู้สึกของผู้บริโภคแบบนี้ได้นั่นเอง โฆษณาก็เลยมีอำนาจที่จะปรุงแต่งชายหาดและท้องสมุทรปลอมๆ ที่มีทั้งเห็ดนางฟ้าเอย บะหมี่หยกเอย ลูกชิ้นเอย ไปจนถึงอาหารนานาชนิดที่อยู่ในเมนูสุกี้ที่บริกรบรรจงเสิร์ฟมาพร้อมกับน้ำจิ้มรสเด็ด {xtypo_quote}เพราะฉะนั้น แม้ว่าในความเป็นจริงแล้ว กว่าที่ลูกชิ้นแต่ละลูก และเห็ดแต่ละดอก จะเดินทางมาถึงกระเพาะของผู้บริโภคนั้น อาหารดังกล่าวต้องผ่านขั้นตอนของการ “แพร่กระจาย” มามากมายหลายขั้น ตั้งแต่การเก็บเกี่ยว ปรุงแต่ง แช่แข็งและแปรรูป จนกลายเป็นเพียง “อาหารชั้นสอง” ที่แทบจะไม่เหลือ “ความสดจากธรรมชาติ” อยู่เลย{/xtypo_quote} แต่ทว่า โฆษณาก็สามารถประดิษฐ์ให้หม้อสุกี้ เป็นประหนึ่งการยกทะเลและ “ความสดของธรรมชาติ” มาแหวกว่ายให้ผู้บริโภคได้ดูทางโทรทัศน์ (แต่อาจจะไม่ได้ลิ้มรสจริงๆ) และกลายเป็น “ความสด” ที่ซื้อหาได้โดยไม่ต้องลงแรงผลิตด้วยมือของเราเอง สำหรับโลกของการบริโภคทุกวันนี้ แม้ของจริงและ “ความสดจากธรรมชาติ” แทบจะไม่เหลือให้ผู้บริโภคได้ลิ้มรสสัมผัส แต่ก็คงไม่เป็นไรนะครับ หากโฆษณาจะช่วยให้ราได้เติมเต็มด้วยสัมผัสทางตา เพราะว่านั่นก็สามารถทำให้ “ความสดจากธรรมชาติ” ได้กลายเป็น “ความสดที่ดูราวกับเป็นธรรมชาติ” มาสู่รสชาติสัมผัสของผู้บริโภคอย่างเรา ๆ แทน

อ่านเพิ่มเติม >

ฉบับที่ 103 “กินข้าวหรือยัง” กับ “ความคิดสร้างสรรค์ใหม่ ๆ”

มีอะไรในโฆษณา สมสุข หินวิมาน ในองค์กรการทำงานเพื่อผลิตชิ้นงานโฆษณา หรือที่เรียกเก๋ ๆ เป็นภาษาฝรั่งว่า “เอเยนซี่โฆษณา” นั้น ถือเป็นท่าบังคับเลยว่า ทุกๆ เอเยนซี่ต้องมีแผนกหนึ่งที่ขาดไม่ได้ ที่เรียกว่า “แผนกครีเอทีฟ” บุคลากรด้านครีเอทีฟเหล่านี้มีหน้าที่หลักในการผลิต “ความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ใหม่ๆ” ลงไปในชิ้นงานโฆษณา เพราะตรรกะของอุตสาหกรรมโฆษณานั้นเชื่อว่า เฉพาะความคิดใหม่ๆ หรือ “นิวไอเดีย” เท่านั้น ที่จะจับจิตสะกดใจผู้บริโภคให้หลงอยู่ในมนตราแห่งการขายสินค้าและบริการได้ สำหรับผมเอง ตั้งแต่สมัยเรียนปริญญาตรี ก็เคยลงเรียนวิชาการโฆษณามาบ้างเหมือนกัน และเท่าที่จำไม่ผิด คุณครูก็เคยสอนว่า ต้องเป็นความคิดสร้างสรรค์ใหม่ๆ เท่านั้น ที่ลูกค้าหรือเจ้าของสินค้าเขาจะสนใจ และทุ่มเงินในหน้าตักวาดฝันใหม่ๆ เหล่านั้นให้เอเยนซี่ได้ผลิตเป็นชิ้นงานโฆษณาขึ้นมาได้จริงๆ แต่ก็นับตั้งแต่เรียนจบมาแล้วเกือบสองทศวรรษได้ ผมก็มีความสงสัยมาโดยตลอดว่า จะเป็นไปได้หรือที่ระบบอุตสาหกรรมโฆษณาอันมีการผลิตงานแบบเป็นสายพาน จะสามารถปั๊มงานโฆษณาออกมาได้เป็นปริมาณมหาศาลในแต่ละปี และในบรรดางานเหล่านั้น ก็สามารถที่จะเป็นบรรจุภัณฑ์ที่รังสรรค์ความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ที่ว่า “ใหม่ๆ” ออกมาได้อย่างไม่รู้จบ หรือหากเป็นไปได้จริงตามคำอ้างดังกล่าว ผมก็สงสัยตามมาว่า กับมุขในการสื่อสารสร้างสรรค์แบบ “ใหม่ๆ” ที่สามารถรีดเค้นออกมาได้อย่างต่อเนื่องนั้น มนุษย์ที่ทำงานอยู่ในเอเยนซี่ เขาจะผลิตความคิดริเริ่มใหม่ๆ เหล่านั้นออกมาจากเบ้าหลอมในพื้นที่แห่งหนตำบลใด เมื่อหลายทศวรรษก่อน เคยมีนักภาษาศาสตร์ชาวรัสเซียที่ล่วงลับไปแล้วในปัจจุบันคนหนึ่ง ที่มีนามกรว่า คุณปู่มิคาอิล บัคทิน ที่สนใจวิเคราะห์รูปแบบภาษาในการสื่อสารของมนุษย์ คุณปู่บัคทินได้ลงมือศึกษา “ความคิดสร้างสรรค์” อันถือเป็นด้านที่ “เคลื่อนไหว” ของภาษาในการสร้างสรรค์ประโยคและเนื้อหาใหม่ๆ ที่คนเราใช้สื่อความกันในปัจจุบัน ข้อสรุปที่ชวนกระแทกใจเป็นอย่างมากของคุณปู่บัคทินก็คือ “ไม่มีอะไรใหม่ๆ ใต้ดวงตะวันที่ฉายแสงอยู่ในทุกวันนี้” ทั้งนี้ก็เนื่องจากว่า สิ่งที่มนุษย์เราพูดๆ กันอยู่ในทุกวันนี้ ก็คือสิ่งที่เราเคยได้พูดกันมาแล้วเมื่อวานนี้ และจะเป็นสิ่งที่เราจะพูดต่อไปอีกในวันพรุ่งนี้ เพราะฉะนั้น แม้แต่ภาษาและความคิดสร้างสรรค์ที่อยู่ในงานโฆษณานั้น หากมองตามนัยของคุณปู่บัคทินนี้ ก็อาจจะไม่มีอะไรใหม่ๆ ในกระบวนการผลิตชิ้นงานโฆษณาทางโทรทัศน์เอาเสียเลย ผมจะลองยกตัวอย่างโฆษณาชิ้นหนึ่งที่แสดงให้เห็นชัดเจนว่า ภาษาโฆษณาที่เราเห็นในวันนี้ ล้วนมี “เงาทะมึน” ของภาษาหรือประโยคที่เราเคยสื่อสารพูดกันมาแล้วในอดีต ดังปรากฏอยู่ในกรณีของโฆษณาวัตถุเคมีที่ใช้ปรุงอาหารชนิดหนึ่ง ที่เรารู้จักกันดีในชื่อว่า “ผงชูรส” โฆษณาผงชูรสยี่ห้อนี้ ร้อยเรียงผูกเรื่องราวของชีวิตคนที่แตกต่างกันหลายกลุ่ม เริ่มตั้งแต่เด็กนักเรียนสองคนที่เปิดกล่องข้าวกลางวันมานั่งเปิบและแบ่งปันไข่ต้มกินกัน เด็กคนหนึ่งก็พูดกับเพื่อนว่า “กินข้าวมั้ย เดี๋ยวเราแบ่งให้” จากนั้น ภาพก็ตัดมาที่บรรยากาศของร้านส้มตำในตลาด ลูกค้าก็ตะโกนบอกแม่ค้าส้มตำว่า “ขายดีจังเลย อย่าลืมกินข้าวนะป้า” ภาพที่สามเป็นฉากคุณลุงส่งการ์ดให้คุณป้า พร้อมข้อความเขียนว่า “เย็นนี้ทานข้าวกันนะ” และมีกุหลาบในมือช่อโตที่พร้อมจะมอบให้ภรรยาสุดที่รัก ภาพที่สี่เป็นฉากค่ายมวยที่ดูเงียบเหงาอ้างว้าง เพราะนักมวยคนหนึ่งในค่ายเพิ่งชกแพ้มา โค้ชก็พูดกับนักมวยคนนั้นว่า “กินข้าวหน่อย จะได้มีแรง” ภาพถัดมาคือฉากของเด็กนักเรียนหญิงคนหนึ่งที่สอบตก และกำลังร้องไห้เศร้าใจอยู่ในมุมเล็กๆ ของห้องนอน พ่อกับแม่ที่ยืนอยู่ก็ยื่นสำรับอาหารให้และปลอบประโลมใจว่า “กินข้าวหน่อยนะลูก...อร่อยมั้ยลูก” และ “ปีหน้าค่อยว่ากันใหม่” สุดท้ายเป็นภาพฉากงานเลี้ยงแต่งงาน เจ้าบ่าวเจ้าสาวบนเวทีก็พูดกับแขกในงานเลี้ยงขึ้นว่า “ก็ขอขอบคุณท่านผู้มีเกียรติทุกท่านนะครับ เชิญรับประทานอาหารให้อร่อยนะครับ” แล้วกล้องก็กวาดให้เห็นภาพในงานเลี้ยง ที่แขกเหรื่อทุกคนกำลังรับประทานอาหารกันอย่างมีความสุขและความอิ่มเอมปิดท้ายโฆษณาด้วยเสียงของผู้บรรยายชายที่พากย์ขึ้นมาว่า “คำง่ายๆ ที่กินใจคนไทยเสมอมา...กินข้าวหรือยัง” สำหรับสังคมไทยในยุคนี้ ที่อาจจะมีคนพ่ายแพ้กันเยอะ หรือเป็นสังคมที่ความรู้สึกเอื้ออาทรต่อคนรอบข้างเริ่มหดหายจางเลือนลงไปนั้น ผมคิดว่า การได้เห็นโฆษณาชิ้นนี้ ก็คงแสดงถึงอารมณ์ร่วมของผู้คนที่อยากจะกลับมาสร้างความรู้สึกดีๆ ร่วมกันขึ้นมาอีกสักครั้ง และในเมื่อวัฒนธรรมข้าวเป็นวัฒนธรรมที่หล่อเลี้ยงชีวิตและสังคมไทยอย่างต่อเนื่องมาตั้งแต่อดีต คงจะเป็นเหตุปัจจัยที่ไม่ยากเกินไปนัก ที่โฆษณาจะหยิบยกเอารากวัฒนธรรมข้าวมาผลิดอกออกผลเป็นความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ ที่จะสื่อสารความรู้สึกเอื้ออาทรและกำลังใจที่ให้กันและกันได้ แต่ก็อย่างที่ผมได้กล่าวไว้ในตอนต้นนะครับว่า ไม่มีอะไรที่จะใหม่ไปได้อีกแล้วใต้ดวงตะวันดวงนี้ แม้แต่ในโลกของการโฆษณา เพราะฉะนั้น เนื้อหาสารที่เรารับรู้จากโฆษณาชิ้นนี้จึงปรากฏให้เห็น “เงาทะมึน” ของเนื้อหาสารแบบเก่าๆ ที่คนในอดีตก็พูดกันต่อเนื่องเรื่อยมาจนถึงปัจจุบัน โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การหยิบยกเอาประโยคที่คนไทยชอบพูดทักทายว่า “กินข้าวหรือยัง” เอากลับมาเล่าความกันใหม่อีกครั้งในโฆษณาผงชูรสดังกล่าว ผมเองไม่ใคร่แน่ใจว่า วลีที่ว่า “กินข้าวหรือยัง” เป็นประโยคที่คนไทยเริ่มต้นพูดกันเป็นกลุ่มแรกจริงหรือเปล่า เพราะบางกระแสท่านก็ว่า น่าจะเป็นคำทักทายที่คนไทยเอามาจากคนจีนในยุคข้าวยากหมากแพง แต่กระนั้นก็ตาม ไม่สำคัญว่าใครจะเป็นผู้ริเริ่มการทักทายดังกล่าวก่อน เพราะทุกวันนี้ คำทักทายนี้ก็หยั่งรากฝังลึกมาเป็นคำพูดทักทายแบบคนไทยในปัจจุบันไปแล้ว และประโยคที่ว่า “กินข้าวหรือยัง” ดังกล่าว ก็ได้กลายมาเป็นคำทักทายที่โฆษณาเลือกเอามาใช้เพื่อจับใจผู้บริโภคที่ได้รับชมโฆษณาชิ้นนี้ สมกับคำบรรยายปิดท้ายที่กล่าวไว้ว่า วลีนี้เป็น “คำง่ายๆ ที่กินใจคนไทยเราเสมอมา” ด้วยเหตุดังกล่าว ไม่ว่าโฆษณาจะสร้างสรรค์ฉากเด็กนักเรียนแบ่งปันอาหารอย่างมีความสุข แม่ค้าส้มตำที่ชื่นใจกับคำทักทายจากลูกค้าของเธอ ลุงป้าที่สุขใจกับอาหารมื้อเย็นและกุหลาบช่อโต นักมวยที่มีกำลังใจกลับมาสู้ชีวิตใหม่ นักเรียนหญิงที่ล้มแล้วลุกขึ้นมาใหม่ในสนามสอบ หรือฉากความชื่นมื่นอิ่มเอมใจในวันมงคลสมรส ความคิดริเริ่มสร้างสรรค์เหล่านั้นต่างก็ล้วนมี “เงาทะมึน” ของคำง่ายๆ เก่าๆ แต่กินใจผู้บริโภคชาวไทยซ่อนเร้นอยู่เบื้องหลังนั่นเอง ยิ่งหากคิดในแง่ของหลักการสื่อสารทางการตลาดด้วยแล้ว การที่จะขายสินค้าใหม่ๆ อย่างวัตถุเคมีภัณฑ์ในการปรุงรสอาหารให้ประสบความสำเร็จได้นั้น คงเป็นไปไม่ได้เลยที่โฆษณาจะสร้างสรรค์ความคิดริเริ่มที่แปลกแหวกแนวหรือ “ใหม่ๆ” ได้อย่างเบ็ดเสร็จสมบูรณ์ ในทางตรงกันข้าม กลยุทธ์ที่โฆษณาจำนวนมาก (รวมถึงโฆษณาผงชูรสชิ้นนี้) เลือกมาใช้ ก็คือ การต่อยอดแตกปลายความคิดริเริ่มสร้างสรรค์บนความคิด เนื้อหาสาร และคำทักทาย ที่เวียนว่ายอยู่ในวัฒนธรรมข้าวดั้งเดิมของคนไทย ด้วยเหตุฉะนี้ ความคิดสร้างสรรค์แบบที่ได้ติดตาทาบกิ่งเอาไว้บนรากวัฒนธรรมดั้งเดิมเท่านั้นนี่แหละ ที่มีโอกาสจะเอื้ออำนวยให้สารแฝงในโฆษณาได้ “กินใจคนไทย” ไปพร้อมๆ กับการ “กินข้าว” แกล้มผงชูรสไปในทุกๆ มื้อนั่นเอง มาถึงตอนนี้ ถ้าคุณปู่บัคทินจะกล่าวอะไรบางอย่างที่ถูกต้อง ก็คงจะเป็นการนำเสนอวาทะที่ว่า ไม่มีเนื้อหาสารใดจะใหม่ได้จริงๆ อีกต่อไปแล้ว เพราะทุกอย่างที่โฆษณากำลังพูดกับคุณผู้ชมในวันนี้ ก็คือสิ่งที่คุณผู้บริโภคอย่างเราๆ เคยพูดกันผ่านๆ มาแล้ว และก็จะเป็นสิ่งที่เราจะพูดกันอีกต่อไปในอนาคตด้วยเช่นกัน

อ่านเพิ่มเติม >

ฉบับที่ 102 ชีวิตที่ “กำลังเป็น” กับ ชีวิตที่ “กลายมาเป็น”

มีอะไรในโคด สะ นาสมสุข หินวิมานมนุษย์เรามักมีข้อคำถามเชิงปรัชญาที่ถกเถียงกันอยู่เสมอว่า ชีวิตของเราที่เราเห็นๆ เป็นเช่นนี้เช่นนั้น เป็นใครกันหนอที่เข้ามากำหนด จะเป็นคนอื่นที่กำหนดชีวิตเรา หรือว่าเป็นมนุษย์เราที่มีอำนาจกำหนดขีดได้เอง ทั้งนี้ ในการก่อกำเนิดศาสตร์สาขาวิชาที่ชื่อว่า “ปรัชญา” หรือ “philosophy” นั้น ก็มักเริ่มต้นด้วยข้อถกเถียงทำนองข้างต้น อันเป็นข้อถกเถียงที่เกี่ยวกับธรรมชาติของมนุษย์ และเป็นการวิเคราะห์ดูความสัมพันธ์ระหว่างคนกับคนและคนกับวัตถุต่างๆ ที่อยู่รอบตัว เพราะนักปรัชญาเชื่อว่า การตอบคำถามว่า “ธรรมชาติของมนุษย์เป็นอย่างไร” ถือเป็นขั้นบันไดแรกในการเข้าใจแก่นแท้ความเป็นคน และนำไปสู่คำตอบอื่น ๆ ของมนุษย์กับสังคม และดูเหมือนว่า ในมุ้งย่อย ๆ ของสาขาวิชาปรัชญา จะมีคำตอบเรื่องธรรมชาติของมนุษย์ที่จัดได้เป็นสองปีกใหญ่ๆ สุดโต่งด้วยกัน กล่าวคือ. คำตอบแรก เป็นของมุ้งนักคิดที่เชื่อว่า มนุษย์นั้นตกอยู่ใต้อิทธิพลของอำนาจบางอย่างที่อยู่นอกเหนือตัวมนุษย์ เช่น อยู่ใต้ชะตาฟ้าลิขิต อยู่ใต้การกำหนดมาแล้วโดยกรรมแต่ปางก่อน หรือดำเนินไปภายใต้สัญชาตญาณดิบที่ซ่อนเร้นอยู่ในตัว ทัศนะแบบนี้อาจเรียกชื่อเก๋ไก๋ว่าอยู่ในมุ้งของนักคิดสาย “ชะตากรรมกำหนด” หรือภาษาอังกฤษเรียกว่า “fatalism” ส่วนคำตอบที่สอง เป็นของพวกที่เชื่อในพลังอำนาจของมนุษย์ว่ามีอย่างไร้ข้อจำกัด มุ้งนักคิดสายนี้เห็นว่า มนุษย์สามารถจะกำหนดชะตากรรมได้ด้วยตัวเอง ขอเพียงให้มนุษย์มีความเชื่อมั่นในศักยภาพหรืออำนาจของตนเท่านั้น ทัศนะแบบนี้อาจเรียกชื่อหรูๆ ได้ว่า เป็นมุ้งนักคิดในสาย “มนุษยนิยมแนวจิตนิยม” หรือ “idealist humanism” อย่างไรก็ดี การจำแนกขั้วคำอธิบายแบบสุดโต่งเป็นสองมุ้งเช่นนี้ บ่อยครั้งก็มีขีดจำกัดในการวิเคราะห์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับข้อเท็จจริงที่ว่า มนุษย์เราอาจไม่ได้มีคุณลักษณะด้านใดด้านหนึ่งเพียงอย่างเดียว หากแต่มนุษย์เรามีสัดส่วนของธรรมชาติสองด้าน ที่แตกต่างกันไประหว่างข้อกำหนดจากภายนอก กับการที่มนุษย์เรามีอำนาจกำหนดชีวิตตนเอง มีโฆษณาโทรทัศน์ร่วมสมัยอยู่ชิ้นหนึ่งที่แสดงให้เห็นถึงสองด้านในธรรมชาติของมนุษย์เช่นนี้เอาไว้อย่างน่าสนใจ โฆษณานี้ทำขึ้นเพื่อขายภาพลักษณ์ของสินค้าบริการประเภทธนาคารออมทรัพย์แห่งหนึ่ง โฆษณาเริ่มต้นด้วยเสียงบรรยายชายที่พูดขึ้นว่า “ชีวิตมีสองด้าน อยู่ที่คุณเลือกว่าจะใช้ชีวิตด้านไหน” และก็เปิดฉากด้วยภาพชายคนหนึ่งยืนอยู่ระหว่างโลกสองด้าน ที่ครึ่งจอด้านหนึ่งเป็นความมืดและบรรยากาศพายุกำลังโหมกระหน่ำ ส่วนอีกครึ่งหนึ่งของจอ เป็นฉากบรรยากาศแสงสว่าง เห็นต้นไม้ใบไม้สีเขียวอุดมสมบูรณ์ จากนั้น เสียงเพลงก็เริ่มร้องขึ้นมาว่า “ถ้าหากลองมองดูให้ดีในชีวิต หากลองคิดให้ลึกซึ้งและทบทวนด้วยหัวใจ เราจะพบกันในโลกใบนี้ ทุกอย่างนั้นมีอยู่สองด้าน ไม่ว่าสิ่งไหน...โลกไม่ได้มืด ฟ้าไม่ได้มีแต่ด้านมืด ด้านเดียวเสมอไป อยู่ที่ความคิดว่าเราจะมืดหรือไม่ ความทุกข์ความสุขเกิดจากในใจ ชีวิตจะเปิดกว้างสักแค่ไหน...คำตอบนั้นอยู่กับหัวใจเราอย่างเดียว” และนอกจากภาพผู้ชายที่ยืนอยู่ระหว่างโลกที่มืดกับสว่างแล้ว ภาพที่ตัดสลับมากับเพลงก็แสดงให้เห็นสองด้านของชีวิตในหลากหลายแง่มุม ตั้งแต่ภาพของหญิงสาวที่เดินก้าวออกมาจากมุมมืด แล้วกระโดดเล่นยิมนาสติกลีลาอยู่ในโลกที่สว่างขึ้น ต่อด้วยภาพของมนุษย์เงินเดือนที่กำลังทุกข์จากการตกงานและหุ้นที่ดิ่งลงเหว ก้าวมาสู่ชีวิตมนุษย์งานที่ตลาดหุ้นค่อย ๆ กระเตื้องขึ้น ภาพของเด็กน้อยที่เดินใต้ต้นไม้แห้งแล้ง ออกวิ่งมาสู่ต้นไม้เขียวครึ้มและนั่งเล่นโยกชิงช้าอยู่ใต้ร่มไม้นั้น ภาพของคุณตาที่นั่งเงียบๆ อยู่ในมุมมืด ก่อนจะตัดสินใจเดินออกมาหาคุณยายคู่ชีวิตที่กำลังนั่งจัดดอกไม้อยู่ในมุมสว่างอย่างเป็นสุข ภาพของผู้ชายที่เดินฝ่าฝนฟ้ากระหน่ำมาสู่ด้านที่ฟ้าเปิดสว่างอย่างสุขใจ ภาพของผู้ชายที่วิ่งออกจากเงามืด มาอยู่ที่ป่าละเมาะกับนกบินขึ้นฟ้าเป็นฝูงๆก่อนจะมาปิดท้ายด้วยภาพของคลื่นมนุษย์จำนวนมากพร้อมใจกันเดินมาที่อาคารสำนักงานของธนาคารเจ้าของโฆษณาชิ้นนี้ พร้อมกับเสียงบรรยายปิดท้ายที่พูดขึ้นในตอนจบว่า “ด้านที่ดีกว่าของชีวิต รอให้คุณก้าวเข้าไป...” อันที่จริงแล้ว โฆษณาชิ้นนี้ใช้วิธีการสื่อความหมายด้วยการใช้สัญลักษณ์ต่างๆ ที่แบ่งแยกคู่ตรงข้าม เป็นดำ/ขาว มืด/สว่าง ทุกข์/สุข เงียบเหงา/อบอุ่น แห้งแล้ง/ร่มรื่น ก็เพื่อที่จะสื่อสารไปยังผู้ชมว่า มนุษย์เรามีโลกสองด้านเสมอ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสองด้านที่แยกกัน ระหว่างด้านที่เราจะยอมจำนนต่อโชคชะตา กับด้านที่เราจะก้าวไปเป็นด้วยมือของเราเอง นักปรัชญาผู้ยิ่งใหญ่ชาวเยอรมันคนหนึ่งที่ชื่อ อิมมานูเอล ค้านท์ เคยกล่าวถึงคุณลักษณะสำคัญประการหนึ่งของมนุษย์ว่า มนุษย์มีลักษณะหมือนกับเหรียญที่มีสองด้านในเวลาเดียวกันแบบที่อยู่ในโฆษณาชิ้นนี้นั่นแหละครับ ทั้งนี้ คุณปู่ค้านท์กล่าวว่า มนุษย์เราทุกผู้ทุกนามจะมีลักษณะสองด้านในตัวเองเสมอ คือ มีทั้งด้าน “ปัจจุบัน” ที่กำลังเป็นอยู่ และมีด้าน “อนาคต” หรือศักยภาพที่จะเป็นไป กล่าวง่าย ๆ ก็คือ มนุษย์เราเปรียบเสมือน “เมล็ดพืช” โดยสิ่งที่เรา “กำลังเป็นอยู่” ในวันนี้ก็คือ “เมล็ดพืช” แต่ทว่า ภายในนั้น มนุษย์เราก็มีศักยภาพที่จะเจริญเติบโต หรือคลี่คลายและ “กลายมาเป็น” ต้นไม้ใหญ่ในอนาคต ซึ่งไม่เพียงแต่ต้องมีเงื่อนไขสังคมที่จะเป็นดินดำน้ำชุ่มและปุ๋ยหล่อเลี้ยง แต่ต้องมีแรงศรัทธาและความมุ่งมั่นที่จะเติบโตต่อไปได้ด้วย ก็เฉกเช่นเดียวกับคำถามที่อยู่ในโฆษณาชิ้นนี้นั่นแหละครับ ที่ชี้ให้ผู้ชมได้เห็นว่า ชีวิตของมนุษย์เรามีสองด้านแบบขั้วตรงข้าม คุณจะเลือกเป็นชายหนุ่มที่ยืนอยู่ในด้านมืด หรือเป็นหญิงสาวที่อยู่กับความท้อแท้ เป็นเด็กน้อยที่อยู่ท่ามกลางความแห้งแล้ง หรือเป็นชายชราที่อยู่กับความเปลี่ยวเหงา หรืออีกนัยหนึ่ง เป็นมนุษย์ผู้ยินยอมน้อมรับกับชะตากรรมที่เป็นอยู่โดยไม่คิดใช้สองมือสร้างความเปลี่ยนแปลงต่อความเป็นไปแต่อย่างใด หรือในอีกทางหนึ่ง คุณจะเลือกใช้สูตรแบบ “คือหัตถาครองพิภพ” ที่เชื่อว่า มนุษย์เราสามารถก้าวออกจากด้านมืดมิดมาสู่ด้านแห่งแสงสว่าง เป็นชายหนุ่มที่กล้าวิ่งฝ่าพายุฝน เป็นหญิงสาวที่กล้าออกลีลายิมนาสติกเป็นสุขกับชีวิต เป็นเด็กน้อยที่รู้จักหัดโล้ชิงช้าแกว่งไกวไปมา และเป็นชายชราที่รู้จักเสาะแสวงหาความอบอุ่นให้กับครอบครัวของตนเอง อันเป็นทัศนะแบบพวกปรัชญามนุษยนิยมจิตนิยม และก็ดูเหมือนว่า โฆษณาก็ได้ให้คำตอบอย่างชัดเจนแล้วว่า มนุษย์เราควรเป็นดั่ง “เมล็ดพืช” ที่มีศักยภาพเปลี่ยนแปลงไปสู่สิ่งที่ดีขึ้นได้ เพราะจากชีวิตที่เรา “กำลังเป็น/อยู่/คือ” ณ วันนี้ มนุษย์เราก็ควรที่จะตัดสินใจได้ด้วยตัวของเราเอง ที่พร้อมจะ “กลายไปเป็น” ไม้ใหญ่อันร่มรื่นพร้อมรับไออุ่นแห่งแสงตะวัน และที่สำคัญ การเป็นประดุจเมล็ดพืชที่สามารถงอกเงยและงอกงามแบบนี้ได้ ไม่ได้ขีดวงแค่ใครคนใดคนหนึ่งเท่านั้น หากแต่มนุษย์ทุกคน ไม่ว่าจะหญิงหรือชาย ไม่ว่าวัยเด็ก วัยทำงาน หรือวัยชรา มนุษย์เราล้วนแต่สามารถเพาะเมล็ดพันธุ์แห่งศักยภาพเอาไว้ในใจได้ทั้งสิ้น แน่นอนนะครับว่า เนื่องจากโฆษณาชิ้นนี้เขาทำขึ้นเพื่อขายภาพลักษณ์ที่ดีของบริการธุรกิจธนาคาร เพราะฉะนั้น คำตอบที่โฆษณาย่อมต้องบอกพ่วงมาด้วยก็คือ ในการ “กลายมาเป็น” เมล็ดพืชที่จะงามงอกดอกใบผลได้ในอนาคตนั้น มนุษย์เราอาจต้องรู้จักเก็บออม และควรฝากความหวังไว้กับธุรกิจธนาคารพาณิชย์ แม้จะมีวาระแฝงเร้นเรื่องของการสร้างภาพลักษณ์ของธุรกิจการธนาคารอยู่เบื้องหลังแบบนี้ แต่ผมก็คิดว่า อย่างน้อยๆ ในยุคที่สังคมกำลังท้อแท้ กราฟเศรษฐกิจกำลังดูจะดิ่งลง และมนุษย์เรากำลังมีบาดแผลและอยู่กับความเหี่ยวเฉาเช่นที่เป็นอยู่ในปัจจุบันนี้ แค่โฆษณาได้มากระตุกให้เราคิดถึงชีวิตที่ “กำลังเป็น” กับชีวิตที่ “กลายมาเป็น” ก็อาจจะช่วยให้ใครหลาย ๆ คนได้เริ่มผันตัวจากไม้ที่กำลังตายซาก มาเป็นเมล็ดพืชที่เตรียมงอกงามเป็นร่มไม้ในป่าใหญ่กันได้ในอนาคต...

อ่านเพิ่มเติม >

ฉบับที่ 101 แสงสว่างที่อยู่ใต้หลอดไฟ

มีอะไรในโคด สะ นาสมสุข หินวิมานในกลุ่มของนักโบราณคดี มักมีคำถามข้อหนึ่งว่า อารยธรรมของมนุษย์เราก่อกำเนิดขึ้นมาเมื่อใด บ้างก็ว่า ต้องเป็นยุคที่มนุษย์เราเริ่มต้นค้นคิดตัวอักษรขึ้น เพื่อจดบันทึกเรื่องราวต่างๆ ในประสบการณ์ชีวิตของพวกเขาเอาไว้ แต่บางคนก็แย้งว่า น่าจะเป็นช่วงที่มนุษย์ยุคโบราณเริ่มรวมตัวอยู่กันเป็นกลุ่ม เป็นเหล่า เป็นเผ่า เป็นพันธุ์ จังหวะนั้นแหละที่มนุษย์ได้เริ่มมีการสั่งสมทรัพยากรต่างๆ ขึ้นมา จนเกิดกลายเป็นอารยธรรมสังคม แต่อย่างไรก็ดี มีนักโบราณคดีบางคนที่ยืนยันว่า ไม่ใช่ช่วงเวลาที่เราคิดประดิษฐ์ตัวอักษรหรือสั่งสมทรัพยากรขึ้นมาหรอก หากแต่อารยธรรมของมนุษย์เกิดขึ้นเมื่อสิ่งมีชีวิตชนิดนี้รู้จักการใช้ไฟในการดำรงชีพ นักโบราณคดีกลุ่มหลังนี้เห็นว่า ในยุคที่มนุษย์เรายังเป็นแค่ไพรเมทอยู่นั้น เราจะถูกจัดให้เป็นเพียงสิ่งมีชีวิตที่ดิบเถื่อนอยู่มาก จนกระทั่งวันหนึ่ง ที่คนเรานั้นได้ค้นพบวิธีการจุดไฟหรือก่อไฟขึ้นมา เพื่อให้เกิดเป็นแสงสว่าง หรือเพื่อใช้เป็นเครื่องมือในการหุงหาอาหาร ไฟจึงถือได้ว่าเป็นเครื่องมือแห่งการก่อรูปอารยธรรมของมนุษย์ตั้งแต่ครั้งบุพกาล หากความข้างต้นของนักโบราณคดีกลุ่มหลังนี้เป็นสัจธรรมที่ถูกต้องแล้ว ผมกำลังคิดตามมาว่า แล้วอารยธรรมของมนุษย์เราจะหยุดอยู่แค่ช่วงของการใช้ฟืนไฟในการดำรงชีวิตเท่านั้นเองหรือ ??? โดยส่วนตัวผมแล้วนั้น การค้นพบวิธีก่อไฟอาจเป็นเพียงช่วงเวลาของการเกิดอารยธรรมของมนุษย์ในระลอกแรกเท่านั้น แต่สำหรับระลอกสองของคลื่นอารยธรรมแห่งมนุษย์แล้ว น่าจะเกิดขึ้นเมื่อราวๆ ศตวรรษที่ 19 เมื่อนักประดิษฐ์ชาวตะวันตกอย่าง โธมัส เอดิสัน คิดค้นนวัตกรรมหลอดไฟฟ้าขึ้นครั้งแรกในโลกใบนี้ แล้วหลอดไฟนี้สำคัญอย่างไร และทำไมหลอดไฟจึงสำคัญถึงขนาดที่กลายมาเป็นนวัตกรรมในระลอกหลังของอารยธรรมมนุษย์ไปได้? คำตอบต่อความสองข้อหลังนี้ สาธิตให้เห็นชัดเจนอยู่ในโฆษณาหลอดไฟฟ้าประหยัดพลังงานยี่ห้อหนึ่ง ที่ออกอากาศทางโทรทัศน์มาในช่วงหลายเดือนนี้ โฆษณาเริ่มต้นด้วยเสียงดนตรีคลอเบาๆ ฟังสบายๆ กล้องจับไปที่ภาพของพิธีกรชายผู้ดำเนินรายการสารคดีโทรทัศน์รายการหนึ่ง กล้องมุมเงยช้อนให้เห็นใบหน้าของเขาที่กระทบกับแสงอาทิตย์เป็นประกายสว่างทะลุม่านเมฆเข้ามา และมีเสียงของเขาพูดขึ้นมาว่า “ชีวิตคือการค้นหา...” จากนั้น ภาพชีวิตของพิธีกรหนุ่มที่กำลังค้นหา ก็ตัดสลับมาที่ภาพของขุนเขาดงไพรแห่งหนึ่ง มีฝูงนกบินผ่านเข้ามา มีเด็กนักเรียนชาวเขากำลังกระโดดโลดเต้น หยอกล้อ และจับกลุ่มกันเล่นกลิ้งล้อยางกันอย่างสนุกสนานอยู่ในแดนดอย เรื่องดำเนินต่อไป เมื่อเด็กนักเรียนชาวเขากลุ่มนี้เดินเข้ามาในห้องเรียน แม้แสงอาทิตย์ข้างนอกจะส่องทะลุเข้ามาแบบรำไรๆ อยู่บ้าง แต่หลอดไฟในห้องกลับติดๆ ดับๆ นักเรียนตัวน้อยหลายคนเดินเข้ามาในห้องด้วยความงุนงงหลงทาง เพราะมองอะไรไม่เห็น ห้องเรียนที่ขาดแสงสว่างเช่นนี้ ก็เหมือนกับปัญญาของเด็กชาวเขาที่มีแต่ความมิดมืดและงุนงง เสียงพิธีกรหนุ่มบรรยายต่อออกไปว่า “…แสงสว่างทำให้ผมค้นพบประสบการณ์ใหม่ ๆ...และในที่สุด ผมก็ค้นพบ...” และภาพก็ตัดมาที่คุณพิธีกรหนุ่มยื่นหลอดไฟให้กับเด็กๆ ตัวน้อย และเขาก็นำหลอดไฟอันใหม่นั้นไปเปลี่ยนแทนหลอดที่ติดๆ ดับๆ อยู่ ในฉากจบ เมื่อเด็กหญิงตัวเล็กคนหนึ่งเอื้อมมือไปเปิดสวิทช์ไฟ ห้องเรียนทั้งห้องก็พลันสุกสว่างสดใสขึ้นในทันที นักเรียนทั้งห้องต่างส่งเสียงแสดงความดีใจ และบรรยากาศของห้องก็เปี่ยมไปด้วยความสุข พร้อมกับตัดภาพมาที่หน้าของพิธีกรที่พูดปิดท้ายว่า “...ที่สุดของประสบการณ์ความประหยัดที่อยากให้คนไทยได้ลอง ต้อง...(ชื่อยี่ห้อผลิตภัณฑ์)...เท่านั้น” นักวิชาการด้านสื่อสารศึกษาแห่งมหาวิทยาลัยโตรอนโต ประเทศแคนาดา ที่ชื่อ มาร์แชล แมคลูฮัน ได้เคยสรุปความหมายของสิ่งที่เรียกว่า “เทคโนโลยี” ไว้ด้วยวลีที่สั้นๆ ว่า เทคโนโลยีก็คือ “กระบวนการขยายศักยภาพของมนุษย์ออกไป” เช่นเดียวกับกรณีของหลอดไฟฟ้านั้น ก็คือเทคโนโลยีชนิดหนึ่งที่ช่วยขยายศักยภาพการเห็นของมนุษย์ออกไป จากชีวิตที่ไม่สามารถเห็นได้ในโลกที่ไร้แสง แต่ด้วยการคิดค้นประดิษฐกรรมหลอดไฟฟ้าขึ้นมาของโธมัส เอดิสัน มนุษย์เราตั้งแต่ศตวรรษที่ 19 ก็เริ่มออกห่างความมืดมน และไม่จำเป็นต้องยืนอยู่ภายใต้ความมืดมิดอีกต่อไป คุณลุงแมคลูฮันยังได้เคยอธิบายเจาะจงถึงกรณีของเทคโนโลยีอย่างหลอดไฟฟ้าเอาไว้ด้วยว่า แม้ตัวหลอดไฟเองจะไม่ได้บรรจุคุณค่าความหมายอันใดเอาไว้ในตัว เนื่องจากหลอดไฟก็มีสถานะเป็นแค่หลอดที่บรรจุธาตุบางอย่างที่สามารถแปลงพลังงานไฟฟ้าให้เป็นพลังงานแสงเท่านั้น แต่ทว่า การก่อกำเนิดขึ้นมาของหลอดไฟกลับเป็นจุดเปลี่ยนครั้งยิ่งใหญ่ในประสบการณ์และการค้นพบของมนุษยชาติเลยทีเดียว ก็อย่างที่โฆษณาโทรทัศน์เขาสาธิตให้เราเห็นนั่นแหละครับ จากชุมชนชาวเขาที่เคยมืดมิด การเข้ามาของเทคโนโลยีหลอดไฟฟ้าได้กลายมาเป็นช่องทางที่ช่วยขยายสัมผัสทางตาออกไป เด็ก ๆ ตัวน้อยจึงเห็นความสว่างไสวได้แม้แต่ในพื้นที่อับแสง เพราะฉะนั้น แม้หลอดไฟฟ้าจะดูเหมือนไม่มีอะไร หรือเป็นเพียงแค่วัตถุธรรมดาๆ ชิ้นหนึ่ง แต่ทว่า วัตถุธรรมดาที่ไม่ธรรมดานี้กลับส่งผลกระทบอย่างมากต่อการรับรู้โลกรอบตัวของเด็กนักเรียนชาวเขากลุ่มดังกล่าว อย่างไรก็ดี คุณลุงแมคลูฮันยังได้ขยายความเอาไว้อีกด้วยว่า แล้วเมื่อการเห็นของมนุษย์เราได้เปลี่ยนไป จิตสำนึกและปัญญาของคนเราก็จะเปลี่ยนแปลงไปด้วย ในแง่นี้ หากเด็กนักเรียนต้องใช้ชีวิตอยู่แต่เฉพาะในห้องมืดที่ไร้แสงสว่าง แม้โลกรอบตัวของพวกเด็กๆ จะเป็นขุนเขาและป่ากว้าง แต่ทว่าโลกทัศน์ของพวกเขานั้นกลับจะไม่กว้างขวาง แต่มืดบอดไม่แตกต่างไปจากสภาพแวดล้อมของห้องเรียนที่พวกเขาสัมผัสอยู่ทุกวัน ตรงกันข้าม เมื่อเทคโนโลยีหลอดไฟฟ้าสมัยใหม่เข้ามาสู่ชุมชนขุนเขานั้น หากเทคโนโลยีคือช่องทางแห่งการขยายศักยภาพของมนุษย์ออกไป เมื่อแสงไฟฟ้าสว่างขึ้น ห้องที่เด็กนักเรียนใช้ชีวิตอยู่อย่างสว่างไสว ก็จะทำให้โลกทัศน์และชีวทัศน์ของเด็กๆ เหล่านั้น มีแนวโน้มจะขยับขยายออกไปกว้างไกลมากขึ้น หลอดไฟฟ้าจึงกลายมาเป็นช่องทางที่ทำให้มนุษย์เห็นโลกที่กว้างขึ้น และขยายศักยภาพของพวกเขาในการสร้างสรรค์ปัญญาและอารยธรรมทางสังคมให้ก้าวหน้ายิ่งๆ ขึ้นไป หรืออีกนัยหนึ่ง หลอดไฟฟ้าได้เปลี่ยนโลกที่เป็นอวิชชา ให้เป็นโลกที่เจริญปัญญาของมวลมนุษย์ โดยจุดยืนของผมนั้น แม้ด้านหนึ่งจะเห็นด้วยกับทัศนะของลุงแมคลูฮันที่ว่า เทคโนโลยีอย่างหลอดไฟฟ้านั้นมีคุณูปการอเนกอนันต์ต่อชีวิตของมนุษย์เรา แต่ผมก็มีคำถามตามมาบางประการกับการเข้ามาของเทคโนโลยีสมัยใหม่แบบนี้ แม้หลอดไฟฟ้าจะได้ชื่อว่าเป็นเครื่องมือแห่งการปลดปล่อยมนุษย์ออกจากความงมงายและอวิชชา และนำพามนุษยชาติให้บังเกิดความรู้ที่เป็น “แสงสว่างทางปัญญา” ก็ตาม แต่ความรู้ที่มากับแสงไฟนั้น บ่อยครั้งก็มักจะเป็นความรู้จากโลกภายนอก เพราะเมื่อเทคโนโลยีอย่างหลอดไฟเองก็เป็นศักยภาพที่มาจากคนนอก ดังนั้น วิชชาความรู้ที่แนบมาด้วยก็อาจจะมีไม่มากก็น้อยที่ไม่ได้เป็นอำนาจอันเกิดมาแต่คนในสังคมท้องถิ่นดั้งเดิมเอง นอกจากนี้ ไม่ใช่ว่าชุมชนแบบชาวเขาท้องถิ่นเขาจะไร้ซึ่งองค์ความรู้หรือปัญญาในการเข้าใจโลกแต่อย่างใด แต่ความรู้ที่เขามีอยู่นั้น อาจถูกตีความว่าเป็นความรู้ที่ล้าหลัง ไม่เป็นระบบ และไม่นำไปสู่การพัฒนาความเจริญก้าวหน้าแบบที่โลกทันสมัยเขากระทำกัน หรือเทียบเคียงง่าย ๆ ก็คือ ความรู้แบบนักเรียนชาวเขานั้น เป็นปัญญาที่ติดๆ ดับๆ เหมือนกับหลอดไฟที่ติดๆ ดับๆ จนไม่เอื้อให้เด็กนักเรียนเหล่านี้ได้ “ค้นพบประสบการณ์ใหม่ ๆ” แบบที่คนในอารยธรรมที่เจริญกว่าเขา “ค้นพบ” กันอยู่ทุกวัน ฉะนั้น ในขณะที่มนุษย์เรากำลังแหวกว่ายอยู่ในคลื่นอารยธรรมระลอกใหม่ ที่เปลี่ยนผ่านจากการก่อกองไฟมาเป็นเทคโนโลยีหลอดไฟฟ้าสมัยใหม่นั้น คำถามที่เรายังไม่ได้คำตอบก็คือ แล้วทุกครั้งที่เราเปิดสวิทช์หลอดไฟ ใครกันบ้างที่มีอำนาจในการผลักดันปัญญาและความรู้ของมนุษย์ในคลื่นระลอกแล้วระลอกเล่าเหล่านี้

อ่านเพิ่มเติม >

ฉบับที่ 100 “ย่านแห่งนี้” ที่ชื่อว่า “ปั๊มน้ำมัน”

มีอะไรในโคด สะ นาสมสุข หินวิมาน ...ที่แห่งนี้ ที่ทำให้สองเราเจอกัน ได้ผูกพันพึ่งพา ที่แห่งนี้ ที่เติมเต็มความประทับใจ ทุกเวลา ที่แห่งนี้สำหรับพรุ่งนี้ จะดูดียิ่งกว่า ที่แห่งนี้ก็จะคงอยู่ในใจ ตลอดไป... ถ้าใครสักคนเปิดดูโทรทัศน์ในช่วงเวลานี้ ก็คงจะได้ยินเสียงเพลงโฆษณาที่ให้อารมณ์ความรู้สึกอบอุ่น ขับกล่อมขับขานเข้ามากระทบโสตประสาทของเรา แต่ถ้าใครที่ไม่ได้ดูโฆษณาโทรทัศน์ช่วงนี้ ก็อาจจะสงสัยขึ้นได้ว่า “ที่แห่งนี้” ที่เราสองคนมาเจอกัน มาผูกพันกัน มาเติมเต็มความประทับใจระหว่างกัน และมาสร้างความอบอุ่นในใจตลอดกาล “ที่แห่งนี้” จะเป็นที่แห่งไหนกันเล่า คำตอบที่โฆษณาให้กับเราก็ชวนประหลาดใจยิ่งนัก เพราะสถานที่อันอบอุ่นใจแห่งนี้ก็คือ ปั๊มน้ำมัน นั่นเอง แล้วปั๊มน้ำมันมาเกี่ยวข้องกับความรู้สึกอบอุ่นติดตรึงใจนี้ได้อย่างไร คำตอบก็อยู่เรื่องราวที่โฆษณาชิ้นนี้ได้ผูกขึ้นมา และเป็นเรื่องราวของพัฒนาการชีวิตตัวละครชายคนหนึ่งที่ผูกพันกับปั๊มน้ำมันตั้งแต่เด็กจนเป็นผู้ใหญ่ โฆษณาเริ่มต้นด้วยเสียงเพลงที่ขึ้นคำร้องว่า “เรื่องแห่งความผูกพันของเรา จากรอยยิ้มเล็กๆ ที่เราให้กัน คอยดูแลหัวใจ และนับตั้งแต่นั้น ผ่านไปทุกวัน ผ่านเดือนและปี...” และตัดต่อมาด้วยภาพรถเก๋งสีขาวรุ่นโบราณคันหนึ่ง แล่นลัดเลาะผ่านถนนคดโค้งมากลางภูเขาและป่าดิบเขียว รถเก๋งแวะมาจอดที่ปั๊มเพื่อเติมน้ำมัน ขณะที่คุณพ่อคุณแม่กำลังถามทางกับเจ้าของปั๊มอยู่นั้น เด็กน้อย (หรือพระเอกของเรื่อง) ก็เอารถเก๋งเด็กเล่นสีขาวคันจิ๋วมาเล่นแล่นไปแล่นมา พนักงานหนุ่มผู้มีสำนึกแห่งการให้บริการ ส่งรอยยิ้มให้กับเด็กชาย แล้วก็ขยับตัวจากหัวปั๊มฉีด เอาผ้ามาเช็ดรถเก๋งเด็กเล่นคันน้อย อันเป็นจุดเริ่มต้นความประทับใจที่เด็กน้อยมีต่อปั๊มน้ำมัน “แห่งนี้” ตั้งแต่เมื่อครั้งอดีต กาลเวลาผ่านไป เด็กน้อยเข้าสู่ช่วงวัยรุ่น เสียงเพลงก็ยังคงคลอต่อมาว่า “...เรายังเจอกัน เจอกันที่เดิม ได้เติมทุกอย่างจากใจที่ดี ได้มีพลังแข็งแรง เข้มแข็งได้กว่านี้ เพิ่มพูนด้วยวันเวลา...” ปั๊มน้ำมันก็เริ่มเปลี่ยนผ่านจากยุคเบนซินธรรมดามาสู่ยุคเบนซินไร้สารตะกั่ว ขณะเดียวกัน ผู้ชมก็จะได้เห็นภาพของมนุษย์ตะกั่วที่โด่งดังในอดีต และหวนรำลึกถึงของพรีเมี่ยมอย่างหุ่นยนต์ก็อตซิลล่าที่เดินท่อง ๆ กระดุ๊ก ๆ อยู่ และที่สำคัญ ความเป็นไปของปั๊มน้ำมันได้พัฒนาควบคู่มากับชีวิตตัวละครเอก ที่ตกหลุมรักครั้งแรกกับสาวน้อยเจ้าของรอยยิ้มพริ้มเพราที่เดินออกมาจากปั๊มน้ำมัน “แห่งนี้” นี่เอง เมื่อมาถึงปัจจุบัน ในขณะที่เพลงยังคงดำเนินต่อไป จากน้ำมันซูเปอร์ 97 กลายมาเป็นเบนซินไร้สารตะกั่ว จนมาถึงน้ำมันแก๊สโซฮอล์ E20 พร้อมๆ กับชีวิตของเด็กหนุ่มก็เติบโตมาเป็นชีวิตครอบครัว ตัวละครเอกกลายเป็นพ่อที่มีภรรยาและลูกน้อย ขับรถยนต์รุ่นใหม่แวะมาที่ปั๊มน้ำมัน เป็นชีวิตครอบครัวที่มาจับจ่ายซื้อของกันที่ปั๊ม มากินอาหารกลางวัน กดเงินเอทีเอ็ม เดินเลือกซื้อหนังสือ แวะเข้าห้องน้ำ แวะจิบกาแฟ เจอะเจอกับผองเพื่อนที่มานั่งใช้โน้ตบุ๊คทำงาน กิจกรรมทุกอย่างในชีวิตปัจจุบันเกิดขึ้นและกำลังเป็นไปภายในปั๊ม “แห่งนี้” จนมาถึงฉากจบ จากกลางวันเป็นกลางคืน ก็ยังมีรถเก๋งคันผ่านคัน แวะเวียนเข้ามาใช้บริการภายในปั๊มน้ำมัน พร้อมๆ กับเสียงเพลงที่จบลงอย่างมีความสุขว่า “…ที่แห่งนี้ เราได้เติมความผูกพัน ตลอดไป” สำหรับคนในยุคหนึ่งสมัยหนึ่งเมื่อครั้งอดีตนั้น หากเราจะบอกพวกเขาว่า “ที่แห่งนี้” ที่ประทับใจที่สุด อบอุ่นที่สุด และสร้างความผูกพันในชีวิตได้ดีที่สุด ก็คือที่ที่เรียกว่า “ปั๊มน้ำมัน” นั้น คนในยุคอดีตก็คงหัวร่องอหายเป็นอย่างยิ่งว่า จะเป็นไปได้อย่างไรกัน เพราะสถาปัตยกรรมที่ชื่อว่าปั๊มน้ำมันนั้นช่างอยู่ห่างไกลจากชีวิตของบรรพชนในอดีตเสียเหลือเกิน แต่ก็อย่างที่โฆษณาสร้างภาพเอาไว้นั่นแหละครับ เมื่อรถยนต์กลายมาเป็น “ปัจจัยที่ห้า” แห่งการดำรงชีวิต ควบคู่กับบ้านที่อยู่อาศัย อาหาร เสื้อผ้าเครื่องนุ่งห่ม และยารักษาโรคแล้ว พื้นที่อย่างถนนที่มีปั๊มน้ำมันให้แวะจอดเป็นระยะๆ รายทาง ก็ได้สถาปนาตัวเองขึ้นมาเป็น “ความจำเป็นพื้นฐานใหม่” ในการดำรงชีวิตของมนุษย์ยุคนี้ไป หากเราลองมองย้อนกลับไปในอดีต ย้อนกันไปถึงยุคสังคมเกษตรกรรมโน่นเลย เราก็จะพบว่า ก่อนหน้าที่ถนนจะตัดผ่านเข้าสู่ชุมชนเกษตรนั้น ชาวบ้านชาวนายุคก่อนเขาจะใช้ทางเกวียนและคันนาเล็กๆ เพื่อสัญจรไปมาหาสู่กัน เพราะฉะนั้น พื้นที่สาธารณะที่รวมทุกอย่างในชีวิตของผู้คนเอาไว้ ก็มักจะเกี่ยวพันกับวิถีการผลิตแบบปลูกข้าวทำนา และการเคลื่อนย้ายไปมาหากันภายในชุมชนชาวนาเอง และเนื่องจากในวิถีแบบนี้ ข้าวเป็นหนึ่งในปัจจัยสี่ที่สำคัญของมนุษย์ ดังนั้น ลานพิธีกรรมข้าวจึงถูกใช้เป็นพื้นที่สาธารณะในการก่อกำเนิดความผูกพันและความอบอุ่นของชุมชนชาวนาสมัยก่อนไปโดยปริยาย พ่อแม่ลูกจะผูกพันกันในวิถีเกษตรกรรม ชาวนาและเพื่อนบ้านจะช่วยแรงเอาแรงกันในการลงแขกเกี่ยวข้าวดำนา หนุ่มสาวพบรักกันก็ในพื้นที่ลานนวดข้าว คติความเชื่อต่าง ๆ เองก็เกิดขึ้นผ่านลานประเพณีข้าวนั่นเอง และเมื่อสายสัมพันธ์ระหว่างกันกระชับแนบแน่นขึ้น ชุมชนชาวนาโบราณก็จะค่อย ๆ เติบขยายกลายเป็น “ย่าน” หรือเป็น “บาง” ไปในที่สุด แต่ก็อย่างที่ผมบอกไว้ตั้งแต่ตอนต้น เมื่อวัฒนธรรมข้าวเริ่มลดบทบาทลง และเมื่อปัจจัยที่ห้าอย่างรถยนต์ได้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในวิถีชีวิตยุคใหม่ ผู้คนก็จะค่อยๆ ผันตัวเองออกจากลานนวดข้าวและพิธีกรรมการทำนาดั้งเดิม และพวกเขาก็ได้สร้างปั๊มน้ำมันขึ้นมาเป็นพื้นที่พิธีกรรมในชีวิตของคนสมัยใหม่ แทนที่ความเป็น “ย่าน” เป็น “บาง” แบบที่เคยสัมผัสเป็นมาในอดีต “ย่านแห่งนี้” ก็เลยกลายเป็นย่านที่ชื่อว่า “ปั๊มน้ำมัน” ในท้ายที่สุด ในฐานะที่ผมเองก็เป็นคนที่อยู่และเติบโตมาในสังคมเมืองสมัยใหม่เหมือนกัน เมื่อได้ดูโฆษณาชิ้นนี้แล้ว ก็ต้องยอมรับว่า รู้สึกชื่นชมและชื่นชอบกับหนึ่งนาทีที่ได้สัมผัสจากโฆษณาชิ้นดังกล่าวไม่มากก็น้อย แต่ในขณะเดียวกัน ผมก็ได้ย้อนกลับมาคิดและเกิดคำถามขึ้นมาว่า เมื่อปั๊มน้ำมันเข้ามาเป็นพื้นที่ทางสังคมแห่งใหม่แทนที่ลานประเพณีข้าวนั้น ปั๊มน้ำมันได้ทำหน้าที่อันใดให้แก่คนยุคนี้บ้าง ซึ่งถ้ามองจากโฆษณาโทรทัศน์ เราก็จะได้รับคำตอบอย่างน้อยสามประการด้วยกัน ดังนี้ ประการแรก โฆษณาฉายภาพให้เห็นว่า ปั๊มน้ำมันดูจะกลายเป็น “ย่าน” เป็น “บาง” หรือเป็น “ชุมชน” แห่งใหม่ ที่ทำหน้าที่ผลิตสายใยความสัมพันธ์ระหว่างผู้คน เพื่อนของมนุษย์ในสังคมท้องถนนก็ไม่ใช่แบบ “เพื่อนบ้าน” เช่นเดิม หากแต่เป็นเพื่อนที่พบพากันได้ตามรายทาง ตั้งแต่เจ้าของปั๊ม พนักงานบริการของปั๊ม พนักงานขายของ พนักงานร้านอาหาร ไปจนถึงเพื่อนร่วมงานที่มาเจอกันที่ปั๊มน้ำมันโดยบังเอิญ ประการถัดมา โฆษณาก็บอกเราต่อไปด้วยว่า เมื่อปั๊มน้ำมันได้กลายมาเป็นย่านที่ผู้คนสัญจรไปมากันบนถนนแล้ว ปั๊มน้ำมันก็ได้สร้างประวัติศาสตร์ความทรงจำแบบใหม่ขึ้นมา เป็นความทรงจำจากการเคยใช้บริการในปั๊มตั้งแต่ยุคอดีต มีรถเก๋งเด็กเล่น ตุ๊กตาก็อตซิลล่า ไปจนถึงรูปแบบการใช้ชีวิตแบบใหม่ต่าง ๆ เอาไว้ให้ผู้คนได้ถวิลหา และประการสุดท้าย ภายใต้ชุมชนใหม่แบบปั๊มน้ำมัน ชีวิตครอบครัวของคนยุคนี้ก็ได้ก่อร่างสร้างรูปกันขึ้นมาท่ามกลางการให้และรับบริการด้านพลังงาน จนดูเหมือนว่า ไม่มียุคสมัยใดอีกแล้ว ที่ชีวิตครอบครัวจะถูกแยกออกมาจากพื้นที่ของบ้าน และทดแทนด้วยกิจกรรมใหม่ๆ นอกครัวเรือนได้ เท่ากับยุคที่เรากินดื่มและเสพปัจจัยทั้งห้ากันตามท้องถนนแบบนี้อีกแล้ว อย่างไรก็ดี แม้ว่าปั๊มน้ำมันจะกลายเป็นสถาบันใหม่แห่งการดำเนินชีวิต แต่ผมก็มีข้อสังเกตอยู่ว่า สถาบันแห่งนี้ก็เป็นเงื่อนไขที่เกิดขึ้นแบบชั่วครั้งชั่วคราว เหมือนกับรถเก๋งที่แล่นเข้ามาสักพัก แล้วก็ขับจากไป แม้ไออุ่นที่ได้จากปั๊มน้ำมันจะดูน่าประทับใจ แต่คำถามก็คือ ปั๊มน้ำมันจะเป็นสถาบันที่หยั่งรากฝังลึกได้แบบเดียวกับที่สถาบันครัวเรือนและบรรดาย่านบางหรือชุมชนต่างๆ เคยเป็นมาได้จริงหรือ ???

อ่านเพิ่มเติม >

ฉบับที่ 99 น้ำนมแห่งความทันสมัย

มีอะไรในโคด สะ นาสมสุข หินวิมานคุณผู้อ่านเคยสงสัยหรือไม่ครับว่า ทำไมเด็กๆ จึงต้องดื่มนม และทำไมเด็กบางคนก็ดื่มนมเรื่อยมาจนแม้จะเติบโตเป็นผู้ใหญ่แล้วก็ตาม คำถามแบบนี้ หลายคนอาจจะบอกว่า ไม่รู้ว่าผู้เขียนจะนั่งถามไปทำไม เพราะหากเด็กไม่ดื่มนมกันแล้ว จะให้เด็กบริโภคอะไรกัน ที่จะให้คุณค่าสารอาหารที่ครบทั้งสารโปรตีน เกลือแร่ และวิตามิน และที่ผู้ใหญ่หลาย ๆ คนยังต้องดื่มนมต่อมา ก็เป็นเพราะว่าธาตุอาหารที่กล่าวมาข้างต้น ถูกรับรู้ว่าเป็นความจำเป็นต่อร่างกายของเขาและเธอเหล่านั้น คำตอบข้างต้นน่าจะเป็นวิธีคิดที่ได้มาจากปากของบรรดานักโภชนาการส่วนใหญ่ เพราะนักโภชนวิทยาทั้งหลายนั้น มักจะสนใจที่จะเสาะแสวงหาวิถีทางอันใดก็ตาม ที่จะทำให้เยาวชนน้องๆ เจริญด้วยอาหารที่ครบทั้งห้าหมู่ เพราะฉะนั้น การบริโภคน้ำนมก็เป็นอีกหนึ่งวิถีที่จะทำให้เด็กไทยมีสุขภาพอนามัยแข็งแรง   แต่สำหรับนักสังคมศาสตร์แล้ว กับคำถามที่ว่าทำไมเด็กๆ ต้องดื่มนม ก็อาจจะไม่ได้นำไปสู่คำตอบแบบเดียวกับที่นักโภชนาการท่านได้วิสัชนาเอาไว้ คำตอบหนึ่งที่นักสังคมศาสตร์ได้ให้ไว้ก็คือ น้ำนมวัวไม่ได้อิ่มเอมแค่ธาตุสารอาหารเท่านั้น หากแต่การดื่มนมเป็นประจำยังเป็นดัชนีชี้วัดว่า สังคมแห่งการบริโภคน้ำนมได้ก้าวเข้าสู่สังคมแห่งความทันสมัยกันแล้วหรือยัง มีเรื่องราวเรื่องเล่าที่โฆษณานมกล่องยี่ห้อหนึ่งได้ผูกเนื้อหาเอาไว้ เป็นไปตามจิงเกิ้ลหรือเพลงประกอบที่เขียนขึ้นว่า “ดื่มนม ดื่มได้ทุกวัย วัยเด็กดื่มไปจะได้โตกัน วัยรุ่น ดื่มนม ไม่ต้องรอเมื่อไรก็ได้ โตแล้วดื่มนมไม่หยุดวัยนี้ ไม่สะดุด อย่าหยุดดื่มนมวัยนี้ ดื่มเลย ดื่ม(...)ดื่มให้กับชีวิต เริ่ม(...)ได้ตลอดชีวิต” และเพื่อให้สอดรับไปกับเนื้อเพลง โฆษณาก็ได้ผูกเรื่องราวของภาพเอาไว้ โดยเปิดฉากด้วยภาพของเด็กชายตัวเล็กคนหนึ่งกำลังเดินเล่นเตะฟุตบอลอยู่ แล้วก็จับพลัดจับผลูมาเผชิญหน้ากับก๊วนเด็กอ้วนกวนเมือง แต่ก็เข้าใจว่า เด็กน้อยคงจะดื่มนมมา ก็เลยสำแดงพลังไล่ก๊วนเด็กกวนเมืองจนวิ่งหนีกันขวัญกระเจิง จากนั้นก็มาถึงวัยที่เด็กน้อยเข้าโรงเรียน น้ำนมก็ทำให้เขามีกำลังวังชาวิ่งเล่นในสนามได้เร็วยิ่งนัก พอโตขึ้นและมาเป็นนักเรียน รด. น้ำนมก็เสริมพลังให้ปีนรั้วได้อย่างแข็งขัน และพอถึงช่วงวันสอบ เด็กน้อยที่อาจจะถูกคุณครูดุที่เผลอหลับไปบ้าง แต่ก็ยังมีพลังของน้ำนมสร้างเรี่ยวแรงจนทำสอบได้สัมฤทธิ์ผล ภาพตัดจากวัยเด็กสู่วัยทำงาน เมื่อเด็กน้อยเติบโตขึ้นเป็นผู้ใหญ่ ก็ต้องมาเผชิญหน้ากับโลกแห่งอาชีพและภาระงานที่วางไว้บนโต๊ะกองโต แต่เมื่อชายหนุ่มดื่มนมไปจนหมดกล่อง เขาก็ฮึดมีแรงปั่นงานทั้งกองจนแล้วเสร็จ นำความประหลาดใจมาให้กับเจ้านายที่ตำหนิติเตียนเขามาก่อนหน้านั้น ในที่สุด น้ำนมกล่องก็ได้บันดาลให้เด็กน้อยโตมาเป็นชายหนุ่มวัยทำงาน และกลายมาเป็นผู้บริหารองค์กรที่ประสบความสำเร็จคนหนึ่ง ภาพของโฆษณาปิดท้ายด้วยนักบริหารมือทองของเราที่ได้พลังน้ำนมกล่องจนเปี่ยมล้น สามารถตีกอล์ฟลงหลุมแบบโฮลอินวัน และยืนชูมือประกาศชัยชนะอยู่กลางสนามกอล์ฟ เป็นอันปิดบทสรุปเรื่องเล่าเรื่องราวของปาฏิหาริย์ในน้ำนมกล่องได้อย่างน่าประทับใจ ทีนี้ถ้าเราย้อนกลับมาที่โจทย์คำถามของนักสังคมศาสตร์ที่ว่า ทำไมน้ำนมกล่องจึงเป็นดัชนีชี้วัดการก้าวเข้าสู่สังคมที่ “ทันสมัย” ได้นั้น โฆษณาก็ดูเหมือนจะให้คำอธิบายไว้ว่า สังคมที่ทันสมัยต้องมองทุกอย่างไปข้างหน้า เด็กในวันนี้ก็คือวัยรุ่นในวันหน้า และวัยรุ่นในวันหน้าก็จะเป็นผู้ใหญ่ที่ดีขึ้นในอนาคต และหากเด็กที่ดีจะกลายเป็นผู้ใหญ่ที่ดีได้นั้น ก็ต้องมาจากการบริโภคโภชนาหารที่ดี ๆ และเพียบพร้อมคุณค่าครบถ้วนนั่นเอง ผมจำได้ว่า ถ้าย้อนกลับไปราวสองหรือสามทศวรรษก่อน จะมีสโลแกนทางโทรทัศน์ข้อความหนึ่ง ที่ฮิตติดปากติดลมบนคนไทยในยุคนั้นเป็นอย่างมากว่า “วันนี้คุณดื่มนมแล้วหรือยัง” ผมเดาเอาว่า น้ำนมที่สังคมคาดหวังให้เด็กๆ บริโภคนั่นแหละ ที่คนยุคดังกล่าวเชื่อว่า น่าจะเป็นเครื่องมือหนึ่งในการสร้างชาติไทยให้ทันสมัยได้ทันเทียมกับนานาอารยประเทศ อันที่จริงนั้น สูตรการเล่าเรื่องเกี่ยวกับการบริโภคนมเพื่อสร้างความทันสมัยในทำนองนี้ ก็อาจจะไม่ใช่เรื่องที่ใหม่เอี่ยมอ่องแต่อย่างใดนัก เพราะแม้แต่ในสังคมอเมริกันที่กล่าวกันว่า เป็นผู้นำแห่งความทันสมัยเหนือกว่าชาติอื่นๆ ทั้งมวล ในยุคสงครามเย็นนั้น อเมริกาก็ยังเคยสร้างตัวการ์ตูนอย่างป๊อปอายที่บริโภคผักขม เพื่อเพิ่มพลังงานเอาไว้ปกป้องผู้ใหญ่ในประเทศโลกที่สามที่ผอมแห้งแรงน้อยอย่างคุณน้องโอลีฟ ออยล์ มาแล้วเลย แต่จุดต่างที่สำคัญก็คือ เด็กๆ ในสังคมอเมริกัน เขามีแนวโน้มที่จะขาดเกลือแร่และวิตามินต่างๆ เป็นหลัก เนื่องจากเป็นกลุ่มชนเผ่าที่ชอบรับประทานมังสาหารมากกว่าพืชพันธุ์ธัญญาหารอื่นๆ เพราะฉะนั้น ป็อปอายจึงต้องเน้นการบริโภคพืชผักอย่างผักขมเพื่อเพิ่มพลัง แต่สำหรับสังคมไทยที่มักจะเดินตามรอยอเมริกันชนที่ทันสมัยนั้น ผักหญ้าปลาปิ้งอาจไม่ใช่ปัญหาการกินของเด็กไทยเท่าใดนัก เพราะประเทศแถบเมืองร้อนมีให้รับประทานกันหลากหลายชนิดอยู่แล้ว คนไทยในยุคสามสิบปีก่อนเลยต้องเน้นเพิ่มเสริมธาตุโปรตีนให้มากขึ้น โดยมี “เนื้อนมไข่” ที่กลายเป็นอาหารหลัก อันแปลว่า “น้ำนมกล่อง” ก็คือวัตถุดิบชนิดหนึ่งของการสร้างชาติให้ทันสมัยไปโดยปริยาย และมาถึงสามสิบปีให้หลัง ความคิดเรื่อง “เนื้อนมไข่” กับการสร้างความทันสมัยของชาติ ก็มิได้จางหายไปแต่อย่างใด ก็แบบที่โฆษณาบอกไว้นั่นแหละครับ จะเป็นวัยเด็กเตะฟุตบอล จะเข้าโรงเรียนไปวิ่งแข่งแบบฟอร์เรสต์ กัมพ์ จะวิ่งข้ามรั้วเป็นนักเรียน รด. หรือจะเรียนจบทำงานและเป็นถึงผู้บริหารระดับสูง โปรตีนในน้ำนมก็ยังคงเป็น “ความจำเป็น” ที่จะพัฒนาทั้งคนและชาติให้ก้าวหน้าอารยะต่อไปได้ อย่างไรก็ดี ใช่ว่าเส้นกราฟที่มองอนาคตไปข้างหน้า จะไร้ซึ่งอุปสรรคอันใด ถ้าคุณผู้อ่านยังพอจำได้นะครับ กับข่าวใหญ่ในหน้าหนังสือพิมพ์ทุกฉบับเมื่อประมาณสามสี่เดือนก่อนที่ประโคมกันว่า การบริโภคน้ำนมของเด็กไทยเราได้เผชิญกับวิกฤติครั้งใหญ่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับกรณีที่นมโรงเรียนที่มีการส่งเสริมให้เด็กๆ นักเรียนได้ดื่มกันตอนกลางวันเกิดบูดเสียขึ้นมา และมีเด็กจำนวนมากต้องเข้าโรงพยาบาล จนกลายเกิดเป็นวิกฤติการณ์ “นมบูด” กระจายตัวไปทั่วทั้งประเทศ วิกฤตินมบูดแบบนี้ ให้ข้อพิสูจน์กับเราว่า เส้นทางการพัฒนาไปสู่สังคมทันสมัยของไทยนั้น ไม่ได้เป็นกราฟเส้นตรงแบบพุ่งทะยานดิ่งขึ้นฟ้าเสมอไป แต่อาจมีบางจังหวะเหมือนกันที่ความทันสมัยก็ต้องเผชิญหน้ากับภาวะวิกฤติ นมกล่องนมถุงที่กลายเป็นนมบูด ก็คืออาการของโรคทันสมัยที่เผชิญกับความบูดอยู่เป็นระยะๆ นั่นเอง หากคิดตามปรากฏการณ์เช่นนั้น เราก็จะเห็นได้ว่า โฆษณามีหน้าที่สำคัญเหมือนเป็น “ทนายหน้าหอ” คอยแก้ต่างให้กับจังหวะที่ล้มเหลวหรือ “บูดลง” ของวงจรความทันสมัย อันหมายความว่า ภายใต้วิกฤติของระบบการผลิตแบบกรณีของนมแบบนี้ โฆษณาจะถูกผลิตออกมาเพื่อยืนยันว่า วิกฤตินั้นแก้ไขได้ เด็ก ๆ ทั้งหลายจึงอย่าเพิ่งสิ้นหวังในการดื่มนม แม้นมจะบูดไปบ้าง แต่นั่นก็เป็นวิกฤติเพียงแค่ชั่วครั้งชั่วคราว และที่สำคัญ โฆษณาก็บอกด้วยว่า คุณๆ จะหยุดดื่มนมไม่ได้นะครับ ต้องดื่มทั้งวันวาน วันนี้ และวันพรุ่งนี้ เป็นเส้นกราฟที่ยังคงดิ่งตรงไปข้างหน้าเช่นเดิม เรียกได้ว่า โฆษณาได้จัดการ “แปลงวิกฤติให้เป็นโอกาส” ที่เสนอขายนมกล่องให้กับทั้งวัยเด็ก วัยรุ่น วัยทำงาน ไปจนถึงวัยอื่นๆ พ่วงเข้าไปได้อีกเป็นกระบุงโกย ในยุคที่ความทันสมัยกำลังเริ่ม “ตั้งไข่” ในสังคมไทย โฆษณาโทรทัศน์อาจจะถามคุณๆ ว่า “วันนี้คุณดื่มนมแล้วหรือยัง” แต่มาถึงทุกวันนี้ที่ความทันสมัยได้ฝ่าวิกฤติฝ่าลมฝ่าฝนที่ร้อนและหนาวมาหลายทศวรรษ ดูเหมือนว่า คำถามที่สังคมทันสมัยกำลังถามผ่านโฆษณา คงจะเปลี่ยนไปเป็นว่า “วันวาน วันนี้ และวันพรุ่งนี้ คุณได้ดื่ม คุณกำลังดื่ม และคุณยังยืนยันที่จะดื่มนมแล้วหรือยัง” ??

อ่านเพิ่มเติม >