ทุกวันนี้ เมื่อเราพูดถึงคำว่า “คนรุ่นใหม่” เราก็มักจะนึกถึงบรรดากลุ่มวัยรุ่น ที่กำลังจะก้าวจากเยาวชนในวันนี้ มาเป็นผู้ใหญ่ในวันหน้า  และสำหรับวัยรุ่นไทยในวันนี้ ที่กำลังจะก้าวเติบใหญ่ไปในภายภาคหน้านั้น ผมพบว่า คนกลุ่มดังกล่าวกำลังอยู่ในสภาวะบางอย่างที่แปรเปลี่ยนไปจากเดิม หรือถ้าจะพูดให้ตรงกว่านั้นก็คือ คุณค่าสำคัญที่หล่อเลี้ยงชีวิตของคนจำนวนมากในอดีต ดูเหมือนว่ากำลังจะค่อยๆ ถดถอยเลือนหายไปแล้วจากชีวิตของวัยรุ่นไทยในปัจจุบัน แล้วคุณค่าที่กำลังแห้งเหือดไปดังกล่าวคือคุณค่าแบบใดกันหรือ? คำตอบนี้มีเฉลยไว้ในโฆษณาซุปไก่สกัดชิ้นที่มี pop idol แห่งยุคนี้สองคนเป็นตัวเดินเรื่อง นั่นคือ คุณโต๋ ศักดิ์สิทธิ์ กับคุณนิชคุณนักร้องแห่งวง 2PM  ซุปไก่สกัดยี่ห้อนี้ได้จับเอาซูเปอร์สตาร์หนุ่มทั้งสองคนมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ฉากเริ่มต้นนักร้องหนุ่มนิชคุณหันหน้ามาพูดกับกล้อง ก่อนที่ภาพจะตัดมาที่เขาแสดงลีลาบนเวทีคอนเสิร์ต นิชคุณกล่าวว่า “ที่เรามีวันนี้ได้ ไม่ใช่เพราะหน้าตา...?”  จากนั้น  ไอดอลหนุ่มด้านดนตรีอย่างคุณโต๋ ศักดิ์สิทธิ์ ก็กล่าวต่อว่า “หรือเพราะความสามารถเท่านั้น...???” ก่อนที่เขาจะใช้นิ้วมาบรรเลงคีย์เปียโนได้อย่างไพเราะพลิ้วไหว โฆษณาได้ย้อนกลับไปฉายภาพจุดเริ่มต้นชีวิตไอดอลของหนุ่มนิชคุณ ที่ค้นคว้าตำรับตำราเกี่ยวกับทฤษฎีการเต้นในห้องสมุด แม้จะเขียนเป็นภาษาเกาหลี แต่เขาก็มีความเพียรพยายามแกะอักขระ จนเข้าใจถึงแก่นแท้ในท่าเต้นหมุนแบบกังหันลม  หนุ่มนักร้องฝึกเต้นท่ากังหันตามตำรา แม้จะสะดุดล้มบ้าง แต่ก็ยังลุกขึ้นมาเต้นได้ต่อด้วยความวิริยะอุตสาหะ จนในที่สุดเขาก็สามารถประดิษฐ์คิดค้นท่าเต้นใหม่ ๆ ได้อีกมากมาย  อีกด้านหนึ่ง โฆษณาก็ฉายภาพนักดนตรีหนุ่มโต๋ยืนยิ้มอยู่ท่ามกลางกราฟิกตัวโน้ตดนตรีเขบ็จต่างๆ รอบกายเขา แล้วก็นำมาสรรค์สร้างเป็นจินตนาการท่วงทำนองเพลง ที่เขาเล่นบรรเลงบนคีย์เปียโน  ไอดอลหนุ่มทั้งสองคนโชว์ลีลาท่าเต้นกับบรรเลงเปียโนต่อหน้ามิตรรักนักเพลง พร้อมกับพูดสลับกันไปมาว่า “จากเริ่มหมั่นฝึกฝนจนเกิดการเรียนรู้...เปิดจินตนาการเพื่อค้นหาไอเดียใหม่ ๆ ...รู้จักต่อยอดอย่างสร้างสรรค์ สร้างความแตกต่าง”   ปิดท้ายด้วยสองหนุ่มพูดขึ้นพร้อมกันว่า “และนี่แหละ...(ยี่ห้อซุปไก่)...ของเรา สร้างสรรค์ทุกวันของเรา” พร้อมกับชูขวดซุปไก่สกัดให้แฟน ๆ ดู ก่อนจะตามมาด้วยเสียงกรี๊ดอันไม่สิ้นสุดของบรรดาแฟนานุแฟนคลับ  สำหรับผมแล้ว โฆษณานี้น่าสนใจยิ่ง เพราะกำลังนำเสนอคุณค่าสองอย่างที่ “คนรุ่นใหม่” มีแนวโน้มจะมองข้ามและขาดหายไปจากชีวิต นั่นคือ คุณค่าของ “ความเพียร” กับคุณค่าของ “จินตนาการ” อันเป็นบ่อเกิดแห่งความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ใหม่ๆ ของมนุษย์  ก็อย่างที่หนุ่มโต๋และหนุ่มนิชคุณได้บอกเอาไว้ สิ่งที่เรียกว่า “หน้าตา” กับ “ความสามารถ” อาจเป็นความจำเป็นในความสำเร็จของคนยุคใหม่ แต่ทว่า คุณค่าสองอย่างนี้อาจเทียบไม่ได้กับ “ความเพียร” จากการหมั่นฝึกฝน (แบบหนุ่มนิชคุณ) กับ “จินตนาการ” ที่จะค้นหาความคิดใหม่ ๆ (แบบหนุ่มโต๋)  ทำไมน่ะหรือครับ???  กล่าวกันว่า ในสังคมทุนนิยมร่วมสมัยนั้น น้อง ๆ วัยรุ่น มักจะถูกรับรู้ว่าเป็นกลุ่มเยาวชน “คนรุ่นใหม่” ที่จะเป็นกำลังสำคัญของสังคมในวันพรุ่งนี้ หรือกล่าวให้ชัดเจนขึ้นก็คือ พวกเขาจะมีสถานะเป็น “แรงงาน” ที่จะเข้ามาหมุนฟันเฟืองสืบต่อระบบทุนนิยมไปในอนาคต  อย่างไรก็ตาม แม้จะเป็นกำลังสำคัญในอนาคต แต่ระบบทุนนิยมก็มิได้คาดหวังที่จะผลิตให้แรงงานวัยรุ่นในวันนี้เป็นพวกที่รู้จักตั้งคำถามหรือมีความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ อันจะแหกออกไปจากขนบเดิม ๆ แต่อย่างใด ตรงกันข้าม เพื่อให้เกิดเสถียรภาพของระบบสังคมดังกล่าวต่อไปได้ สังคมทุนนิยมมักมีแนวโน้มที่จะผลิตบุคลากร “คนรุ่นใหม่” ที่ทั้ง “เซื่อง” “เชื่อง” และ “ชิว ๆ” หรือเป็นคนที่มีชีวิตสำเร็จรูปไปเรื่อย ๆ มีชีวิตที่ไม่ต้องคิดอะไรมากมาย และเป็น “Mr. & Miss Yes” ผู้ยอมจำนนต่อระบบแบบง่าย ๆ เพราะฉะนั้น ทั้งความเพียรและจินตนาการซึ่งเป็นสิ่งที่ตรงกันข้ามกับเป้าหมายของระบบทุนนิยม จึงกลายเป็นคุณค่าแรกๆ สองประการ ที่สังคมยุคนี้พยายามจะ delete ทิ้งไปจากความคิดของคนรุ่นใหม่  จึงไม่น่าแปลกใจนักที่บ่อยครั้งเราเองก็มักจะพบว่า เยาวชนคนรุ่นใหม่ทุกวันนี้มักจะกลายสภาพเป็นพวกจับจด เหยียบขี้ไก่ไม่ฝ่อ หรือคิดค้นหาแก่นสารและความแตกต่างในชีวิตไม่เจอและนี่คงเป็นเหตุผลว่า ทำไมโฆษณาจึงต้องหวนย้อนกลับไปฉายให้เราเห็นเบื้องหลัง “กว่าจะได้มา” ซึ่งไอดอลหนุ่มโต๋และหนุ่มนิชคุณทั้งสองคน  เพราะโดยความหมายของคนที่เรียกว่า “ไอดอล” นั้น ก็คือภาพของอุดมคติที่มนุษย์จำนวนหนึ่งใฝ่ฝันชื่นชม และคาดหวังอยากจะจำเริญรอยตาม แต่ในความเป็นจริงแล้ว ไอดอลกลับกลายเป็นภาพที่คนส่วนใหญ่ยากที่จะไปถึงหรือเป็นได้ด้วยตัวของพวกเขาเอง เนื่องจาก “กว่าจะได้มา” หรือ “กว่าที่จะเป็น” นั้น ไม่ใช่เรื่องที่ง่ายหรือเป็นเพียงแค่การปอกกล้วยแล้วกินเข้าปากแต่อย่างใดเลย ท่าเต้นหมุนเป็นกังหันลมของหนุ่มนิชคุณ ดูเผินๆ ก็อาจจะง่าย แต่กว่าจะได้มาซึ่งลีลาท่าทางออนสเตจเช่นนี้ ต้องอาศัยทั้งการค้นคว้าตำรับตำรา ความบากบั่นพากเพียร การล้มแล้วลุก การรู้จักแพ้ก่อนที่จะต่อสู้ฟันฝ่าต่อ  เฉกเช่นเดียวกัน กว่าจะได้มาซึ่งนิ้วที่บรรเลงเพลงเปียโนของหนุ่มโต๋นั้น ก็ต้องอาศัยทั้งความวิริยะอุตสาหะ และรู้จักคิดสรรค์สร้างจินตนาการ เพื่อที่จะสร้างตัวโน้ตต้นแบบทั้ง 7 ตัว ให้กลายเป็นบทเพลงที่ริเริ่มสร้างสรรค์ออกไปได้ไม่สิ้นไม่สุด   แม้ว่าในโฆษณาจะไม่ได้ให้คำตอบกับเราว่า ทำไมการดื่มซุปไก่สกัดสามารถนำมาซึ่งความเพียรและจินตนาการให้กับน้อง ๆ รุ่นใหม่ได้ และผมเอง ก็ยังมองไม่เห็น ความสัมพันธ์แบบสาเหตุ-ผลลัพธ์ที่ว่า ซุปไก่หนึ่งขวดจะมีผลทำให้มนุษย์เราบังเกิดความวิริยะอุตสาหะและความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ใหม่ๆ ขึ้นมาได้  แต่อย่างน้อย โฆษณาก็ได้ทำให้เราหวนกลับไปหาคุณค่าบางอย่างที่ทุกวันนี้ค่อยๆ เหือดหายลางเลือนไปแล้ว จากชีวิต “คนรุ่นใหม่” ในวันนี้ที่จะกลายเป็นกำลังสำคัญของสังคมไทยในอนาคต

ในอดีต ศาสนาพุทธเคยมีการให้คำอธิบายเอาไว้ว่า ผู้ที่เกิดมาเป็นผู้หญิงในชาตินี้ คือผู้ที่ทำบุญไว้น้อยนิดในชาติก่อน เพราะฉะนั้น หากในชาตินี้ผู้หญิงรู้จักทำบุญเอาไว้เยอะๆ แล้ว ชาติหน้าเธอก็จะได้ไปเกิดเป็นผู้ชายในที่สุด วิธีให้คำอธิบายแบบนี้ โดยนัยหนึ่งก็คือ รูปแบบการจัดวางสถานภาพที่ว่า สังคมพุทธมีการจัดลำดับให้บุรุษเพศมีสถานะที่สูงกว่าอิตถีเพศ โดยมีเรื่องของ “กรรม” หรือการสั่งสม “เนื้อนาบุญ” เป็นเงื่อนไขกำหนดสถานภาพดังกล่าว อย่างไรก็ตาม ถ้าในสมัยก่อน กรรมหรือเนื้อนาบุญเป็นเครื่องจัดวางลำดับสถานภาพทางสังคมของสตรีให้สูงหรือต่ำได้แล้ว ในสมัยนี้ อะไรบ้างที่จะทำหน้าที่กำหนดสถานภาพที่สูงและต่ำให้กับคุณ ๆ ผู้หญิง??? สำหรับผมแล้ว คำตอบก็อยู่ไม่ใกล้ไม่ไกลไปจากตัวของคุณผู้หญิงทั้งหลายเองนัก นั่นก็คือ เงื่อนไขที่มาจากเม็ดสิวที่ผุดพรายขึ้นบนใบหน้าของพวกเธอนั่นเอง แล้วทำไมผมจึงเชื่อว่าเม็ดสิวมีอานุภาพกำหนดสถานภาพหรือจัดวางที่ทางทางสังคมให้กับคุณผู้หญิงในยุคปัจจุบันได้ ประจักษ์พยานก็ปรากฏอยู่ในโฆษณาโทรทัศน์เกี่ยวกับบริการของผลิตภัณฑ์ประทินใบหน้ายี่ห้อหนึ่ง โฆษณาเปิดเรื่องด้วยเสียงดนตรีชวนขนหัวลุก และมีภาพของผู้หญิงผมยาวชุดขาวมองไม่เห็นหน้าตาปรากฏตัวอยู่ในมุมของห้องมืด คลับคล้ายคลับคลาว่าเธอไม่ใช่ “มนุษย์” แต่ได้กลายสภาพไปเป็น “อมนุษย์” หรือ “ผีสาว” ผู้มีใบหน้าชวนสยอง ขนาดที่เพื่อนสนิทมาเห็นใบหน้าของเธอ ก็ต้องมีอาการช็อคจนเป็นลมหมดสติไปเลย เสียงโหยหวนพิลาปรำพันของเธอผู้เป็นประหนึ่ง “อมนุษย์” นางนี้ ได้พูดขึ้นว่า “คิดว่าฉันมีความสุขนักเหรอ...อะไรที่เขาว่าดี ฉันก็ทำหมด แต่ยิ่งทำฉันกลับยิ่งแย่...แต่นั่นแหละ หนังสยองขวัญทุกเรื่องมันต้องมีจุดจบ...” จากนั้น ภาพก็ตัดมาที่ใบหน้าของ “ผีสาว” ที่พอกด้วยสารนานาชนิด ทั้งผลไม้สดเอย มะม่วงสุกเอย ครีมมาสค์หน้าเอย สบู่เอย สารกระปุกชนิดต่าง ๆ เอย และแม้ว่าเธอจะหลบมาอาบน้ำท่ามกลางแสงจันทร์ในตอนกลางคืน แต่ใครที่ผ่านไปมา ได้มาเห็นใบหน้าของเธอเข้า ก็เหมือนกับเจอผีหรือนางเมดูซ่าในตำนาน จนขวัญหนีดีฝ่อกันกระเจิดกระเจิง และในที่สุด สตรีผู้มีใบหน้าเป็นอาวุธนางนี้ ก็ได้มาพานพบกับบริการของผลิตภัณฑ์ยี่ห้อที่อยู่ในโฆษณาโทรทัศน์ ซึ่งนั่นก็ถือเป็นครั้งแรกที่ผู้ชมได้เห็นใบหน้าที่มีรอยยิ้มของเธอ พร้อมๆ กับเสียงของผู้ประกาศชายอธิบายขั้นตอนการประทินใบหน้าเพื่อรักษาสิวอย่างเป็นระบบ ปิดท้าย อมนุษย์สาวนางนี้ก็ได้กลายร่างเป็น “น้องแนน” สาวน้อยหน้าสวย ที่นั่งหัวร่อต่อกระซิกอยู่กับเพื่อนๆ ท่ามกลางห้องที่มีแสงสว่าง และเธอก็พูดกับกล้องด้วยใบหน้ายิ้มแย้มว่า “เรื่องสยองขวัญแบบนั้นไม่อีกแล้ว...จริงเปล่า” แม้โดยทั่วไป ผู้หญิงเองก็มักจะรับรู้กันว่า สิวเป็นภาวะตามธรรมชาติของวัยรุ่นหนุ่มสาว ที่เกิดขึ้นเมื่อพวกเขาและเธอก้าวเข้าสู่วัยเจริญพันธุ์ แต่กระนั้นก็ดี ภาวะธรรมชาติเช่นนี้กลับถูกโฆษณาทำให้กลายเป็นเรื่อง “สยองขวัญ” สำหรับหญิงสาวจำนวนมากมาย และที่น่าสนใจ การผุดพรายของเม็ดสิวบนใบหน้านั้น ยังมีอำนาจทำให้ผู้หญิงคนหนึ่งๆ เปลี่ยนสภาวะจาก “คน” ให้กลายเป็น “ผี” ไปได้เลย!!! แล้วเมื่อผู้หญิงกลายสภาพเป็นผีเช่นนี้ จะมีความหมายหรือนัยสำคัญอันใดกับพวกเธอกันหรือ? เสฐียรโกเศศ อันเป็นนามปากกาของท่านพระยาอนุมานราชธน ปราชญ์ทางวัฒนธรรมนามอุโฆษของเมืองไทย เคยให้นิยามจำกัดความของ “ผี” เอาไว้อย่างน่าสนใจยิ่งว่า ผีก็คือ “อะไรๆ ที่ลึกลับ ซึ่งเรายังไม่รู้และยังคิดไม่ออก ทั้งโดยปกติก็ไม่เคยเห็นตัว หากว่าเคยเห็นผี ก็ต้องเป็นรูปร่างต่างๆ แล้วแต่ผู้เห็น เพราะฉะนั้น ผีจึงเป็นพวกไม่ใช่คน เป็นอมนุษย์อยู่เหนือคน แต่ผีก็มีลักษณะลางอย่างคล้ายคน” ด้วยเหตุฉะนี้ หากผีเป็นอะไรบางอย่างที่ไม่ใช่คน ดังนั้น ผู้หญิงที่เป็นสิวก็เลยแปรสภาพจาก “มนุษย์” เป็น “อมนุษย์” หรืออีกนัยหนึ่ง เธอกลายสภาวะ “เป็นอื่น” ซึ่งแตกต่างไปจากมนุษย์ปกติธรรมดาทั่วๆ ไป และเมื่ออิสตรีที่เป็นสิวได้แปรสภาพไป “เป็นอื่น” เช่นนี้แล้ว สถานภาพของเธอก็จะต่ำต้อยด้อยค่าไปโดยปริยาย ใบหน้าอันชวนสยองขวัญจึงมีอันต้องหลบๆ ซ่อนๆ อยู่เบื้องหลังสสารพอกหน้านานาชนิดแทน หรือมิเช่นนั้นก็ต้องเป็นใบหน้าที่หลบเร้นอยู่แต่ในห้องมืดอับแสง ที่อาจปรากฏออกสู่สาธารณะได้ ก็ต่อเมื่อดวงจันทร์ขึ้นสาดแสงอยู่บนท้องฟ้าในยามวิกาล แล้วก็มาถึงคำถามที่ว่า อมนุษย์สาวหน้าสิวจะมีโอกาสเลื่อนสถานะกลับขึ้นมาเป็นมนุษย์ปกติธรรมดาในสังคมได้บ้างหรือไม่ คำตอบแบบนี้ก็อยู่ในโฆษณาชิ้นเดียวกันนั่นแหละครับ หากเป็นเมื่อครั้งพุทธกาล การสั่งสมเนื้อนาบุญอาจถือเป็นเงื่อนไขที่ทำให้ผู้หญิงมีโอกาสเขยิบสถานภาพขึ้นมาได้ในภพชาติถัดไป แต่พอมาถึงยุคปัจจุบันกาล เนื้อนาบุญที่ผู้หญิงไทยค่อยๆ เพียรทยอยสั่งสมเอาไว้ทีละเล็กทีละน้อย อาจจะกลายเป็นเงื่อนไขที่ช้าเกินการนานเกินคุณไปเสียแล้ว โฆษณาก็เลยแนะนำให้คุณผู้ชมได้รู้จักเนื้อนาบุญฉบับหลักสูตรเร่งรัดชนิดใหม่ ที่อยู่ในบรรจุภัณฑ์พอกหน้าเนียน และบริการอันเป็นระบบของผลิตภัณฑ์ดังกล่าว เพราะฉะนั้น เพียงแค่หญิงสาวหน้าสิวได้รับบริการประทินเคมีธาตุอย่างเป็นลำดับขั้นตอน พวกเธอก็ไม่ต้องเป็นกังวล และไม่ต้องเฝ้ารอให้ถึงภพชาติหน้า เพราะใบหน้าที่เคยสยองขวัญก็สามารถกลายสภาพเป็นวงพักตร์อันเรียวงามได้ในภพชาตินี้ เนื้อนาบุญของบริการผลิตภัณฑ์ความงาม ไม่เพียงแต่ทำให้เม็ดสิวสูญสลายหายไปจากใบหน้าของผีสาวเท่านั้น หากแต่ยังมีอานิสงส์ทำให้เธอเกิดความมั่นใจที่จะมานั่งยิ้มและปรากฏตัวออกสู่สาธารณชน จาก “ความเป็นอื่น” ของอมนุษย์สาวหน้าสิว ก็กลายเป็น “ความเป็นปกติวิสัย” ไปได้ในที่สุด ดูโฆษณาชิ้นนี้จบลง ผมก็เกิดสนเท่ห์ใจตามมาว่า หากตอนนี้เรามีบริการผลิตภัณฑ์ความงามที่ช่วยแปลงผู้หญิงให้กลายเป็นมนุษย์ที่สมบูรณ์ขึ้นได้ จะเป็นไปได้ด้วยไหมหนอ หากเราจะมีบริการผลิตภัณฑ์แบบใหม่ ๆ อีก ที่ช่วยขจัด “ความเป็นอื่น” อันมีอีกอย่างดาดดื่นมากมาย...ไม่รู้ว่าคำตอบข้อดังกล่าว จะมีให้เห็นได้ในภพชาตินี้ หรือต้องรอไปเห็นถึงภพชาติหน้ากันแน่???

กิจกรรม “การเดินทาง” ในสังคมไทย เกิดขึ้นมานานแล้ว สมัยโบราณบรรดาพ่อค้าวาณิชหรือนายฮ้อยในภาคอีสานอาจเดินทางไปด้วยเป้าหมายเพื่อการค้าขาย นักรบและกองทัพเดินทางไปด้วยเหตุผลเรื่องการเมืองและการทำสงคราม หรือแม้แต่พระสงฆ์ก็เดินทางจาริกแสวงบุญไปด้วยวัตถุประสงค์เพื่อพระศาสนา จากหลักฐานที่ปรากฏในนิราศของสุนทรภู่นั้น ก็ดูเหมือนว่า แม้แต่สามัญชนสมัยก่อนก็มีการเดินทางรอนแรมไป ณ ที่ต่างๆ มาช้านานแล้ว เป้าหมายก็อาจจะมีทั้งเพื่อความเพลิดเพลิน เพื่อแสวงหาความรู้ หรือเป็นเป้าหมายแบบที่บรมครูสุนทรภู่เดินทางไปเพื่อไหว้พระ ดังที่ท่านเขียนไว้ในนิราศหลายๆ เรื่อง แต่พอมาถึงยุคปัจจุบัน เมื่อการเดินทางกลายเป็นกิจกรรมขนาดใหญ่ หรือที่เรียกกันอย่างเก๋ไก๋ว่าเป็น “อุตสาหกรรมการท่องเที่ยว” ซึ่งมีองค์กรของรัฐหรือแม้แต่การตั้งกระทรวงท่องเที่ยวเพื่อรองรับกับอุตสาหกรรมขนาดใหญ่นี้ ดูเหมือนว่า ความหมายและเป้าหมายของการท่องเที่ยวร่วมสมัยจะผิดแผกแตกต่างไปจากวัฒนธรรมการเดินทางที่มีมาแต่โบราณกาล อีกนัยหนึ่ง เป้าหมายหลักของการท่องเที่ยวคงไม่ใช่เพื่อการค้าพาณิชย์หรือการจาริกบุญตามนัยแห่งพระพุทธศาสนาอีกต่อไปแล้ว ทว่าเป็นการสร้างจินตกรรมชุดใหม่ให้กับการเดินทาง “ท่องเที่ยว” ของคนบางกลุ่ม ที่จะมีเหตุผลหรือแรงจูงใจบางชุดในการได้ไปเยือนดินแดนอะเมซิ่งต่างๆ ทั่วราชอาณาจักร ในโฆษณาชวนเที่ยวทั่วไทยชิ้นล่าสุดที่ผลิตขึ้นโดยองค์กรท่องเที่ยวแห่งรัฐนั้น ก็ดูเหมือนจะให้คำตอบเอาไว้ชัดเจนว่า ทุกวันนี้กิจกรรมการท่องเที่ยวเป็นอุตสาหกรรมบริการที่เติบโตควบคู่มากับการขยายตัวของบรรดากลุ่มคนที่เรียกตนเองว่าเป็นพวกคนชั้นกลางของไทย และคนชั้นกลางเหล่านี้ก็ได้ผลิตความคิดบางอย่างว่า พวกเขาอาจไม่เพียงแค่อยากไปสัมผัสดินแดนที่มหัศจรรย์ของเมืองไทยเท่านั้น แต่ยังอยากจะเก็บอยากจะกอดเมืองไทยเอาไว้ให้อยู่ใต้อ้อมแขนน้อยๆ ของตนเองอีกด้วย “กอดฟ้า กอดน้ำ กอดภูเขา กอดต้นหญ้า…แล้วให้ต้นไม้กอดกอดเรือเล็ก กอดเรือใหญ่ กอดโกงกาง...แล้วนอนกางให้กอดกอดหินยักษ์ กอดหินเรดาห์ กอดถ้วยฟีฟ่า...หือ!!!กอดน้อยหน่า มังคุด เงาะ กอดทุเรียน...ระวังหนามกอดลิง ให้ลิงกอด กอดฮิปโป กอดปลา...แล้วให้ปลากอดกอดกองฟาง กอดหุ่นไล่กา กอดดอกไม้ กอดผีเสื้อ...สมุทรลงไปกอดทะเลใส ขึ้นไปกอดทะเลหมอก ออกไปกอดเมืองไทย...ให้หายเหนื่อย” นั่นคือข้อความที่เสียงผู้บรรยายชายในโฆษณา ได้อธิบายอารมณ์ความรู้สึกของนักท่องเที่ยวไทยที่มีต่อรอบๆ ขอบขัณฑสีมาของเมืองไทย ที่พวกเขาได้จินตนาการว่าอยากจะไปสัมผัส และภาพโฆษณาที่ตัดมาสลับกับเสียงบรรยายนั้น ก็เปิดฉากไล่เรียงมาตั้งแต่ผู้คนที่ชูสองมือขึ้นโอบกอดท้องฟ้า สองมือโอบกอดน้ำตก กับอีกคนหนึ่งนอนโอบกอดยอดหน้าผาตัดภาพมาที่คนกอดเรือกอและและเรือรบ เข้าไปนอนกอดต้นโกงกาง สลับกับคนนอนกอดกิ่งไม้และยอดหญ้าอยู่กลางท้องทุ่ง ภาพคนๆ หนึ่งกอดรูปปั้นปลา แล้วมาลงทะเลให้ฝูงปลาโอบล้อมโอบกอด อีกคนหนึ่งก็กอดกองฟาง คุณพ่อคุณลูกกอดหุ่นไล่กา คุณยายกอดดอกไม้ในทุ่ง คุณผู้ชายกอดรูปปั้นนางผีเสื้อสมุทร คุณแม่กับคุณลูกเล่นกอดน้ำทะเล ส่วนคุณผู้ชายอีกคนก็ไปยืนโอบกอดทะเลหมอกที่กลางขุนเขา ปิดท้ายด้วยภาพเด็กน้อยนอนกอดควายอยู่กลางทุ่งนา แล้วก็มีสายหมอกบางๆ พัดผ่านขุนเขา กระตุ้นให้ผู้ชมหลงรักในคุณค่าของธรรมชาติที่อยู่รอบเมืองไทยก็แบบที่ผมได้กล่าวไว้ตั้งแต่ตอนต้นนั่นแหละครับ เมื่อคนชั้นกลางของไทยได้ผันตนเองให้กลายเป็นพลเมืองแห่งอารยธรรมท่องเที่ยวสมัยใหม่ คนกลุ่มนี้เองที่ไม่เพียงแต่สร้างความฝันว่าอยากจะเที่ยวทั่วถิ่นไทยอย่างไร หากแต่ยังมีอำนาจแผ่ขยายรสนิยมการท่องเที่ยวของพวกเขาผ่านโฆษณาโทรทัศน์ไปได้อีก แล้วนักท่องเที่ยวไทยกลุ่มนี้มีความฝันอันใดบ้าง??? คำตอบง่ายๆ ก็คือ พวกเขาไม่เพียงแค่อยากจะ “เชยชม” กับธรรมชาติรอบตัวไล่เรื่อยไปจากแผ่นฟ้าจนจรดถึงท้องสมุทร หากแต่พวกเขายังอยากที่จะโอบกอดหรือ “ครอบครอง” ธรรมชาติเหล่านั้นเอาไว้ใต้อ้อมแขนของตน   ทำไมน่ะหรือครับ? เหตุผลคงเป็นเพราะว่า ในช่วงหลายๆ ทศวรรษที่ผ่านมา ภายใต้ความพยายามที่จะพัฒนาประเทศให้เจริญก้าวหน้าทางเศรษฐกิจ คนกลุ่มนี้ได้ผลาญธรรมชาติมากมายที่อยู่รอบตัว ป่าไม้ ป่าชายเลน สร้างมลพิษให้กับอากาศและท้องทะเล รวมถึงถีบตัวเองด้วยการละทิ้งวัฒนธรรมท้องถิ่นและวัฒนธรรมชาวนาอันเป็นกระดูกสันหลังของชาติที่มีมาแต่เดิม เพราะฉะนั้น ด้วยราคาที่ต้องจ่ายไปแสนแพงให้กับการพัฒนาเศรษฐกิจแห่งชาติ ทุกวันนี้คนชั้นกลางไทยจึงอยากจะสร้างจินตนาการการไปโอบกอดต้นไม้ ป่าโกงกาง ทุ่งหญ้า ขุนเขา หุ่นไล่กา และอะไรต่อมิอะไรที่กำลังจะหายไปจากชีวิตพวกเขาอีกมากมาย หรืออีกนัยหนึ่ง เมื่อคนชั้นกลางไทยได้นำนวัตกรรมควายเหล็กเข้ามาใช้ไถนาเพื่อแทนควายเนื้อ ตอนนี้ลูกหลานตัวเล็กของพวกเขาก็จึงเพียรร่ำอยากที่จะหาควายเป็นๆ สักตัว มานอนกอดอยู่กลางท้องนานั่นเอง ด้านหนึ่งโฆษณาท่องเที่ยวไทย ได้ช่วยทำให้เราเห็นว่า คุณค่าอะไรบ้างที่ซ่อนอยู่ข้างหลังรอบๆ เมืองไทยของเรา แต่อีกด้านหนึ่ง แม้วันนี้เราจะยังมีคุณค่าเหล่านั้นเอาไว้ให้ตนเองและลูกหลานได้โอบกอด แต่ก็ไม่แน่ว่า ในวันรุ่งของพรุ่งนี้ เราก็อาจจะกอดคุณค่าเหล่านั้นได้ ก็เฉพาะผ่านภาพและเสียงที่สัมผัสจากจินตกรรมแห่งโฆษณาท่องเที่ยวทั่วไทยเท่านั้น

มนุษย์เหมือนหรือแตกต่างจากหนูอย่างไร? กับคำถามประหลาดๆ แบบนี้ มีนักจิตวิทยากลุ่มหนึ่งให้คำตอบไว้ว่า เนื่องจากมนุษย์กับหนูต่างก็เป็นสัตว์โลกเหมือนกัน ดังนั้นมนุษย์กับหนูจึงต้องมีบางอย่างที่คล้ายคลึงเหมือนๆ กัน และบางอย่างที่ว่านั้นก็คือ “พฤติกรรม” ที่มนุษย์และสัตว์ต่างก็ต้องแสดงออกมาเมื่อมีปัจจัยภายนอกสักอย่างหนึ่งมากระตุ้นเร้า แล้วนักจิตวิทยากลุ่มดังกล่าวสร้างข้อสรุปเรื่องพฤติกรรมของมนุษย์ต่อสิ่งเร้าเช่นนี้มาได้อย่างไร? จุดเริ่มต้นของนักจิตวิทยาสายพฤติกรรมศาสตร์ก็มาจากการวิจัยทดลองในห้องปฏิบัติการ ที่จับเอาหนูตะเภามาขังไว้ในกรง โดยที่ภายนอกกรงนั้น นักวิจัยได้นำเนยแข็งมาวางล่อเอาไว้หนึ่งชิ้น จากนั้นก็ทดลองสั่นกระดิ่งเป็นสัญญาณเรียกหนูมากินเนยแข็ง เมื่อสั่นกระดิ่งครั้งที่หนึ่ง หนูก็จะวิ่งออกจากกรงมาที่ชิ้นเนยแข็งทันที สั่นกระดิ่งครั้งที่สองสามสี่...หนูก็ยังแสดงพฤติกรรมวิ่งออกมาที่เนยแข็งอย่างต่อเนื่อง จนแม้แต่ภายหลัง นักวิจัยจะทดลองนำเนยแข็งออกไปแล้วสั่นกระดิ่ง ผลปรากฏว่า หนูก็ยังคงมีพฤติกรรมที่วิ่งออกไปจากกรง ตามสัญชาตญาณที่ถูกกระตุ้นด้วย “สิ่งเร้า” หรือเสียงกระดิ่งนั้น ข้อสรุปจากการทดลองนี้ก็คือ หากหนูมีปฏิกิริยาต่อสิ่งเร้าได้ฉันใด พฤติกรรมมนุษย์เราก็สามารถถูกปลุกเร้าได้โดยไม่แตกต่างจากหนูแต่อย่างใด อย่างไรก็ดี แม้ทัศนะเรื่องพฤติกรรมต่อสิ่งเร้าเช่นนี้ ภายหลังจะเริ่มถูกวิจารณ์ว่าเป็นข้อสรุปที่ง่ายเกินไป เพราะมนุษย์กับหนูเป็นสิ่งมีชีวิตที่ต่างสปีชี่ส์กัน และในความต่างนั้น มนุษย์ก็มีบางอย่างที่เรียกว่า “ศักยภาพและความเข้าใจ” ซึ่งหนูนั้นไม่มี แต่ทว่า คนทั่วไปก็ยังดูเหมือนจะไม่ได้ปฏิเสธทฤษฎีสิ่งเร้าและพฤติกรรมที่มนุษย์สนองต่อสิ่งเร้านี้ไปเสียเลย ประจักษ์พยานต่อทฤษฎีสิ่งเร้านี้ ปรากฏอยู่ในโฆษณาลูกอมชุ่มคอยี่ห้อหนึ่ง ในโฆษณาโทรทัศน์นั้น ได้วาดภาพของครอบครัวหนึ่งที่คุณพ่อกับคุณลูกสาวสองคนเอาแต่นั่งขี้คร้านอยู่ในบ้าน เพราะในขณะที่คุณแม่ก็ง่วนทำงานบ้านถูพื้นแบบ “ตัวเป็นเกลียว” อยู่นั้น ตัวคุณพ่อกับคุณลูกๆ กลับนั่งขี้เกียจแบบ “ตัวเป็นขน” ดูทีวีอยู่นั่นเอง ขณะที่คุณแม่เริ่มออกอาการโวยวายขึ้นว่า “ดูมันเข้าไป ทีวีน่ะ ดูแล้วบ้านช่องสะอาดมั้ย หัดลุกขึ้นมาช่วยทำงานบ้านบ้าง จานชามน่ะเต็มไปหมด...” ภาพก็ตัดมาที่ศูนย์อำนวยการสถานการณ์ฉุกเฉินของลูกอมเมนธัล ที่สัญญาณไฟแดงเตือนภัยได้ดังขึ้น พร้อมกับเสียงหน่วยตรวจตราความเรียบร้อยกล่าวรายงานว่า “เยาวชนมีปัญหาครับ” ผู้อำนวยการศูนย์ฯ ได้สั่งการให้ยิงจรวดเป็นลูกอมสีชมพูออกไปเข้าปากลูกสาวสองคน ในฉับพลัน เด็กสาวก็ลุกขึ้นมาขยับแข้งขยับขาเต้นไปตามเพลง เลิกอากัปกิริยาขี้คร้านไปในทันที ยังไม่ทันที่คุณแม่จะเริ่มบ่นต่อไปด้วยเสียงอันดังว่า “อ้าว!!! หนังสือหนังหา...” ทางศูนย์อำนวยการฉุกเฉินก็ได้ยิงลูกอมสีเหลืองเข้าไปในปากคุณแม่ จากนั้นน้ำเสียงแบบแม่แปรกก็ได้กลายเป็นมธุรสวาจาความต่อว่า “…ไม่เคยอ่านเลย ต้องให้ด่าต้องให้ว่า ไม่เคยได้ดังใจนะจ๊ะ” น้ำเสียงจ๊ะจ๋าเป็นภาษาดอกไม้แบบนางเอกละครวิทยุไปโน่นเลย สุดท้าย ผู้อำนวยการศูนย์ก็สั่งยิงขีปนาวุธลูกอมเม็ดขาวเข้าปากคุณพ่อ และก็ราวกับต้องมนตรา คุณป๊ะป๋าก็ลุกขึ้นจากโซฟา วางรีโมตคอนโทรลลง และหยิบไม้กวาดขนนกมาช่วยทำความสะอาดบ้านช่องอย่างแข็งขัน ก่อนที่ภาพจะจบลงด้วยคณะทำงานศูนย์อำนวยการฉุกเฉินเต้นเริงร่าอยู่กับแบ็คกราวน์กระสุนลูกอมเมนธัลสีต่างๆ แม้โฆษณาชิ้นนี้จะดูตลกขบขันก็ตาม แต่ทว่า อีกด้านหนึ่งก็เป็นการตอกย้ำความคิดที่ว่า มนุษย์เราอาจจะไม่แตกต่างจากหนูทดลองเท่าใดนัก ถ้าเราสั่นกระดิ่งแล้วหนูวิ่งออกมากินเนยแข็งได้ฉันใด เมื่อลูกอมเมนธัลถูกยิงเข้าปาก มนุษย์เราก็สามารถจะลุกขึ้นมาเปลี่ยนพฤตินิสัยได้เช่นกันฉันนั้น เพราะฉะนั้น จากลูกสาวแสนคร้าน จากคุณแม่ช่างบ่น และจากคุณพ่อที่แสนจะเนือยหน่าย เมื่อได้รับสิ่งเร้าแบบการสั่นกระดิ่งที่หน้ากรงหนู สมาชิกในครัวเรือนเหล่านี้ก็จะเริ่มเปลี่ยนพฤติกรรมเป็นลูกสาวผู้กระปรี้กระเปร่า เป็นคุณแม่วาจาหยาดน้ำผึ้ง และเป็นคุณพ่อผู้ขยันขันแข็งขึ้นมาได้ แล้วเหตุไฉน โฆษณาจึงทำให้มนุษย์เราเป็นประหนึ่งหนูที่วิ่งออกจากกรงด้วยเสียงกระดิ่งเช่นนั้น? โดยหลักการแล้ว สังคมบริโภคไม่ปรารถนาที่จะสร้างผู้บริโภคให้เป็นปัจเจกบุคคลผู้มีอิสระเสรีเท่าใดนัก ตรงกันข้าม อุดมคติแห่งสังคมบริโภคต้องการสร้างมนุษย์ที่มีความ “เชื่อง” และแสดงพฤติกรรมต่างๆ ที่อยู่ภายใต้ “บงการ” ของเสียงกระดิ่งเท่านั้น ด้วยเหตุฉะนี้ การแก้ปัญหาต่างๆ ของสมาชิกครอบครัว ไม่ว่าจะเป็นคุณพ่อ คุณแม่ หรือคุณลูก จะเกิดขึ้นได้ ก็ต้องด้วยการบริโภคสิ่งเร้าจากภายนอกแต่เพียงประการเดียว หาใช่เกิดแต่การจัดการภายในด้วยตัวของสมาชิกครัวเรือนแต่ละคนกันเอง เมื่อรู้สัจจะความจริงดังนี้แล้ว คุณๆ ผู้บริโภคทั้งหลาย จะเลือกเป็น “มนุษย์ที่ต่างจากหนู” หรือเป็นเพียง “หนูเชื่องๆ” ตัวหนึ่ง ที่อยู่ภายใต้การกำกับบงการของการบริโภคสิ่งเร้ากันดีครับ? --------------------------------------------------- http://www.adintrend.com/show_ad.php?id=5102

วิธีคิดของมนุษย์เกี่ยวกับความสัมพันธ์ทางเศรษฐกิจเชิงแลกเปลี่ยนระหว่างคนกับคนนั้นมีอยู่หลายชุดด้วยกัน ตั้งแต่คนกับคนในฐานะคนหนึ่งเป็นผู้ให้กับอีกคนเป็นผู้รับ หรือคนกับคนในฐานะต่างแลกเปลี่ยนเป็นทั้งผู้ให้และผู้รับด้วยกันทั้งสองฝ่าย หรือคนกับคนในฐานะผู้ซื้อกับผู้ขายที่มีเงินเป็นตัวกลาง และอีกรูปแบบหนึ่งของความสัมพันธ์เชิงแลกเปลี่ยน ที่มนุษย์เราทุกวันนี้ดูจะคุ้นเคยเป็นปกติก็คือ ความสัมพันธ์แบบ “การฝาก” ไม่ว่าจะเป็นการฝากเงิน ฝากดอกเบี้ย ฝากโน่นฝากนี่มากมายไปหมด คุณผู้อ่านคงจะเคยเห็นโฆษณาธนาคารแห่งหนึ่งที่แพร่ภาพทางโทรทัศน์เมื่อเร็วๆ นี้นะครับ โฆษณาเป็นเรื่องราวของชายหนุ่มคนหนึ่งที่เดินเข้ามาในธนาคารด้วยอากัปอาการยุ่งเหยิงสุดชีวิต มือหนึ่งก็คุยธุรกิจอยู่กับโทรศัพท์มือถือ อีกมือหนึ่งก็สาละวนอยู่กับการทำธุรกรรมอยู่กับพนักงานธนาคารหญิงที่เคาน์เตอร์ เรื่องราวบทสนทนาก็ผูกสลับไปมา ระหว่างการคุยโทรศัพท์มือถือเครื่องหนึ่งกับคุณแม่ที่เกิดอุบัติเหตุรถเสียอยู่ อีกเครื่องหนึ่งก็ดังขึ้นและโทรฮัลโหลมาจากนักธุรกิจอีกราย ขณะที่ชายผู้นี้ก็ต้องคุยติดต่ออยู่กับพนักงานธนาคารสาว ฝากให้เธอดูแลทั้งธุรกรรมการเงิน ฝากให้เธอช่วยประสานกับคุณแม่ที่เขากำลังจะรีบไปพบ ฝากให้เธอบอกทางให้กับเพื่อนนักธุรกิจที่โทรศัพท์มาหา ฝากเอกสารให้เธอส่งต่อให้ลูกค้าธนาคารอีกคน เรียกได้ว่า ฝากให้เธอจัดการโน่นนี่มากมาย จนคนดูอย่างเราเองก็สับสนไปด้วย ภาพที่เห็นดูสับสนอลหม่านยิ่งนัก จนกระทั่งมีเสียงผู้ประกาศชายพูดขึ้นว่า “ฝากได้ทุกเรื่องที่นี่ ด้วยทุกบริการจากใจที่ให้มากกว่า โดยธนาคาร...” และปิดท้ายด้วยภาพชายผู้นั้นกำลังรีบบึ่งออกจากธนาคารไป จนลืมฝรั่งดองถุงใหญ่เอาไว้ และพนักงานสาวก็ตะโกนเรียกขึ้นว่า “คุณคะ...อันนี้ไม่รับฝากนะคะ” ชายหนุ่มก็พูดตอบโดยพลันว่า “อันนั้นของฝากก็แล้วกันครับ” โดยมีพนักงานผู้นั้นส่งรอยยิ้มพริ้มเพรามาให้เป็นการตอบแทน แถมเธอผู้นั้นยังน้อมโค้งให้กับผู้ชม(คล้าย ๆ กับสาวญี่ปุ่น) และพูดว่า “ฝากด้วยนะคะ...” อย่างที่ผมบอกไปตอนแรกนะครับว่า รูปแบบความสัมพันธ์แลกเปลี่ยนระหว่างมนุษย์นั้นมีหลายลักษณะตั้งแต่อดีต โดยเฉพาะกับสังคมสมัยก่อน ความสัมพันธ์แบบกระแสหลัก จะเป็นแบบการสลับกันเป็นผู้ให้บ้างผู้รับบ้าง ดังตัวอย่างกรณีของวัฒนธรรมชาวนาดั้งเดิม จะมีประเพณีการ “ขอแรง/เอาแรง/ช่วยแรง” อันหมายความว่า เมื่อชาวนาบ้านหนึ่งไป “ขอแรง/เอาแรง” จากชาวนาบ้านสองให้มาช่วยลงแขกเกี่ยวข้าวดำนา พอเสร็จจากที่นาของตนเองแล้ว ชาวนาบ้านหนึ่งก็จะไป “ช่วยแรง” บ้านสองเป็นการตอบแทน หรือแลกเปลี่ยนแรงงานสลับกันไปมา ความสัมพันธ์แบบลงแขกช่วยแรงเช่นนี้ เบื้องหลังก็คือการสอนให้สมาชิกในสังคมได้รู้จักที่จะเป็นทั้ง “ผู้ให้” และเป็น “ผู้รับ” ในเวลาเดียวกัน หรือถ้าจะพูดเป็นภาษาฝรั่งเสียหน่อยก็คือ รู้จักที่จะทั้ง “give and take” ไม่ใช่มีแต่จะ “take” แต่ฝ่ายเดียว ความสัมพันธ์แลกเปลี่ยนแบบ “give and take” นั้น เริ่มจะปรับเปลี่ยนเมื่อใดผมไม่อาจทราบ แต่ถ้าจะให้ผมลองอนุมานดู น่าจะเริ่มตั้งแต่ยุคที่อุตสาหกรรมบริการได้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการจัดการกิจกรรมทางเศรษฐกิจของมนุษย์ นั่นแปลว่า เมื่อมนุษย์เราเริ่มรู้จักกับธุรกิจบริการรับฝากต่างๆ เช่น กรณีของธุรกิจธนาคารที่รับฝากเงิน หรือธุรกิจรับฝากอื่น ๆ เป็นต้น ธุรกิจแบบนี้ก็ช่วยทำให้มนุษย์มีชีวิตที่สะดวกสบายขึ้น เพราะกิจกรรมหลายอย่างก็ไม่ต้องลงมือทำเอง เพียงแต่มีเงินจ้างให้คนอื่นรับฝากไปดูแลแทน อย่างไรก็ดี ในขณะที่ในความสัมพันธ์แลกเปลี่ยนดั้งเดิม คนกับคนหรือสมาชิกในสังคมจะผูกข้อต่อความสัมพันธ์กันโดยตรงด้วยตัวเอง แต่ในความสัมพันธ์ผ่านธุรกิจรับฝากต่าง ๆ เส้นเชื่อมระหว่างคนกับคนนั้นจะค่อย ๆ เจือจางลง เพราะเป็นธุรกิจรับฝากต่างหากที่เข้ามาเป็นตัวกลางกั้นระหว่างคนกับคนขึ้นมา ในเวลาเดียวกัน เมื่อผู้คนรู้จักกับคำว่า “ฝาก” มากขึ้น การแลกเปลี่ยนชนิดที่มีทั้ง “ให้” และ “รับ” ก็จะเริ่มผันไปสู่การรู้จักแต่จะ “รับ (บริการ)” แต่ทว่า พจนานุกรมของคำว่า “ให้” กลับพลิกค้นหาไปแทบไม่เจอ พร้อมๆ กับที่ความรู้สึกที่เราต้อง “พึ่งพิง” คนอื่นเพื่อความอยู่รอด ก็จะยิ่งมีมากขึ้น ตัวอย่างเช่นการพึ่งพิงการฝากเงินให้ธนาคารดูแล รวมไปถึงการฝากทุกอย่างให้พนักงานสาวรอยยิ้มพริ้มเพราเข้าไปจัดการให้ แบบที่เห็นในโฆษณานั่นเอง และคงเพราะความสัมพันธ์แบบทั้ง “ให้และรับ” นั้น เป็นคุณค่าที่เบาบางจางเจือลงไปจากสำนึกของคนยุคนี้ โฆษณาธนาคารก็เลยมากระตุกต่อมสำนึกเราเสียใหม่ว่า ถ้าเราจะ “ฝาก” ให้ใครต่อใคร(แบบพนักงานสาวในอุตสาหกรรมบริการ) ทำการสิ่งใดๆ แทนเราแล้ว เราก็ควรจะต้องมีจิตสาธารณะที่จะรู้จัก “ให้” (อย่างน้อยก็ให้ถุงฝรั่งดอง) เป็นการตอบแทนกลับคืนมาบ้าง แน่นอนว่า ผมเองก็ไม่ได้คาดหวังให้คนในสังคมเมืองอันทันสมัยต้องถอยย้อนกลับไปใช้ชีวิตเศรษฐกิจแบบเอาแรงช่วยแรงเกี่ยวข้าวดำนาแบบสังคมชาวนาดั้งเดิม เพื่อที่จะให้พวกเขาได้เรียนรู้คุณค่าแบบ “เป็นผู้ให้และเป็นผู้รับ” แต่อย่างน้อย ก็ขอให้คนที่กำลังก้าวเข้าสู่วงจาการรับฝากของบรรดาธุรกิจบริการต่าง ๆ หัดจำเริญรอยตามชายหนุ่มกับถุงฝรั่งดองในโฆษณาดูบ้าง แม้ชีวิตเขาจะดูอลหม่านยุ่งเหยิงกับวิถีการงานที่รัดตัว ต้องฝากโน่นฝากนี่ให้คนอื่นรับไปทำมากมาย แต่อีกด้านหนึ่ง เขาก็ยังรู้จักครวญเพลง “พี่คนนี้นั้นรู้จักให้...” ได้เหมือนกัน

หลายคนก็รู้ทั้งรู้ว่า สังคมไทยมีความขัดแย้งที่คุกรุ่นอยู่ข้างหลังตลอดเวลา แต่ก็คงอดสงสัยไม่ได้ว่า ความขัดแย้งดังกล่าวจะปริแยกฉีกขาดกันออกมาเป็นเฉดสี เป็นขั้วความคิดที่แตกต่างและรุนแรงขนาดเผาบ้านเผาเมือง(หรือพูดกันให้จำเพาะเจาะจงก็คือ เผาห้าง เผาธนาคาร และเผาย่านการค้า) กันจนวอดวายไปทั้งเมืองกรุง แล้วความขัดแย้งแตกแยกดังกล่าวนี้ มีที่มาที่ไปจากไหน อย่างไร? ด้านหนึ่ง โฆษณาทีวีดูจะมีคำตอบให้กับเราเช่นกัน เพราะหากใครได้ติดตามดูโทรทัศน์ในช่วงที่ผ่านมา ก็คงจะได้เห็นภาพโฆษณาผงปรุงรสสำเร็จรูปยี่ห้อหนึ่ง ที่เป็นเรื่องราวของสาวออฟฟิศนางหนึ่ง ซึ่งบังเอิญได้ไปลิ้มชิมลาบส้มตำอีสานที่ร้านริมถนน แล้วเกิดติดใจในรสชาติ ก็เลยถามเจ้าของร้านขึ้นว่า “พี่มืด...ลาบอร่อยดี ทำไงน่ะ” บักมืดก็เว้าภาษาอีสานตอบเธอกลับมาชนิดเร็วปรื๋อ ความว่า “โอ๊ยง่าย!!!...เอาซี้นมาฟักให้มันนุ่ม เอาไปคั่วให้มันสุก ใส่เคียงปรุง บักพริกบักนาวปาแดกข้าวคั่วหัวคิงไค แล้วคนๆ แล้วกะซิมเบิ่ง”   สาวเจ้าทำหน้าฉงน ชนิดเต็มไปด้วยเครื่องหมายเควชชั่นมาร์ค แล้วถามขึ้นใหม่ว่า “อีกทีดิ๊?” บักมืดซึ่งดูท่าทางจะรำคาญ ก็เลยตะโกนเรียกภรรยาของตนว่า “อิหยอง มาบอกเขาดุ๊” เจ้าตัวภรรยาของบักมืด ก็เดินมาที่หน้าร้าน หยิบปังตอมาหั่นเนื้อหมูน้ำตก และเว้าต่อว่า “เอาซี้นมาสับ ๆ แล้วกะคั่วน้ำฮ้อนให้มันสุก แล้วก็ปรุงด้วยน้ำปลาผงชูรส ใส่บักพริกบักนาวผักบุ้งผักชีหัวคิงไค คนให้มันเข้ากันแล้วกะซิมเบิ่ง” สาวออฟฟิศฟังดังนั้น ก็ยิ่งฉงน สีหน้าเต็มไปด้วยเควชชั่นมาร์คมากขึ้น แล้วพลั้งปากพูดอีกว่า “ยังไงนะ???” อิน้องเจ้าของร้านก็เลยตะโกนบอกบักมืดว่า “โอ๊ยยย...คุณ...เขาบ่เข้าใจดอกเนี่ย มาเว้าโล้ด...” บักมืดเดินกลับมาที่แผงหน้าร้านอีกครั้ง แล้วเอามีดปังตอสับลงไปที่เขียงหนึ่งครั้ง ด้วยอารมณ์รำคาญสุดทน แล้วพูดทวนซ้ำขึ้นใหม่ว่า “เอาซี้นมาฟักให้มันนุ่ม เอาไปคั่วให้สุก ใส่เคียงปรุง บุกพริกบักนาวปาแดกข้าวคั่วหัวคิงไค แล้วคน ๆ แล้วกะซิมเบิ่ง” ฉับพลัน ก็มีเสียงผู้บรรยายชายลอยมาจากฟากฟ้าพูดกับพนักงานสาวออฟฟิศว่า “ทำเองที่บ้านก็ได้ อร่อย...” แล้วภาพก็ตัดมาที่สาวออฟฟิศคนนั้นกำลังนั่งอยู่ในห้องกินข้าวหรูหราที่บ้าน และมีภาพของซองผงปรุงรสสำเร็จรูปโผล่ขึ้นมาที่กลางจอ ประมาณว่า ถ้าฟังไม่รู้เรื่อง ก็กลับบ้านมาปรุงลาบกินเอง อร่อยไม่แพ้กันเลย  ดูโฆษณานี้จบลง ด้านหนึ่งคุณผู้อ่านหลายๆ ท่านก็อาจจะรู้สึกขำขันกับเรื่องราวของคนสองคนที่พูดจากันไม่รู้เรื่อง แต่อีกด้านหนึ่ง ภาพโฆษณาแบบนี้แหละครับ ที่ได้จำลองให้เราเห็นความเป็นจริงบางอย่างของสังคมไทยเอาไว้ได้อย่างแสบสันต์   ในทางสังคมวิทยาอธิบายไว้ว่า สังคมไทยก็คล้ายๆ กับสังคมอื่น ๆ ที่ไม่ได้มีลักษณะเป็นมวลรวมหนึ่งเดียว หากแต่ในสังคมไทยเองมีความแตกต่างหลากหลายบรรจุอยู่เป็นแบ็คกราวนด์ข้างหลัง ความแตกต่างนี้เป็นไปได้ตั้งแต่ความแตกต่างทางสังคมและวัฒนธรรมทั่วไป (เช่น เพศ วัย กลุ่มก๊วน) หลากหลายในเชิงชีวภาพไปจนถึงความเป็นกลุ่มชาติพันธุ์ ต่างกันในเชิงจุดยืนทางการเมือง หรือที่เห็นๆ กันในความขัดแย้งล่าสุดก็คือ ความแตกต่างกันระหว่างสังคมเมืองกับชนบทและกลุ่มชนชั้นที่ไม่เท่าเทียมกันทางฐานะเศรษฐกิจ ทว่า ความแตกต่างหลากหลายก็ไม่จำเป็นต้องนำมาสู่ความแตกแยกขัดแย้งกันเสมอไป ต้องมีเงื่อนไขที่ว่าความแตกต่างดังกล่าวจะตั้งอยู่บนสภาพของ “ความไม่เข้าใจระหว่างกัน” เท่านั้น จึงจะทำให้ความแตกต่างกลายเป็นความแตกแยก ที่มีอำนาจจะสะบั้นสังคมให้เริ่มแตกออกเป็นเสี่ยงๆ ชนิดจับต้นชนปลายกันไม่ถูก  ก็เหมือนกับในโฆษณาผงปรุงรสสำเร็จรูปนั่นแหละครับ ที่ชี้ให้เห็นว่า แค่จะสั่งลาบมากินสักหนึ่งจาน คนไทยเราก็เริ่มจะมีรอยปริแยกกันมากมาย  เริ่มตั้งแต่รอยแตกแยกระหว่างคนซื้อกับคนขาย ระหว่างพนักงานออฟฟิศ (หรือเรียกเก๋ๆ ว่า คนงานคอปกขาว) กับบรรดาพ่อค้าแม่ขายลาบส้มตำ(ที่เป็นแรงงานระดับล่างในเมือง) และโดยเฉพาะอย่างยิ่งระหว่างคนเมืองหลวงกับคนชนบทที่พูดจาและสื่อสารภาษาที่ต่างกันนั่นเอง ก็คิดดูสิครับ ขนาดสาวออฟฟิศเธอติดใจกับรสลาบจากรสมือของคุณพี่บักมืดหนุ่มอีสานขนานแท้ หรือติดใจกับรสชาติส้มตำน้ำตกจากฝีมือต้นตำรับแท้ ๆ อย่างอิหยองภรรยาของบักมืดแต่เพียงแค่ว่าต่างคนต่างพูดคุยกันต่างภาษาเท่านั้น ทางออกในชีวิตของสาวออฟฟิศก็คือ เลือกกลับมานั่งปรุงลาบกินเองที่บ้าน ดีกว่าจะมานั่งทนฟังภาษาที่แปร่งหูหรือเป็นสำเนียงที่ไม่คุ้นเคยจนน่ารำคาญใจแค่ฟังไม่ได้ศัพท์ ก็ไม่จับมากระเดียดนับเป็นญาติเป็นเครือเดียวกันเสียแล้ว!!! ความเป็นจริงก็คือ ทำลาบกินเองที่บ้านอาจจะอิ่มอร่อยได้ก็จริง แต่ก็เป็นการอิ่มอร่อยแค่รสลิ้นละมุนเหงือก หรือได้กลับมานั่งกินอยู่ในห้องแอร์เย็นฉ่ำที่บ้านเท่านั้น แต่ทว่า ก็ไม่ได้เป็นการกินลาบที่อยู่บนฐานคิดของความเข้าอกเข้าใจของคนที่แตกต่างกันระหว่างเมืองกับชนบท หรือระหว่างเสียงพูดของ “ความเป็นเรา” กับสำเนียงพูดของ “ความเป็นอื่น” เพราะฉะนั้น ในขณะที่ “คนหนึ่งหาเรื่องคุย” แต่ “อีกคนกลับไม่ค้นหาอะไร” หรือคนหนึ่งก็เพียรสาธยายอธิบายความด้วยสำเนียงท้องถิ่นดั้งเดิม แต่อีกคนหนึ่งก็ไม่เพียรแม้แต่จะสนใจ ต่างคนต่างอยู่กันไป แล้วความเข้าใจร่วมกันจะเกิดขึ้นได้อย่างไร อย่าลืมนะครับ โลกของเราเคยมีบทเรียนเรื่องความแตกต่างที่นำไปสู่ความแตกแยกมาอย่างต่อเนื่อง ตั้งแต่นาซีฆ่าล้างเผ่าพันธุ์คนยิวในเยอรมนี เขมรแดงฆ่าล้างเผ่าพันธุ์คนเขมรด้วยกันที่แตกต่างกันทางเศรษฐกิจและจุดยืนทางการเมือง มาจนถึงการฆ่าล้างเผ่าพันธุ์กันในประเทศรวันดาที่แอฟริกา  เราจะรอให้บทเรียนเหล่านี้มาอยู่ในดินแดนสยามประเทศของเราแบบเดียวกับคนเยอรมัน คนเขมร หรือชาวรวันดากันด้วยหรือเปล่า   หากถึงวันนั้น แค่เริ่มต้นที่ความแตกแยกของรสลาบ เราก็อาจจะต้องมาร้องเพลงสร้างความปรองดอง และทำความสะอาดล้างกวาดถนนรอบเมืองไทยกันอีกสักกี่ยกกันหนอ???

กล่าวกันว่า โลกความจริงจะเป็นเช่นไรและจะมีอยู่หรือไม่นั้นไม่สำคัญ แต่เป็นโฆษณาต่างหากที่มีอำนาจเนรมิตสิ่งที่ไม่มี สิ่งที่เคยมี หรือแม้แต่สิ่งที่ผู้คนอยากให้มี ให้กลายมาเป็นโลกความจริงที่อยู่หน้าจอโทรทัศน์ขึ้นมาได้ กับความดังกล่าวข้างต้นนี้ เราอาจพิสูจน์ให้เห็นได้ชัดจากโฆษณารถยนต์รุ่นใหม่ยี่ห้อหนึ่ง เริ่มต้นกับฉากที่นักร้องหนุ่มสองคนแห่งบ้านเรียลลิตี้นักล่าฝัน ได้เชิญชวนกันไปเที่ยวละไมลองรถเก๋งคันใหม่ ซิ่งกันไปยังถนนที่หลุดออกไปจากป่าคอนกรีตแห่งสังคมเมืองหลวง กล้องจับภาพให้เราเห็นรถเก๋งของสองหนุ่มที่แล่นผ่านโค้งต่างๆ กลางหุบเขา ถนนที่เงียบสงบและมีเพียงรถเก๋งคันเดียวที่แล่นฝ่าผ่านกองใบไม้ร่วงเข้าไป สายลมเอื่อยๆ พัดดอกหญ้าปลิวฟุ้งกระจาย ทิวทัศน์สีเขียวของป่าผืนใหญ่แวดล้อมอยู่รอบตัว สลับกับแสงแดดทอระยับจับกับตัวถังรถที่เป็นประกายมันวาว กล้องตัดภาพสลับไปมาระหว่างองค์ประกอบต่างๆ ของรถเก๋งรุ่นใหม่ ตั้งแต่กระจังหน้ารถ ไฟท้าย ล้อรถ พวงมาลัย และเกียร์สมรรถนะเยี่ยม นักร้องหนุ่มคนหนึ่งทำหน้าที่สารถีขับรถและหยอกล้อเพื่อนไปตลอดทาง ในขณะที่เพื่อนนักร้องอีกคนก็หยิบกีตาร์โปร่งขึ้นมาดีดร้องเพลงคลอไปกับจังหวะการแล่นของรถที่วนวกอยู่ท่ามกลางขุนเขา เสียงเพลงที่ให้ความรู้สึกอบอุ่นได้เริ่มต้นขึ้นว่า “เพราะฉันยืนยันจะไปต่อ ฉันยินดีจะไปต่อ ถึงล้มลงไปก็ลุกขึ้นได้ใหม่ อยู่ที่จุดหมาย นัดกันที่ปลายฝัน...ฝันมีอยู่จริง” และภาพก็ตัดกลับมาที่แสงแดดสะท้อนเงากระจกรถ และใบไม้ดอกหญ้าที่ปลิวว่อนไปทั่ว ก่อนจะมาปิดท้ายที่ภาพรถเก๋งมาจอดนิ่งอยู่ที่ “จุดหมายปลายฝัน” และภาพตัวอักษรที่ขึ้นข้อความว่า รถเก๋งยี่ห้อนี้สามารถ “Make It Happen” ขึ้นมาได้ คุณผู้อ่านสงสัยหรือไม่ครับว่า ภาพที่โฆษณาสาธยายออกมาให้เราเห็นเช่นนี้ เป็นภาพความจริงหรือเป็นภาพที่ถูกสรรค์สร้างจินตนาการขึ้นมากันแน่??? หากเราเชื่อว่า โฆษณาสามารถจะสร้างจินตภาพความเป็นจริงต่างๆ ขึ้นมาได้ ไม่ว่าสิ่งนั้นจะมีของจริงรองรับอยู่หรือไม่ก็ตาม เราก็อาจจะพบว่า โฆษณารถเก๋งชิ้นนี้กำลังทำหน้าที่แต่งเติมเสริมฝันกับชุดความเป็นจริงบางอย่างให้เราได้สัมผัสรับรู้เช่นกัน แน่นอน ในลำดับแรกนั้น สิ่งที่โฆษณาต้องการขายก็คือ สินค้ารถเก๋งรุ่นใหม่ที่มีสมรรถนะสูง แตกต่างไปจากรถเก๋งยี่ห้ออื่นหรือรถเก๋งยี่ห้อเดียวกันในรุ่นก่อนๆ ที่มีอยู่ในท้องตลาด เพราะฉะนั้น ภาพที่โฆษณาฉายให้ผู้ชมเห็นจึงเป็นองค์ประกอบต่างๆ ไล่ไปตั้งแต่กระจังหน้าถึงไฟท้ายของรถ เรื่อยไปจนถึงพวงมาลัยบังเหียนที่ควบคุมการขับเคลื่อนของรถยนต์ ในขณะเดียวกัน เป้าหมายที่นักร้องหนุ่มสองคนออกไปเที่ยวลองรถกันนั้น ก็เพื่อจะยืนยันให้ผู้บริโภคได้ประจักษ์ถึงศักยภาพของรถรุ่นใหม่ ที่น่าจะเป็นตัวเลือกหนึ่งเดียวในหัวใจของผู้คนได้เช่นกัน แต่ในอีกลำดับหนึ่งนั้น แม้โฆษณาจะมีเป้าประสงค์เพื่อขายสินค้ารถยนต์ “ล่วงหน้า” ไปให้กับคุณผู้ชม แต่ทว่า คำถามก็คือ ทำไมโฆษณาต้องนำเสนอเป็นจินตภาพของรถยนต์ที่แล่นผ่านเข้าไปในขุนเขา โดยมีสองนักร้องหนุ่มเป็นพรีเซ็นเตอร์พาเราไปสัมผัสกันเช่นนั้นเล่า คำตอบต่อคำถามข้อนี้ก็คงเป็นเพราะว่า โดยหลักการแล้ว โฆษณามักมีแนวโน้มจะเลือกหรือสร้างสรรค์ภาพความเป็นจริงบางอย่างที่ “เคยมีอยู่” แต่ได้ “หายไปแล้ว” และผู้บริโภคจำนวนมากก็กำลัง “โหยหา” ถึงความเป็นจริงที่เลือนหายไปเหล่านั้น ในฐานะที่ผมเองก็เป็นคนที่ใช้ชีวิตเวียนว่ายอยู่ในเมืองหลวง(แบบเดียวกับนักร้องหนุ่มทั้งสองคน) ผมพบว่า “ความเป็นจริงที่แท้จริง” ที่เราสัมผัสได้จากท้องถนนของป่าคอนกรีตของจริง ช่างแตกต่างจากถนนโล่งๆ ที่เราเห็นจาก “ความจริงในฝัน” ของโฆษณาเป็นอย่างยิ่ง น้อยนักที่ในชีวิตจริงๆ ของเรา ผู้คนจะได้สัมผัสมิตรภาพที่แสดงผ่านผู้ร่วมใช้ถนนสายเดียวกัน ตรงกันข้าม ในทุกๆ วัน ผู้ที่นั่งอยู่หลังพวงมาลัยบังเหียนรถ ดูจะมีแนวโน้มห้ำหั่นขันแข่งช่วงชิงเลนแซงกันไปมา เพื่อแย่งให้ไปถึงจุดหมายฝั่งฝันก่อนผู้อื่น ป่าดิบ ขุนเขา และสายลมเอื่อยๆ นั้น ก็ไม่ใช่ของจริงเท่าใดนัก เมื่อเทียบกับป่าคอนกรีต ตึกระฟ้า อาคารสูงต่างๆ และควันฝุ่นคลุ้งดำด้วยไอมลพิษของเมืองใหญ่ ความสงบตามธรรมชาติ ก็ดูจะไกลไปจากความจริง และถูกแทนที่ไว้ด้วยปริมาณของรถยนต์ในเมืองกรุงที่ติดยาวเป็นแพโยงจากต้นถนนสู่สุดปลายถนน  และที่สำคัญ โสตประสาทที่จะสัมผัสเสียงดนตรีกีตาร์โปร่ง ก็มักจะถูกทดแทนด้วยเสียงการเร่งเครื่องยนต์ และดุริยางคศิลป์ที่บรรเลงออกมาจากปุ่มแตรของรถยนต์ใหญ่น้อยรอบตัว สำหรับชีวิตของสัญจรชนที่อยู่บนท้องถนนเมืองกรุงวันละหลายๆ ชั่วโมง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของมิตรภาพระหว่างกันเอย เรื่องของธรรมชาติเอย เรื่องของความสงบเอย และสุนทรียรสของเสียงดนตรีเอง สิ่งต่างๆ เหล่านี้ล้วนเป็นเรื่องที่แทบจะไม่มีจริงอยู่เลย หรือเป็นคุณค่าที่หาได้ยากยิ่งนักท่ามกลางชีวิตครอบครัวกลางถนน และที่น่าสนใจก็คือ หากเป้าหมายหลักของโฆษณาได้แก่การพยายามขายผลิตภัณฑ์รถเก๋งรุ่นใหม่ให้กับผู้บริโภคด้วยแล้ว ยิ่งเราซื้อรถรุ่นใหม่ออกมาแล่นตามท้องถนนมากขึ้นเท่าใด เราก็จะยิ่งพบว่า คุณค่าข้างต้นที่โฆษณาได้วาดฝันไว้ ก็จะผกผันลดลงไปในทางกลับกัน เพราะฉะนั้น แม้ว่าถนนแห่งความจริงจะเป็นอย่างหนึ่งในชีวิตเรา แต่โฆษณาก็สามารถ “make it happen” ให้เป็นจินตภาพทางหน้าจอโทรทัศน์ ที่คนเมืองหลวงจำนวนมากอยากเข้าไปสัมผัส ถึงแม้จะตระหนักแก่ใจว่ายากยิ่งที่ได้เจอกับความฝันดังกล่าวในโลกความจริง อย่างไรก็ดี ถ้าเราจะลองมองไปยังอีกด้านหนึ่งของโฆษณา ผมก็อยากจะให้ข้อสังเกตและตั้งความหวังปิดท้ายเอาไว้ว่า แม้ในวันนี้ เราอาจจะ “make” คุณค่าที่เลือนหายไปให้ “happen” ขึ้นมาได้ก็แต่ในโลกของโฆษณา แต่ก็ไม่แน่ว่า ในวันพรุ่งนี้เราเองก็อาจจะช่วยกัน “make it happen” หรือ “ขอความสุขจงคืนกลับมา” ได้ในโลกความจริงเช่นกัน...

“…บางสิ่งที่อยากจำเรากลับลืม บางสิ่งที่อยากลืมเรากลับจำคนเรานี้คิดให้ดีก็น่าขำ อยากจำกลับลืม อยากลืมกลับจำ...” เรื่องของ “ความทรงจำ” และ “การหลงลืม” นั้น เป็นปัญหาโลกแตกชนิดหนึ่งของมนุษย์ เหมือนกับในเพลง “อยากลืมกลับจำ” ของ ครูเพลงสุรพล โทณะวณิก และมนุษย์เราก็พยายามหาคำตอบให้กับตนเองอยู่ตลอดมาว่า ทำไมเราจึงจำเรื่องบางเรื่องได้ แต่ทำไมกับเรื่องบางเรื่อง เราจึงหลงลืมและดีลีทไฟล์นั้นทิ้งไปจากเมโมรี่ และดูเหมือนว่า คำตอบเกี่ยวกับเรื่องจำๆ ลืมๆ แบบนี้ น่าจะมีมากกว่าหนึ่งคำตอบ แบบเดียวกับที่เราจะเห็นได้จากโฆษณายาเม็ดฟื้นฟูความทรงจำยี่ห้อหนึ่ง ที่เขาผูกเรื่องราวออกอากาศไว้ทางหน้าจอโทรทัศน์เอาไว้เมื่อไม่นานมานี้นัก ในโฆษณาชิ้นนี้ ผูกเรื่องเริ่มต้นที่บ้านของชายชราคนหนึ่ง ที่กำลังนั่งอ่านหนังสือพิมพ์อยู่ในห้อง มีเสียงกริ่งดังขึ้น ชายชราเดินไปที่หน้าบ้านเพื่อเปิดประตู และได้พบทักทายกับเด็กชายตัวน้อยคนหนึ่งว่า “ไงหนู...”   ชายชราที่ชื่อประสานเกิดอาการตกใจแล้วพูดขึ้นว่า “เงินอะไร” ก่อนที่เด็กชายจะร่ายบทเจรจาต่อไปว่า “นายเคยยืมเงินเรา 5,000 บาท เพื่อไปซื้อที่ดิน ยังมีอีก 3,500 ที่นายยืมไปซื้อรถคันนั้นน่ะ...” พร้อม ๆ กับกล้องที่จับภาพใบหน้าของชายชรากับเด็กน้อยตัดสลับกลับไปมา เมื่อตระหนักว่าเด็กชายคนนี้น่าจะข้ามภพข้ามชาติมาเกิดเพื่อทวงหนี้ในอดีตของตน ชายชราก็ได้พูดด้วยน้ำเสียงตกใจยิ่งขึ้นว่า “พี่เอก!!!” แล้วเขาก็พยักหน้าก้มลงยอมรับผิดกับเรื่องราวในอดีต เสียงผู้บรรยายพูดปิดท้ายประกอบกับภาพของผลิตภัณฑ์ยาเม็ดรักษาความทรงจำนั้นว่า “อย่าลืมดูแลตัวเองทุกวันด้วย...[ชื่อยี่ห้อยาเม็ดดังกล่าว]...” เนื่องจากประสิทธิภาพของยาเม็ดนั้นสามารถฟื้นฟูความทรงจำกันได้ชนิดข้ามภพข้ามชาติกันเลยทีเดียว แล้ว “ความทรงจำ” กับ “การหลงลืม” นั้น เกิดจากเหตุปัจจัยอันใดได้บ้าง ? โฆษณาชิ้นนี้ก็ได้ให้คำตอบว่า ประการแรก เรื่องของความทรงจำและการหลงๆ ลืมๆ นั้น เกี่ยวพันกับความเป็นไปของสังขาร หรือเป็นไปตามวัยของมนุษย์ทุกผู้ทุกคน แบบเดียวกับชายชราที่ชื่อประสาน ที่เมื่อสังขารร่างกายผ่านเลยไปตามกาลเวลา ก็เป็นเหตุปัจจัยบ่งบอกความชราภาพ และในความชราภาพนั้น อาการหลงๆ ลืมๆ ก็เกิดขึ้นเองตามธรรมชาติ เหตุปัจจัยเรื่องสังขารร่างกายแบบนี้ เป็นไปตามกฎของอนิจจังที่ว่า สังขารย่อมเป็นสิ่งไม่เที่ยง และมนุษย์ทุกผู้ทุกนามก็ต้องอยู่ใต้วัฏสงสารของการเกิด แก่ เจ็บ และตาย ด้วยกันทั้งสิ้น ด้วยเหตุดังกล่าว คุณปู่ประสานจึงถูกโฆษณาวาดภาพให้มีอาการกระง่องกระแง่ง เกิดภาวะอัลไซเมอร์จนหลงลืมไปว่า บ้านช่องที่ใหญ่โตและเขาอาศัยพักพิงกายอยู่นั้น เขาเองก็กู้หนี้ยืมสินคนอื่นมาปลูกอาศัยอยู่ จนต้องมีเด็กชายตัวน้อยมากดกริ่งหน้าบ้านเพื่อเตือนความทรงจำ จากเหตุปัจจัยแรก มาถึงเหตุปัจจัยที่สองของ “ความทรงจำ” กับ “การหลงลืม” โฆษณาก็ได้อธิบายว่า นอกเหนือจากกายสังขารที่เป็นไปตามกฎอนิจจังแล้ว ความเชื่อเรื่องภพชาติก็อาจเป็นตัวแปรอีกตัวที่เข้ามาเกี่ยวข้องกับสภาวะการอยากลืมกลับจำและอยากจำกลับลืมด้วย กล่าวอีกนัยหนึ่ง แม้มนุษย์จำนวนมากจะจดจำไม่ได้ว่า ครั้งหนึ่งในปางก่อนเราเคยเป็นใคร อยู่ที่ไหน และใช้ชีวิตเยี่ยงไรมา แต่ทว่า ก็อาจจะมีมนุษย์บ้างบางคน (อย่างเด็กชายหรือ “พี่เอก” ในโฆษณาโทรทัศน์) ที่ความทรงจำของเขา ได้ถูกชะตาฟ้ากำหนดให้ข้ามภพข้ามชาติข้ามมาทวงหนี้ที่เขาเคยเป็นเจ้าหนี้ไว้ตั้งแต่ภพก่อน จะว่าไปแล้ว ไม่ว่าจะเป็นเหตุปัจจัยเรื่องสังขารตามวัย หรือเหตุปัจจัยเรื่องภพชาติที่เข้ามากำหนดความทรงจำของมนุษย์แบบที่เห็นในโฆษณา เหตุปัจจัยดังกล่าวล้วนต่างอยู่นอกเหนืออาณัติการกำกับของมนุษย์กันทั้งสิ้น นั่นหมายความว่า อาการความทรงจำที่ลืมเลือนไปตามกาลเวลาของชายชราอย่างปู่ประสาน ล้วนแล้วแต่อยู่นอกเหนืออำนาจมือของมนุษย์อย่างเขาที่จะเข้าไปกำหนดได้ อย่างไรก็ตาม นอกจากเหตุปัจจัยสองชนิดที่กล่าวมาแล้ว โฆษณายังได้นำเสนอเหตุปัจจัยที่สามที่มีผลต่อ “ความทรงจำ” และ “การหลงลืม” โดยเป็นชุดความทรงจำแบบใหม่ที่ได้รับอิทธิพลมาจากอำนาจของวิทยาศาสตร์ นั่นก็คือ การกลืนกินยาเม็ดสกัดเพื่อฟื้นฟูความทรงจำของมนุษย์ เพราะฉะนั้น เพียงแค่ชายชราบริโภคยาเม็ดดังกล่าวเข้าไป เขาก็จะมีอำนาจจัดการกับความทรงจำและการหลงลืมของตนเองได้ โดยไม่ต้องเที่ยวเอาต่อมความจำในสมองไปฝากไว้กับความไม่เที่ยงแท้ของสังขารหรือความเชื่อเรื่องภพชาติอีกต่อไป และเพียงเท่านี้ มนุษย์เราก็สามารถเติมต่อความทรงจำที่เคยหดหายสั้นลงเมื่อสังขารกายผ่านพ้นตามวัย แล้วในขณะที่มนุษย์เราพยายามดิ้นรนที่จะใช้เม็ดยาวิทยาศาสตร์มาเยียวยารักษาอาการหลงลืม และต่อเติมความทรงจำให้กลับคืนมานั้น ก็มีคำถามตามมาว่า ความทรงจำอันใดกันเล่าที่มนุษย์เราเองก็อยากที่จะหลงลืมไปให้ได้จนหมด ในกรณีนี้ โฆษณาก็ได้ให้คำตอบกับเราปิดท้ายว่า ก็เรื่องปัญหาหนี้สินที่แร้นแค้นคับข้องชีวิตเศรษฐกิจของคนไทยหลายๆ คนนั่นแหละที่เราต้องการจะใช้ลิควิดเปเปอร์ลบทิ้งไปจากส่วนสมองซีกความจำ ในขณะที่คุณปู่ประสานเกิดอาการลืมเลือนหนี้สินของตนเองที่ก่อเอาไว้กับคุณพี่เอกนั้น อีกด้านหนึ่ง ภาพแบบนี้ก็คงไม่ต่างไปจากคนไทยอีกจำนวนมากที่พยายามหลงลืมข้อเท็จจริงสำคัญประการหนึ่งว่า คนไทยในปัจจุบันต่างเกิดมาพร้อมกับหนี้เฉลี่ยทางเศรษฐกิจต่อหัวด้วยกันทุกคน ก็อย่างว่าแหละครับ ไหนๆ มนุษย์เราก็คิดค้นยาเม็ดฟื้นฟูความทรงจำจากอาการหลงลืมกันได้แล้ว น่าจะลองช่วยกันค้นคิดต่อไปด้วยว่า จะมียาเม็ดวิเศษแบบไหนอีกบ้าง ที่ช่วยเยียวยาหนี้สินอีกพะเรอเกวียนที่ท่วมหัวคนไทย และเราเองก็อยากลืมแต่กลับต้องจำอยู่ทุกวี่วัน... เด็กชายเดินเอามือไพล่หลังมาดกวนๆ เข้ามาในบ้าน สายตาสำรวจโน่นนี่ และพูดกับชายชราว่า “บ้านช่องใหญ่โตดีนะประสาน แล้วเมื่อไรจะคืน...เงินน่ะ”

มนุษย์ในสังคมที่แตกต่างกัน ก็มักจะมีการตั้งคำถามเกี่ยวกับ “การกิน” หรือ “การบริโภค” ที่ไม่เหมือนกันด้วย คิดง่ายๆ นะครับว่า ถ้าเป็นบรรดาคนจนที่ “ไม่มีอันจะกิน” คำถามที่พวกเขาจะถามกันทุกมื้อทุกวัน ก็น่าจะเป็นว่า “วันนี้เราจะมีกินไหมหนอ?” ตรงกันข้าม จะมีก็แต่มนุษย์ที่อยู่ในสังคมบริโภคแบบ “ล้นเกินจะกิน” นั่นแหละครับ ที่จะเริ่มถามคำถามไปอีกทางหนึ่งว่า “วันนี้เราจะกินอะไรกันดีหนอ?” ก็เนื่องด้วยว่า “ทางเลือก” หรือ “choices” ในการกินของคนกลุ่มนี้ ช่างมีมากมายจนไม่รู้ว่าจะเลือกกินอะไรกันดี และก็เพราะคนในสังคมบริโภคกลุ่มหลังนี้ เป็นผู้ที่มี “เสรีภาพ” หรือ “ทางเลือก” อันมากมายนี่เอง คนกลุ่มดังกล่าวก็เลยแปลงร่างกลายพันธุ์เป็นพวก “ช่างเลือก” ที่ฉันจะเลือกกินนั่น แต่จะไม่กินโน่น แม้จะมีของกินแบบนี้ ฉันก็จะกินแบบโน้น อะไรประมาณนี้ เพื่อตอบคำถามแบบนี้ ผมเห็นจะต้องขออนุญาตแฟนคลับของคุณพอลล่า เทย์เลอร์ กันสักนิด ที่ผมต้องอาจหาญยกตัวอย่างภาพโฆษณาชิ้นล่าสุดที่คุณพอลล่าเธอเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับมันฝรั่งสไลด์แผ่นยี่ห้อหนึ่งนะครับ เรื่องราวเริ่มต้น ณ ห้องเลี้ยงบอลรูมแห่งหนึ่ง ที่มีเปียโนหลังใหญ่และโคมแชนเดอเลียระย้าย้อยประดับติดอยู่ที่กลางโถงนั้น ชายหนุ่มคนหนึ่งยืนลังเลอยู่กลางห้อง พักหนึ่ง คุณพอลล่าหน้าหวานในชุดสีขาว ก็เดินขบมันฝรั่งสไลด์แผ่นเข้ามาในห้อง ใบหน้าของเธอดูโศกสลดลงไปในทันที เมื่อชายหนุ่มเอ่ยขึ้นว่า “เราเลิกกันเถอะ คุณสวย อ่อนหวาน เรียบง่าย คุณเลยดีเกินไป” ถัดจากนั้น พอลล่าผมลอนสลวยในชุดสีดำเปรี้ยวเข้ม ก็ยิ้มเยื้องย่างแบบนางแมวป่าดูมีเลศนัยเดินเข้ามา พร้อมกับถือถุงมันสไลด์แผ่นอีกรสหนึ่ง แต่เธอก็ต้องชะงักและทำหน้าครุ่นคิดทันที เมื่อชายหนุ่มเอื้อนเอ่ยกับเธอว่า “คุณด้วย...คุณเข้มเร้าใจ คุณเลยดีทั้งคู่ ผมเลือกไม่ได้...” กล่าวดังนั้น พระเอกหนุ่มก็เตรียมจะผละเดินหนีจากพอลล่าทั้งสอง และจะเดินออกจากฉากของห้องบอลรูมไป แต่ทันใดนั้น พอลล่าหวานในชุดสีขาวกับพอลล่าเปรี้ยวเข้มในชุดสีดำ ก็ผนึกประสานพลังรวมกันกลายเป็นพอลล่าสายพันธุ์ใหม่ในชุดสีขาว/ดำ พร้อมกับมีเสียงซาวน์เอฟเฟ็คประกอบแสดงการประสานพลัง และเสียงร้องประสานอารมณ์ดังกระหึ่มขึ้นมา พอลล่าพันธุ์ใหม่เดินย่างเยื้องออกมาจากลำแสงประสาน สะบัดปลายผมเข้ามาหาชายหนุ่ม โดยที่ตัดสลับกับภาพของมันฝรั่งสไลด์แผ่นสองสีสองรส ผนวกผสานกลายเป็นมันฝรั่งรสใหม่ไปด้วยเช่นกัน พอลล่าพันธุ์ใหม่ป้อนแผ่นมันฝรั่งรสใหม่ให้กับชายหนุ่มที่กำลังยืนป้อเธออยู่ซ้ายขวาหน้าหลัง พร้อมกับมีเสียงผู้ประกาศชายพูดขึ้นว่า “วันนี้ มันฝรั่งของเราเอาใจคนหลายใจ มันฝรั่งดับเบิ้ลทูอินวันสองรสในซองเดียวกัน...” และจบภาพด้วยถุงมันฝรั่งรสใหม่ใหญ่เบ้อเริ่มอยู่คับกลางจอโทรทัศน์ ผมเห็นโฆษณาชิ้นนี้ครั้งแรก ก็รู้สึกแปลกใจดีนะครับว่า เหตุไฉนผู้หญิงสองคนหรือคุณพอลล่าแบบสองรสชาตินี้ จึงยอมระเบิดตัวเองกลายเป็นพอลล่าพันธุ์ใหม่ เพื่อสนองความปรารถนาให้กับชายหนุ่มกันขนาดนี้? แต่ก็เหมือนกับที่ผมกล่าวไว้ตอนต้นนั่นแหละครับ ก็ในเมื่อคนยุคนี้สมัยนี้ เขากลายเป็นพวก “ช่างเลือก” ที่จะเสพโน่น กินนี่ และยากที่จะพออกพอใจกับอะไรง่ายๆ เพราะฉะนั้นก็คงจะไม่แปลกอะไรกระมังที่พอลล่าเบอร์หนึ่งกับเบอร์สอง จะไม่เพียงพอที่จะสนองความต้องการของชายหนุ่มนักบริโภคกันอีกต่อไปแล้ว ต้องมีพอลล่าหมายเลขสาม...สี่...และห้าออกไปอย่างไม่สิ้นไม่สุด แล้วแบบแผนความเป็น “คนช่างเลือก” ในการกินเช่นนี้ เกิดขึ้นมาได้อย่างไร? กล่าวกันว่า เมื่อสังคมดั้งเดิมเริ่มเปลี่ยนผ่านสู่สังคมระบบทุนนิยมเสรีในช่วงหลายๆ ศตวรรษที่ผ่านมานั้น ตรรกะของระบบทุนนิยมแบบนี้พยายามจะสร้างหลักประกันให้มนุษย์เชื่อว่า “แท้จริงแล้ว เราต่างก็มีเสรีภาพด้วยกันทั้งสิ้น” โดยการเปิดทางเลือกต่างๆ มากมายในการใช้ชีวิตของผู้คน และผลที่ตามมาก็คือ เมื่อมนุษย์มีทางเลือกเพิ่มขึ้น รสนิยมแบบ “ช่างเลือก” ก็กลายเป็นคุณค่าที่เกิดขึ้นใหม่และขยายตัวออกไปมากมายเปรียบประดุจเป็นเงา ตัวอย่างก็เช่น การที่สินค้าในท้องตลาดทุกวันนี้ ช่างมีเยอะมากหลากแบรนด์ และในแต่ละยี่ห้อแบรนด์ ก็ยังมีรุ่นและรสอีกยิบย่อยที่จำเพาะเจาะจงให้เลือกได้หลากหลายอีกต่างหาก สำหรับผมแล้วเชื่อว่า ไม่มีระบบการผลิตแบบใดที่จะสร้างสินค้าหรือผลผลิตออกมาชนิดล้นเกินความต้องการของมนุษย์ ได้ทัดเทียมกับระบบการผลิตของสังคมทุนนิยมอีกแล้ว ผลิตผลที่ล้นเกิน (หรือที่ภาษาอังกฤษเรียกอย่างเก๋ไก๋ว่า “oversupply”) นี้ ก็สร้างขึ้นเพื่อรับประกันว่า คุณ ๆ ผู้บริโภคจะมีกินมีเลือกได้สุดแต่ใจปรารถนา แต่ในทางกลับกัน เมื่อมีการผลิตที่ล้นเกินความต้องการ ก็ย่อมแปลว่า ต้องมีผลผลิตส่วนเหลือเกินอีกเป็นจำนวนมากที่จะมีมูลค่าไม่ต่างไปจาก “ของเหลือ/สิ้นเปลือง” เนื่องมาแต่ว่า หากบรรดาผู้บริโภคช่างเลือกได้ตัดสินใจเลือกกินบางอย่างแล้ว ก็เท่ากับว่า ทางเลือกอื่นๆ ที่เหลือก็จะไม่ถูกเลือกและหมดคุณค่าไปโดยปริยาย เพราะฉะนั้น หากคุณพระเอกหนุ่มตัดสินใจเลือกคุณพอลล่าหมายเลขสาม ก็แปลว่า คุณพอลล่าเบอร์หนึ่งและเบอร์สอง ก็ต้องตกกระป๋องลงไป เพียงเพราะว่าพวกเธอทั้งสองคนนี้ “อ่อนหวาน เรียบง่าย ดีเกินไป” หรือมิเช่นนั้นก็ “คุณเข้มเร้าใจ” ก็เท่านั้น ระบบการผลิตแบบนี้ จึงทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกมากในด้านหนึ่ง แต่ในอีกทางหนึ่ง ทางเลือกต่างๆ ก็วิ่งคู่ขนานมากับผลผลิตอันสิ้นเปลืองเหลือใช้อีกเป็นจำนวนมากมายมหาศาลเช่นกัน คนไทยในยุคก่อนหน้าระบบทุนนิยม เคยมีคำกล่าวเป็นสำนวนภาษิตว่า “เลือกนักมักจะได้แร่” ถ้อยคำสำนวนแบบนี้โดยนัยก็คือการเตือนสติไม่ให้เราหลงใหลไปกับเสรีภาพในการเลือกโน่นเลือกนี้กันมากเกินเหตุ และให้หาอยู่หากินก็แต่เฉพาะที่เพียงพอแก่ความจำเป็นในชีวิตเท่านั้น โดยเหตุแห่งนี้ รสนิยมของคนโบราณ เขาจึงกินอยู่กันแบบ “กลาง ๆ” “ไม่มากไม่น้อย” และมีชีวิตในแบบ “พอเพียง” เป็นหลัก ไม่ใช่จะเป็นรสนิยมแบบ “ล้น ๆ เกิน ๆ” และ “ช่างเลือก” กับการสร้างสรรค์ตัวเลือกใหม่ๆ ออกไปตลอดเวลา และยิ่งไปกว่านั้น แม้ระบบการผลิตแบบทุนนิยมหรือตัวโฆษณาเอง อาจจะทำให้เรารับรู้ว่าผู้บริโภคคือผู้ที่มี “ทางเลือก” มากมายก่ายเกิน แต่เอาเข้าจริง ๆ แล้ว “ทางเลือก” เหล่านี้ก็อาจจะไม่ใช่ตัวเลือกที่เป็นของเราอย่างแท้จริง คิดง่ายๆ นะครับ โฆษณามันแผ่นอาจจะบอกเราว่า เรามีคุณพอลล่าเบอร์หนึ่งกับเบอร์สองอยู่ แต่ทางเลือกแบบนี้อาจไม่พอเพียง เพราะฉะนั้นโฆษณาจึงเสนอทางเลือกที่สามว่า ถ้าเช่นนั้น ก็บริโภคพอลล่าหมายเลขสามกันดูสิ ไม่ว่าจะเป็นคำตอบปรนัยแบบ (ก) (ข) หรือ (ค) ทั้งหมดก็ล้วนแต่บอกเราว่า ถึงที่สุดแล้วคุณก็ต้องเลือกกินสักข้อหนึ่งอยู่ดี โดยที่เราเองก็จะไม่เคยมีคำตอบแบบข้อ (ง) ที่ว่า “ไม่มีคำตอบข้อใดถูก” หรือ “ไม่เลือกที่กินสักข้อหนึ่งเลย” เพราะคำตอบแบบข้อ (ง) ดังกล่าว จะไม่ใช่เป้าหมายปลายฝันที่สังคมทุนนิยมเสรีต้องการจะสร้างให้เราเลือกเป็น วันนี้โฆษณาอาจจะ “เอาใจคนหลายใจ” แต่ก็อย่าลืมนะครับว่า จะหลากจิตหลายใจอย่างไร ในท้ายที่สุด ผู้บริโภคเองก็ยังต้องครวญเพลงบอกตัวเองต่อไปว่า “ฉันต้องกิน...กินอะไรสักอย่างแล้ว”

คุณคิดว่า “ความสุข” อยู่ที่ไหน และจับต้องได้หรือไม่ ? ความคิดความเชื่อที่เป็นรากฐานมาอย่างยาวนานในสังคมไทย อย่างความเชื่อในโลกศาสนา เคยอธิบายว่า จริงๆ แล้ว “ความสุข” นั้นอยู่ที่ใจ อันแปลความได้ว่า เราไม่ต้องไปดิ้นรนขวนขวายหาความสุขจากภายนอกตัวเองหรอก ความสุขอยู่ที่ตัวของเรานั่นแหละ ที่จะบอกว่าเรากำลังสุขหรือทุกข์อยู่ หรือเราจะจัดการชีวิตให้เป็นสุขได้เยี่ยงไร และหากว่าความสุขเกิดมาแต่ภายในใจแล้วไซร้ การจับต้องความสุขก็ต้องเป็นแบบ “ใจใครใจมัน” โดยจะมาใช้สถิติหาค่าถัวเฉลี่ยหรือเทียบร้อยละสัดส่วนของความสุขเป็นตัวเลขแจงนับนั้น ย่อมเป็นไปไม่ได้เลย เพราะจิตใจของคนเป็นนามธรรม จับต้องไม่ได้ และเป็นเรื่องที่ “ต่างคนต้องยลตามช่อง” ของตนเองเท่านั้น แล้วจะมีความเป็นไปได้บ้างหรือไม่ ที่มนุษย์เราอยากจะจับตัว “ความสุข” มาตวงชั่งวัดเป็นร้อยละตัวเลข ? สำหรับผมแล้ว โฆษณาดูจะเป็นด่านหน้าที่สำคัญที่ให้คำตอบกับเราว่า สังคมอดีตอาจจะให้นิยามของความสุขเอาไว้แบบหนึ่ง แต่ในโลกของโฆษณาปัจจุบัน ผู้คนร่วมสมัยเริ่มปรับวิธีคิดเสียใหม่แล้วว่า แม้แต่เรื่องนามธรรมอย่างความสุขและจิตใจ เดี๋ยวนี้เราก็สามารถจับมาเทียบบัญญัติไตรยางค์หาค่าเฉลี่ยร้อยละได้แล้วเช่นกัน ก็อย่างที่เราเห็นๆ กันอยู่ในโฆษณามันฝรั่งสไลด์แผ่นยี่ห้อหนึ่ง ที่ผูกเรื่องราวของกลุ่มวัยรุ่นหนุ่มสาวที่เดินทางไปท่องเที่ยวในรีสอร์ตบ้านไร่มันฝรั่ง หลังจากที่วัยรุ่นกลุ่มนี้ติดนิสัยเป็นผู้บริโภคมันสไลด์แผ่นมาเสียนาน โฆษณาก็เลยจับให้พวกเขาได้มาสัมผัสเบื้องหลังของการผลิตและการปลูกมันฝรั่ง ที่มีลุงกับป้าเป็นเจ้าของบ้านไร่กันเสียเลย โฆษณาเปิดฉากด้วยภาพ caption เป็นข้อความขึ้นในจอว่า “เชื่อไหมความสุขเติมเต็มกันได้” และมีเสียงกีตาร์คลอเบาๆ ประกอบเป็นแบ็คกราวนด์ ภาพตัดมาที่มือของชายหนุ่มคนหนึ่งหยิบยื่นถุงมันสไลด์แผ่นอยู่ริมระเบียงของบ้านพัก สักพักหนึ่งวัยรุ่นหญิงหน้าตาน่ารักอีกคนหนึ่งก็เดินมายืนอยู่ริมระเบียงเพื่อพูดคุยกับเขา ด้านข้างของสาวเจ้ามีตัวเลขกราฟฟิกบ่งบอกดัชนีความสุขในใจของเธอ เขียนว่า “ความสุข 80%” น้องผู้หญิงผาดตามองออกไปจากนอกชาน เห็นลุงกับป้ากำลังช่วยกันเก็บมันฝรั่งอยู่ในไร่ และใช้ชีวิตคู่อย่างมีความสุข ณ กระท่อมน้อยกลางไร่มัน น้องผู้หญิงพูดขึ้นว่า “ฉันอยากเป็นแบบคุณป้าคนนั้นจังเลย เขาคงมีความสุขนะ...แล้วแกล่ะ” จากนั้น น้องวัยรุ่นชายก็หันมาพูดตอบเธอด้วยใบหน้ายิ้มกริ่มว่า “เราน่ะ อยากเป็นคุณลุงคนนั้นไง” พร้อมกับมีกราฟฟิกตัวเลขขึ้นข้างๆ ใบหน้าของเขาว่า “ความสุข 80%” ฝ่ายน้องผู้หญิงก็นิ่งเงียบไปในบัดดล ในขณะที่ฝ่ายชายหนุ่มก็ทำหน้าปูเลี่ยนๆ เพราะไม่แน่ใจว่าสาวเจ้าจะรับรักเขาหรือไม่ พร้อมๆ กับตัวเลขดัชนีชี้วัดความสุขก็หมุนวิ่งลงอย่างรวดเร็วเหลือเพียง “20%” ว่าแล้ว ชายหนุ่มก็เตรียมจะลุกผละเดินหนีจากไป หญิงสาวก็เอื้อมมือไปจับข้อมือของชายหนุ่มที่ถือถุงมันฝรั่งสไลด์แผ่น เธอเอ่ยขึ้นว่า “เดี๋ยวลุง...จะไปไหนล่ะ...เอามาให้กินไม่ใช่เหรอ” เพียงเท่านั้น ภาพกราฟฟิกตัวเลขดัชนีความสุขของทั้งสองคนก็หมุนปรู๊ดขึ้นมาเป็น “100%” ในทันที โดยมีเสียงกีตาร์จากเพื่อนๆ ขับกล่อมร้องคลอขึ้นมาว่า “เธอเข้ามา ทำชีวิตฉันให้เต็ม...รักเธอ...รักจริง...” ก่อนจะปิดท้ายด้วยภาพระยะไกลของไร่มันฝรั่งท่ามกลางสายหมอก ที่มีถุงมันสไลด์แผ่นลอยเด่นอยู่ตรงกลางจอโทรทัศน์ และมีเสียงบรรยายพูดว่า “มันฝรั่งสไลด์แผ่น เติมความสุขเต็ม 100%” ในขณะที่โลกทัศน์เดิมๆ แบบของไทย (ซึ่งมีรากฐานมาจากวิธีอธิบายตามหลักศาสนา) มักเชื่อกันว่า “ความสุขนั้นแท้จริงอยู่ที่ใจ” แต่สำหรับผมเองนั้น ก็เห็นด้วยกับโฆษณาในระดับหนึ่งว่า ความสุขที่เกิดมาจากใจล้วนๆ อาจจะเป็นไปได้ยากเสียแล้วสำหรับคนสมัยใหม่ที่สัมผัสชีวิตทางโลกย์อยู่อย่างทุกวันนี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับบรรดาผู้คนที่วนเวียนว่ายชีวิตอยู่ในสังคมเมืองใหญ่ๆ ทั้งหลาย เพราะฉะนั้น นอกจากจะสร้างสุขมาแต่ “ภายใน” หรือมาจากจิตใจของเราเองแล้ว อีกเส้นทางหนึ่งที่คนสมัยนี้ได้ตัดทางลัดเข้าไปหาก็คือ ความสุขที่มาจาก “ภายนอก” ตัวเรา ไม่ว่าจะเป็นสุขแต่การออกไปสัมผัสบรรยากาศชีวิตชนบทและรีสอร์ตไร่มันที่เราค่อนข้างจะห่างเหิน สุขจากการนั่งเกากีตาร์ท่ามกลางสายลมสายหมอก สุขอันเนื่องมาจากการได้เห็นชีวิตคนอื่น(อย่างลุงกับป้า) แล้วนึกฝันอยากจะมีชีวิตแบบนั้นบ้าง ไปจนถึงความสุขอันมาแต่การเสพและบริโภควัตถุต่างๆ อย่างเช่น การได้ขบเคี้ยวมันฝรั่งสไลด์แผ่น โดยมีคนรักมายืนเคียงข้าง ความสุขอันมาจาก “ภายนอก” แบบนี้ เป็นสุขที่เริ่มเข้ามาแทนที่ ในสังคมซึ่งสุขที่มาจากแก่นแท้ของจิตใจช่างค้นพบได้ลำบากและยากที่หยั่งเข้าไปถึง และที่สำคัญยิ่งไปกว่านั้น เมื่อความสุขจาก “ภายใน” เริ่มถูกทดแทนด้วยความสุขจาก “ภายนอก” มากขึ้น ก็ดูเหมือนว่า คนยุคนี้ก็มีแนวโน้มจะหามาตรการชั่งตวงวัดและเทียบบัญญัติไตรยางค์ความสุข แจกแจงออกมาเป็นตัวเลขที่นับและจับต้องได้ ทั้งนี้ เมื่อเปรียบเทียบกับความสุขภายในอันเกิดมาจากใจ สุขแบบนี้มองไม่เห็นเป็นรูปธรรม และคนรุ่นเรา ๆ ก็อาจจะเริ่มรู้สึกว่า ในเมื่อเป็นสุขที่จับต้องไม่ได้ แล้วเราจะประเมินค่าได้อย่างไรว่า ความสุขเช่นนั้นเกิดขึ้นและดำรงอยู่จริง ถ้าเช่นนั้น ทางออกก็ต้องทำแบบน้อง ๆ วัยรุ่นในรีสอร์ตไร่มันฝรั่งนั่นแหละ ที่ไม่ว่าจะอยู่ในพฤติกรรม ความคิด หรือแสดงพฤตินิสัยอันใดออกมา ต้องมีตัวเลขดัชนีชี้วัดมวลรวมแห่งความสุขอยู่ตลอดว่า ตอนนี้ความสุขของเราไต่เพดานขึ้นมากี่เปอร์เซ็นต์แล้ว หรือมิเช่นนั้น ก็ต้องคิดคำนวณว่า ตอนนี้ความสุขของเราลดระดับลงมาเหลืออัตราส่วนเท่าไรแล้ว เมื่อเทียบกับผลรวมความสุข/ความทุกข์ทั้งหมด จะว่าไปแล้ว ความคิดที่ว่า ความสุขนั้นไม่ใช่อะไรที่เป็นนามธรรม แต่แจงวัดเป็นตัวเลขได้เช่นนี้ ก็มีที่มาที่ไปของมันเหมือนกัน ถ้าจะให้ผมเดา ก็คงต้องย้อนกลับตั้งแต่หลังจากยุคแห่งการปฏิวัติวิทยาศาสตร์ในโลกตะวันตกเมื่อราวศตวรรษที่ 15 โน่นเลยเพราะในขณะที่โลกก่อนหน้าศตวรรษดังกล่าวจะเชื่อว่า มนุษย์แต่ละคนล้วนสร้างความหมายต่างๆ ขึ้นได้ในตนเอง ความหมายของสิ่งต่างๆ ก็สุดแท้แต่ว่าใครจะเป็นคนกำหนด เหมือนกับที่ความสุขก็ต้องขึ้นอยู่กับว่า ใครจะเป็นคนกำหนดนิยามเอาไว้ต่างกันอย่างไร แต่ทว่าโลกทัศน์แบบวิทยาศาสตร์กลับคิดไปอีกทางหนึ่งว่า มนุษย์เราไม่ได้มีความหมายใดๆ เฉกเช่นเดียวกับวัตถุต่างๆ อย่างก้อนหิน ก้อนดิน ก้อนกรวด และเม็ดทราย เพราะฉะนั้น หากเรานับหินเป็นก้อนๆ ได้ฉันใด เราก็สามารถนับมนุษย์และความคิด/พฤติกรรมของแต่ละคนได้ไม่แตกต่างกันหรือกล่าวอีกนัยหนึ่ง หากคุณลุงคุณป้าสามารถนับมันฝรั่งเป็นหัวๆ หรือชั่งตวงวัดมันในไร่ได้ด้วยหน่วยเป็นกิโลกรัมได้ฉันใด เราเองก็สามารถจะออกแบบหลักสถิติมาชั่งตวงวัดความสุขให้ออกมาได้เป็นร้อยละเปอร์เซ็นต์ฉันนั้น แล้วผลที่ตามมาก็คือ หากน้องๆ วัยรุ่นจับความสุขมาวัดสัดส่วนร้อยละเป็นเปอร์เซ็นต์ นั่นก็เท่ากับว่า วัยรุ่นกลุ่มนี้ก็เริ่มจะสร้างมาตรฐานให้กับ “ความสุข” ของคนทุกผู้ทุกนามให้มาอยู่บนแกนเส้นกราฟเดียวกัน ความสุขของน้องๆ ที่อาจจะมีมากอยู่แล้ว จึงอาจจะยังดู “น้อยเกินไป” เมื่อเทียบกับสุขแบบคุณลุงคุณป้าที่เพียรเก็บหัวมันมาชั่งกิโลขาย มันฝรั่งที่งอกมาแต่ละหัวในท้องไร่ อาจจะมีขนาดและรูปทรงที่ผิดแผกแตกต่างกันไป เพราะเป็นหัวมันที่งอกออกมาตามธรรมชาติ แต่ก็อย่างว่าแหละครับ เมื่อโรงงานเริ่มหั่นหัวมันออกเป็นชิ้นเป็นแผ่นเพื่อบรรจุถุงขายนั้น มันฝรั่งที่สไลด์เป็นแผ่น ๆ ก็จะมีขนาด รูปร่าง และมิลลิเมตรของความหนาที่เป็นมาตรฐานเดียวกัน เพราะถึงที่สุดแล้ว การกำหนดมาตรฐานความบางหนาของมันสไลด์แผ่นแบบนี้ ก็คงไม่ต่างจากการวัดเปอร์เซ็นต์ความสุขของผู้บริโภคยุคนี้เท่าใดนัก !!!