“ประเพณี” คืออะไร? ใครมีคำตอบให้ได้บ้าง? นักสังคมวิทยายุคหนึ่ง เคยมีความเชื่อกันว่า ประเพณีหรือที่ภาษาอังกฤษเรียกว่า “tradition” นั้น ต้องเป็นบางสิ่งบางอย่างที่ผ่านการสืบทอดจากรุ่นสู่รุ่น จากคนยุคหนึ่งสู่คนอีกยุคหนึ่ง ตกทอดสืบต่อกันมาจนกลายเป็นสิ่งที่สังคมนั้นๆ ยอมรับนับถือกันว่าเป็นมรดกสืบทอดแห่งบรรพชน จนกระทั่งมีนักทฤษฎีสังคมวิทยาชาวอังกฤษคนหนึ่งที่ชื่อ อีริค ฮ็อบสบอว์ม ได้เสนอแนวคิดขึ้นมาใหม่ว่า ประเพณีอาจไม่ใช่มรดกที่ตกทอดมาแต่ครั้งบรรพกาลเสมอไป แต่เป็นกระบวนการประดิษฐ์ความรู้ ความคิด และวัตถุธรรมต่างๆ ที่เกิดขึ้นได้ในทุกยุคทุกสมัย นั่นหมายความว่า นอกจากประเพณีจะเป็นกระบวนการสืบทอดความรู้ความคิดของมนุษย์แล้ว อีกด้านหนึ่ง มนุษย์ในแต่ละยุคเองก็มีศักยภาพและอำนาจที่จะประดิษฐ์สร้างสรรค์สิ่งที่เรียกว่าประเพณีใหม่ๆ ในสังคมของตนเองได้ แต่คำถามที่สำคัญก็คือ มนุษย์ผู้ใดกันเล่าที่จะมีศักยภาพและอำนาจในการสรรค์สร้างประเพณีเพื่อป้อนสู่สังคมในแต่ละยุคสมัยสำหรับผมแล้วเชื่อว่า หากเป็นในสังคมบุพกาลดั้งเดิมนั้น กลุ่มคนที่มีอำนาจในการประดิษฐ์ประเพณีก็น่าจะจำกัดวงอยู่ในพื้นที่ราชสำนักหรือศาสนจักรเป็นหลัก ถ้าใครเคยมีโอกาสได้ไปเยือนกำแพงเมืองจีน ไปเห็นปิรามิดที่อียิปต์ หรือไปสัมผัสจตุรัสเซ็นต์ปีเตอร์กลางกรุงโรม ก็คงจะเข้าใจได้ทันทีว่า ราชสำนักและคริสตจักรเป็นศูนย์รวมของการก่อรูปศิลปะประเพณีต่างๆ ที่ยิ่งใหญ่ในอดีตได้อย่างไร แต่ถ้ามาถึงสังคมทุกวันนี้ ผมเข้าใจว่า อำนาจดังกล่าวอาจจะเริ่มถ่ายโอนมาอยู่ในมือของกลุ่มชนที่เรียกตัวเองว่า “นักท่องเที่ยว” และบุคลากรที่ทำงานว่ายเวียนอยู่ใน “องค์กรและธุรกิจการท่องเที่ยว” ต่าง ๆ กันเสียมากกว่าแล้ว เพราะฉะนั้นไม่ว่าจะเป็นกำแพงเมืองจีนเอย มหาปิรามิดเอยหรือจตุรัสเซ็นปีเตอร์เอย ทุกวันนี้ก็เริ่มถูกผันตัวกลายมาเป็นศิลปะประเพณีแบบใหม่ที่น่าตื่นตาตื่นใจ และเข้ามารับใช้อารยธรรมการท่องเที่ยวที่กำลังขยายตัวเบ่งบานกันทั่วทุกมุมโลก ไม่เว้นแม้แต่ประเพณีประดิษฐ์ใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นจากวัฒนธรรมท่องเที่ยวที่แผ่ซ่านเข้ามาในสังคมไทยถ้าคุณผู้อ่านสังเกตดีๆ ทุกครั้งที่สังคมไทยอยู่ในภาวะวิกฤติทางเศรษฐกิจ รัฐก็มักจะเร่งโหมโฆษณารณรงค์กระแสการท่องเที่ยวไทยกันอย่างน่าอะเมซิ่ง แบบที่เรียกกันว่าเป็น “Amazing Thailand” และในความน่าอะเมซิ่งนั้น ประเพณีและรูปแบบการดำเนินชีวิตใหม่ๆ ก็จะถูกประดิษฐ์ขึ้นมาเพื่อรองรับกระแสธารแห่งการท่องเที่ยวทุกครั้งไป ล่าสุด มีโฆษณา “เที่ยวไทยกันอย่างครึกครื้น ให้เศรษฐกิจไทยได้เกิดความคึกคัก” ที่ออกอากาศมาแล้วในช่วงหลายเดือน ในขณะที่เราเสียดุลการค้าให้กับนักท่องเที่ยวไทยที่ดั้นด้นเดินทางไปเที่ยวแดนกิมจิกันมาเสียนาน โฆษณาชิ้นนี้ก็เลยเลือกเอาพรีเซ็นเตอร์อย่างนิชคุณ นักร้องหนุ่มไทยแต่สังกัดอยู่ในวงบอยแบนด์ 2PM ของเกาหลี มาเชิญชวนรณรงค์เที่ยวเมืองไทยกันเสียเลย โฆษณาเริ่มต้นด้วยเนื้อเพลงที่เชิญชวนคนไทยให้หยุดหาจังหวะพักผ่อนให้กับชีวิต เนื้อร้องก็ประมาณว่า “Let’s take a break ออกไป ออกไป Let’s go ออกไปเที่ยวกัน The more you have fun…” อะไรทำนองนี้ พร้อมกับภาพหนุ่มนิชคุณที่เต้นแบบอิเล็คทรอนิกแดนซ์ และยักคิ้วหลิ่วตาให้กับคนดู จากนั้นเราก็จะค่อยๆ เริ่มเห็นภาพบรรดาประเพณีประดิษฐ์ต่างๆ ที่ถูกสร้างขึ้นมาเฉลิมฉลองวัฒนธรรมท่องเที่ยวไทยกันอย่างเป็นล่ำเป็นสันเริ่มตั้งแต่นักร้องหนุ่มที่มาปรากฏตัวอยู่ริมทะเล สูดโอโซนเข้าไปจนเต็มสองปอด ก่อนจะกระโจนทะยานลงเล่นเจ็ตสกีกันในท้องทะเลสีครามมาต่อกันที่การระเริงเล่นน้ำสงกรานต์แอ่วเมืองเหนือ ประดิษฐ์ธรรมเนียมขี่ช้างชมเมือง และเอาปืนฉีดน้ำมาเล่นใส่กัน สนุกสุขสันต์ทั้งคนทั้งช้างในวันสงกรานต์ ตามต่อมาที่การดำน้ำสน็อคเคิ้ลดูฝูงปลาการ์ตูนนีโมตามแนวปะการัง แถมงมจับกุ้งล็อบสเตอร์จากใต้ทะเลลึก ก่อนจะมาอิ่มอร่อยกับการแทะกรรเชียงปูนึ่งเป็นอาหารมื้อกลางวันตามด้วยการโชว์ลีลาชกมวยไทย เต้นฟุตเวิร์คตามจังหวะอย่างแข็งขัน เตรียมสู้ศึกอัศวินดำแห่งการท่องเที่ยวไทย ก่อนที่จะมารับบริการนวดแผนไทย ลีลาดัดหน้าดัดหลังเพื่อแก้เคล็ดขบเมื่อยในภายหลังและที่ขาดเสียไม่ได้ก็คือ การใส่เสื้อลายสีสดลงเล่นคลีตีกอล์ฟกันในสนามหญ้าสีเขียวกว้างใหญ่สุดลูกหูลูกตา และก็ต้องตีลีลาโฮลอินวันกันอย่างแน่นอน ก่อนจะปิดท้ายด้วยภาพหนุ่มนักร้องมาเดินเตร็ดเตร่อยู่ริมทะเลแหวกของชายฝั่งอันดามัน ทอดน่องทอดอารมณ์ และพูดส่งท้ายโฆษณาว่า “เที่ยวไทยครึกครื้น เศรษฐกิจไทยคึกคัก”ก็เหมือนกับที่ผมได้เกริ่นนำไว้ตอนแรกนะครับว่า ในสังคมสมัยใหม่ ผู้คนที่ทำงานอยู่ในอุตสาหกรรมท่องเที่ยวและบรรดานักเดินทางทั้งหลาย ได้กลายมาเป็นกลุ่มคนร่วมสมัยที่มีศักยภาพและความชำนิชำนาญในการประดิษฐ์วัฒนธรรมหรือรูปแบบการดำเนินชีวิตแปลกๆ ใหม่ๆ ออกป้อนสู่สังคมประเพณีประดิษฐ์เหล่านี้ มีทั้งที่เป็นของใหม่ล้วนๆ แบบการเดินสูดโอโซนริมหาดทราย การแข่งขันเจ็ตสกี หรือการตีกอล์ฟแบบโฮลอินวัน ไปจนถึงประเพณีแบบที่เอาของเก่ามาลอกหน้าทำศัลยกรรมให้ดูเป็นของใหม่ๆ ร่วมสมัย เพื่อต้อนรับอุตสาหกรรมท่องเที่ยวเป็นการเฉพาะ ตัวอย่างเช่น การเล่นปืนฉีดน้ำในวันสงกรานต์ การเต้นฟุตเวิร์คชกมวยไทย หรือการนวดแผนไทยแผนโบราณ แล้วเหตุใดนักท่องเที่ยวทั้งหลายจึงต้องมาเสียเวลายุ่งวุ่นวายประดิษฐ์สร้างสรรค์ประเพณีใหม่ๆ ขึ้นมาเช่นนี้? คำตอบง่ายๆ ก็คือ เพราะว่า “ความหวือหวาแปลกตา” เป็นคุณค่าหลักที่นักท่องเที่ยวจำนวนมากเขาเสาะแสวงหาและปรารถนาจะสัมผัสในชีวิตการเดินทาง เนื่องจากความหวือหวาแปลกตานี้เป็นโลกที่แตกต่างจากสิ่งที่พวกเขาเวียนว่ายใช้ชีวิตอยู่เป็นปกติทุกวัน เพราะฉะนั้น เพื่อสนองการเติบโตของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทย พวกเขาจึงต้องสร้างสรรค์ธรรมเนียมปฏิบัติใหม่ๆ ขึ้นมา ทะเลไทยก็ต้องมีไว้เพื่อใช้สูดโอโซนกันให้เต็มปอด หรือมีไว้เพื่อสน็อคเคิ้ลค้นหาฝูงปลาการ์ตูน รวมไปถึงการสร้างสนามกอล์ฟผืนใหญ่ให้มองไปเห็นพรมหญ้าเขียวๆ สุดลูกหูลูกตา ส่วนธรรมเนียมปฏิบัติแบบเดิมๆ อย่างวันสงกรานต์ปีใหม่ไทยก็ต้องจับมาปรับแปลงแต่งโฉมกันใหม่ แทนที่จะเล่นปะพรมน้ำอบน้ำปรุงกันแบบอดีตก็ต้องมาดัดแปลงเป็นประเพณีเล่นปืนฉีดน้ำหรือสาดน้ำโครมๆ ในวันสงกรานต์ กลายเป็นประเพณีประดิษฐ์ใหม่ที่น่าอะเมซิ่งไทยแลนด์กันไปเสียเลยอย่างไรก็ดี ใช่ว่าประเพณีประดิษฐ์ของการท่องเที่ยวไทยจะเป็นธรรมเนียมที่สักๆ แต่สร้างกันขึ้นมาเล่นๆ เสียอย่างนั้น แต่ตรงกันข้าม กิจกรรมทางวัฒนธรรมเหล่านี้ต้องได้รับการวางแผนออกแบบมาเป็นอย่างดี และจะมีเฉพาะประเพณีที่ “ขายได้” เท่านั้น ที่อุตสาหกรรมท่องเที่ยวจะเลือกสรรมาประดิษฐ์เพื่อการเวลคัมบรรดาทัวริสต์ทั้งเทศและไทยด้วยเหตุฉะนี้ จะให้หนุ่มนิชคุณมาดำน้ำดูปลาซิวปลาสร้อย หรือจับกุ้งฝอยมาตกปลากะโห้ก็กระไรอยู่ โฆษณาก็เลยต้องจับนักร้องหนุ่มมาดำน้ำชมปลาการ์ตูน หรือจับกุ้งล็อบสเตอร์ตัวยักษ์มาจากใต้ทะเลลึกกันไปโน่นเลย ทั้งนี้เพราะจะมีก็แต่ปลาการ์ตูนและล็อบสเตอร์เท่านั้น ที่จะสร้างความตื่นเต้นแปลกตาให้กับนักท่องเที่ยว รวมทั้งกลายเป็นคุณค่าใหม่ที่ “ขายได้” ในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวสมัยใหม่ หากมองจากสายตาของภาครัฐและธุรกิจแล้ว การท่องเที่ยวอาจเป็นอุตสาหกรรมบริการที่เป็นแหล่งรายได้แอ่งใหญ่ป้อนเศรษฐกิจของชาติ แต่ก็อย่าลืมนะครับว่า ในอีกด้านหนึ่ง การท่องเที่ยวไทยเองก็เป็นแหล่งประดิษฐ์ประเพณีใหม่ๆ แอ่งใหญ่ที่น่าอะเมซิ่งสำหรับคนไทยได้ไม่แพ้กัน

“กระจกวิเศษบอกข้าเถิด ใครงามเลิศในปฐพี...” ประโยคคลาสสิกในนิทานแฟรี่เทลของตะวันตกข้อความนี้ ไม่ต้องบอก เด็กๆ หลายคนก็คงจะรู้ในทันทีว่า นี่เป็นอมตะวาจาที่แม่มดตัวร้ายตั้งคำถามกับแผ่นกระจกวิเศษ ในเรื่องสโนว์ไวท์กับคนแคระทั้งเจ็ดนั่นเอง และกระจกวิเศษก็จะส่องสะท้อนตอบคำถามให้แม่มดเธอรู้ว่า เป็นเธอหรือคุณสโนว์ไวท์กันแน่ที่สวยที่สุดในปฐพี นั่นคือเรื่องเล่าในตำนานนิทานคลาสสิกที่แม่มดจะกลายเป็นนางผู้ร้ายที่คอยจ้องทำลายสโนว์ไวท์ เพื่อช่วงชิงตำแหน่งบิวตี้ควีนแห่งปฐพีนี้ แต่คุณผู้อ่านทราบหรือไม่ครับว่าถ้าเป็นในตำนานแฟรี่เทลของโฆษณาโทรทัศน์บ้านเราแล้ว แม่มดก็อาจจะไม่ใช่นางผู้ร้ายอีกต่อไป ตรงกันข้าม เธออาจจะกลับกลายร่างเป็นนางเอกที่เขี่ยสโนว์ไวท์จนตกขอบเวทีบิวตี้คอนเทสต์ไปได้เลย ล่าสุด ผมได้เห็นโฆษณาชิ้นหนึ่ง ที่มีดาราสาวอย่างคุณแพนเค้กเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับสินค้าประเภทแป้งตลับสำหรับประทินความงามยี่ห้อหนึ่ง ด้วยเหตุที่ผลิตภัณฑ์แป้งตลับยี่ห้อนี้ เป็นสินค้านำเข้าจากดินแดนของชาวโสม เพราะฉะนั้นโฆษณาก็เลยผูกฉากจำลองขึ้นมาเป็นช่วงฤดูใบไม้ร่วงของแดนกิมจิ โดยมีนางเอกสาวไทยกำลังเดินเล่นอยู่ในสวนที่มีน้ำพุประดิษฐ์ตั้งตระหง่านอยู่กลางลาน สักพัก ก็มีนักร้องหนุ่มรูปงามชาวเกาหลีอย่างคุณซีวอนเดินผ่านมา นางเอกแพนเค้กก็สบตาเขาปิ๊งๆ แล้วเริ่มร่ายมนต์เป็นเสียงเอคโค่ก้องขึ้นว่า “มองมาที่ฉัน...มองมาที่ฉัน...เดินตามฉันมา...” ด้วยมนตราแห่งอิสตรี คุณซีวอนก็เหมือนถูกสะกดอยู่ในภวังค์ ว่าแล้วสาวเจ้าก็หยิบตลับแป้งขึ้นมาบรรจงผัดแป้งแต่งหน้า จนมีประกายมหัศจรรย์ออกมาจากวงแก้ม เธอสลัดผมเบาๆ หนึ่งครั้ง แล้วร่ายมนต์ต่ออีกว่า “บอกรักฉัน...” ในฉับพลัน ชายหนุ่มก็โดนเสน่ห์ต้องมนต์เข้าอย่างจัง เขายิ้มให้เจ้าหล่อนแล้ววิ่งตามเธอไปในดงดอกไม้กลางสวน ก่อนที่ภาพจะตัดสลับกลับมาที่ใบหน้าของคุณแพนเค้กที่กำลังยั่วยิ้มให้กับกระจกวิเศษกลางตลับแป้ง ภาพสุดท้าย เป็นหญิงไทยกับหนุ่มเกาหลียืนอยู่ใต้ต้นไม้ที่กลางสวน คุณซีวอนได้กระซิบข้างหูสาวเจ้าว่า “คุณคือความอัศจรรย์ของผม” จากนั้นภาพก็จบลงด้วยต้นไม้ที่ผลิดอกออกใบกลายเป็นสีชมพูไปทั้งต้น มิราเคิลให้เห็นกันไปแบบสุดๆ เลย หากจะถามคุณผู้อ่านหลายท่านว่า ความมหัศจรรย์แบบที่ท่านเห็นทางหน้าจอโทรทัศน์เช่นนี้ ดูแล้วนึกถึงอะไรได้บ้าง หลายท่านก็คงจะบอกได้ในทันทีว่า นี่มันคือเวทมนต์ที่ใช้ปรุง “สูตรเสน่หา” แบบแม่มดตัวร้ายเจ้าของกระจกวิเศษในนิทานเรื่องสโนว์ไวท์นั่นเองว่ากันว่า ปรากฏการณ์อย่างแม่มดนั้น เป็นลัทธิพิธีที่เกิดขึ้นในโลกตะวันตกมานานแล้ว และทรงอิทธิพลอย่างมากในศตวรรษที่ 12 หรือที่รู้จักกันดีว่าเป็น “ยุคมืด” ที่คริสตจักรเรืองอำนาจมากในทวีปยุโรป ทั้งนี้ ลัทธิแม่มดถือเป็นการรวมตัวกันของผู้หญิงนอกรีตที่ประพฤติปฏิบัติตนเบี่ยงเบนออกไปจากบรรทัดฐานของคริสตศาสนา ด้วยการบูชาอำนาจมืดแทนการบูชาพระเจ้า และเนื่องจากผู้หญิงในลัทธิแม่มดนี้ มีแนวโน้มจะต่อต้านอำนาจและความชอบธรรมของคริสตจักรในทุกๆ ทาง ดังนั้น ศาสนจักรจึงได้สร้างภาพให้บรรดาแม่มดกลายมาเป็น “นางผู้ร้าย” เป็นปีศาจอิสตรีที่ทุกคนพากันเกลียดกลัว ด้วยเหตุดังกล่าว ทั้งพระและประชาชนชาวยุโรปในยุคมืดจึงพากันสร้างขบวนการ “ล่าแม่มด” หรือ “witch hunt” ขึ้นมา ด้วยการจับพวกเธอมาเผาและทรมานแม่มดต่อหน้าสาธารณชน นัยว่าเป็นการกวาดล้างและป้องปรามไม่ให้ผู้หญิงคนอื่นๆ หันมาเข้ารีตและสืบทอดแพร่ขยายลัทธิแม่มดนี้ต่อไป จากศตวรรษที่ 12 ถึงศตวรรษที่ 21 แม่มดดูจะเปลี่ยนความหมายไปเป็นอย่างมาก จากหญิงร้ายที่สังคมต้องตามล่าเพื่อจับเผาประจาน กลายมาเป็นผู้หญิงรูปงามที่สตรีทุกนางในสหัสวรรษร่วมสมัยพึงปรารถนาอยากจะเป็น เหมือนกับกรณีของนักแสดงสาวไทยที่อยู่ในโฆษณาแป้งตลับนั่นแหละครับ แต่อย่างไรก็ตาม ถ้าสังเกตดี ๆ ลีลาชีวิตของคุณแพนเค้กที่ร่ายมนต์เสน่ห์เข้าใส่นักร้องหนุ่มซีวอนนั้น ก็มิได้เป็นอะไรที่แตกต่างไปจากลัทธิพิธีของแม่มดแต่อย่างใดเลย เริ่มตั้งแต่ นางเอกสาวก็ดูจะใฝ่อำนาจแบบไสยเวท ยวนยั่วร่ายอาคมคาถา “มองมาที่ฉัน ๆ ๆ” ใส่นักร้องหนุ่มจนตกอยู่ในภวังค์ ตามด้วยการผัดแป้งแต่งหน้าประหนึ่งการปรุงเสน่ห์ยาแฝดเพื่อยั่วยวนบุรุษเพศ ชนิดที่ว่า “ไม่ได้ด้วยเล่ห์ ก็เอาด้วยกล ไม่ได้ด้วยกล ก็ต้องริใช้เวทมนต์คาถา” แค่เพียงสะบัดผมเงางามเบาๆ หนึ่งครั้ง ชายหนุ่มก็แทบจะแดดิ้นมาสยบอยู่แทบปลายเท้าของเธอ แถมปิดท้ายด้วยการใช้คันฉ่องวิเศษในตลับแป้ง ส่องไปยังใบหน้าใสนวลเนียน ราวกับจะถามคันฉ่องส่องหน้าว่า “กระจกวิเศษ บอกข้าเถิด หญิงที่งามเลิศในปฐพีคือข้านั่นเองใช่หรือไม่” ด้วยเหตุฉะนี้ สำหรับในโลกของโฆษณาแล้ว สโนว์ไวท์ที่แสนดี จึงอาจมิใช่นางเอกของท้องเรื่องในนิทานอีกต่อไปแล้ว หากแต่ลัทธิแม่มดนอกรีตอาจจะกลายกลับมามี “ความชอบธรรม” และทำให้ผู้หญิงในยุคใหม่เลือกยึดมาเป็นจารีตปฏิบัติ เพื่อปรุงประทินความงามหว่านเสน่ห์ใส่หนุ่มๆ ทั้งเทศและทั้งไทยกันแบบเป็นล่ำเป็นสัน แล้วเหตุอันใดเล่า นางเอกยุคนี้จึงเลือก “สวมวิญญาณ” ของแม่มดเอาไว้ภายใต้ใบหน้าที่สวยงาม ดูเหมือนว่า โฆษณาเองก็ได้ชี้ให้เห็นว่า กระแสแบบเกาหลีภิวัตน์ก็คือคำตอบสำคัญของเหตุปัจจัยนั้น สำหรับสังคมไทยทุกวันนี้ เรากำลังยืนอยู่ท่ามกลางคลื่นอารยธรรมเกาหลีในด้านต่างๆ มากมาย หรือที่เรียกกันอย่างโก้เก๋ว่า อยู่ท่ามกลางกระแสคลื่นแบบ “K-Wave” และคลื่นแบบ Korean Wave เช่นนี้ ก็ได้ซัดพาเข้ามาในเมืองไทยผ่านความหลงใหลคลั่งไคล้วัฒนธรรมเกาหลี และวัตถุภัณฑ์ต่างๆ ที่นำเข้าจากแดนกิมจิ อันรวมถึงแป้งตลับมิราเคิลที่ประทินผัดอยู่บนใบหน้าของนางเอกสาวไทยด้วยเช่นกัน เมื่อคลื่นเกาหลีภิวัตน์ได้แผ่ซ่านจนกลายเป็นศาสนจักรใหม่ของสังคมไทยปัจจุบัน ก็คงไม่ใช่เรื่องแปลกที่ว่า อาจจะมีผู้หญิงบางกลุ่มที่ลุกขึ้นมามีปฏิกิริยาต่อต้านกระแสเกาหลีนิยมดังกล่าว ด้วยการยึดวัตรปฏิบัติแบบนอกรีตหรือสวมบทเป็นแม่มดเพื่อตอบโต้กับอารยธรรมใหม่จากแดนโสมอย่างแยบยล “หนามยอกก็ต้องเอาหนามบ่ง” เพราะฉะนั้น เมื่อ K-Wave ถาโถมกระหน่ำเข้ามาในสยามประเทศ แม้ผู้หญิงไทยยากที่จะเลี่ยงหลีกตนเองออกจากคลื่นอารยธรรมดังกล่าวไปได้ง่ายๆ สาวไทยบางคนก็เลยย้อนกลับไปใช้ “ลัทธิแม่มด” เพิ่ม “อำนาจ” ของตนเองในการตั้งรับกับกระแสคลื่นดังกล่าว งานนี้ไม่ต้องบินข้ามน้ำข้ามทะเลไปทำศัลยกรรมกันหรอกนะครับ พวกเธอใช้กลวิธีแปลงความงามที่ผัดด้วยแป้งฝุ่นเกาหลี ให้กลายเป็นเวทมนต์คาถาที่จะยั่วยวนบรรดาชายหนุ่มเกาหลีให้หลงใหลไปแทนเสียเลย ดังนั้น ไหน ๆ ก็จะเสียดุลการค้าจ่ายเงินไปให้กับผลิตภัณฑ์เสริมความงามของชาวกิมจิแล้ว ก็จะทำให้ชายหนุ่มแดนโสมพ่ายแพ้ต่ออำนาจและความงามของอิสตรีไทยไปเสียด้วยเลย แม้ว่าอำนาจนั้นจะเป็นมนตราที่เป็นด้านมืด หรือถูกตีตราว่าอยู่นอกรีตนอกรอยไปจากบรรทัดฐานหลักของสังคมก็ตาม ครั้งหนึ่ง สตรีที่นับถือลัทธิแม่มดเคยถูกตามล่าเสียจนสูญสลายหมดอำนาจไปจากโลกตะวันตก แต่มาทุกวันนี้ อำนาจแบบแม่มดกลับถูกรื้อฟื้นขึ้นมาอีกครั้ง เป็นจารีตปฏิบัติใหม่ที่หญิงไทยเอามาตอบโต้กระแสโลกาภิวัตน์และเกาหลีนิยมที่คืบคลานเข้ามาใกล้ชีวิตของเราอยู่ทุกเมื่อเชื่อวัน...

ในทางศาสนาพุทธนั้น พระพุทธองค์เคยดำรัสสัจธรรมประการหนึ่งเอาไว้ว่า มนุษย์เราทุกคนต่างก็มีทั้ง “ความเหมือนกัน” และ “ความแตกต่างกัน” เป็นปกติธรรมดา โดยส่วนตัวของผมแล้วนั้น “ความเหมือนกัน” อาจจะสร้างปัญหาระหว่างมนุษย์อยู่บ้าง แต่ก็ไม่น่าจะมากมายนัก เพราะจุดร่วมเหมือนกันของมนุษย์ทุกคน ต่างก็ต้องวนเวียนในสังสารวัฏที่มีการเกิดแก่เจ็บตายเหมือนๆ กัน และเราเองต่างก็รับรู้ว่า ไม่มีใครที่หลุดรอดออกไปจากกงล้อแห่งวัฏฏะดังกล่าวไปได้ แต่ทว่า “ความแตกต่างกัน” นี่สิครับ ที่ดูจะสร้างปัญหาให้กับมนุษย์เรายิ่งนัก เนื่องจากว่ามนุษย์มักไม่ได้กระทำแค่การจำแนกว่าเรา “แตกต่าง” จากคนอื่นอย่างไรเท่านั้น แต่มนุษย์ยังมีแนวโน้มที่จะเชื่อด้วยว่า ในความแตกต่างนั้น มักจะมีคนหนึ่งที่มีสถานะอยู่ “เหนือกว่า” อีกคนหนึ่งเสมอ ตัวอย่างเช่น คนสองคนย่อมมีหน้าตาแตกต่างกัน และเราก็มักจะต้องตัดสินลงไปว่า คนนี้ “สวย” คนนั้น “หล่อ” และคนที่สวยหรือหล่อก็มักจะ “ดูดีกว่า” คนอื่นๆ ที่หน้าตาไม่ดี และความคิดเกี่ยวกับความแตกต่างและความเหนือกว่าเช่นที่ว่านี้ ก็เป็นโลกทัศน์ที่สลักฝังลึกเข้าไปในกรอบวิธีคิดหลักของคนในสังคมมาอย่างช้านาน อย่างไรก็ดี แม้ความแตกต่างกับความเหนือกว่าจะเป็นโลกทัศน์หลักของสังคม แต่ก็ใช่ว่าโลกทัศน์แบบนี้จะไร้ซึ่งการตั้งคำถามแต่อย่างใด ผมเห็นโฆษณาธุรกิจประกันชีวิตชิ้นหนึ่งที่ออกอากาศทางโทรทัศน์ได้ไม่นานนัก เป็นโฆษณาที่ดูเรียบง่าย แต่ก็ประทับใจคนดูหลายคนยิ่งนัก โฆษณาชิ้นนี้ทำให้เพลง “Que Sera Sera” ของ คุณดอริส เดย์ ที่เคยโด่งดังอยู่ในภาพยนตร์ของ อัลเฟรด ฮิชค็อก เรื่อง The Man Who Knew Too Much เมื่อปี ค.ศ.1956 ได้กลายเป็นที่รู้จักกันอีกครั้งหนึ่งในปีนี้ โฆษณาเปิดฉากด้วยภาพสุภาพสตรีท่านหนึ่งในชุดแต่งกายสีฟ้า เธอเริ่มต้นบรรเลงคีย์เปียโนอยู่ในหอประชุม เด็กหญิงผมเปียตัวน้อยสวมแว่นตาหน้าตาน่ารัก ก็เริ่มร้องเพลงด้วยเสียงใสขึ้นว่า “When I was just a little girl, I asked my mother what will I be…” หรือแปลเป็นไทยได้ว่า “เมื่อยังเด็กเล็กอยู่ ตอนนั้นหนูถามแม่ว่า เมื่อโตขึ้นแม่จ๋า หนูจะโตเป็นอะไร จะมีหน้าตาสวย หรือร่ำรวยบ้างหรือไม่...” จากนั้น กลุ่มเด็กน้อยในชุดสีฟ้า ก็พากันร้องประสานเสียงด้วยความตั้งอกตั้งใจว่า “Que sera, sera. Whatever will be, will be. The future’s not ours to see. Que sera, sera…” โดยมีบรรดาคุณแม่ ๆ นั่งอมยิ้มบ้าง ยืนถ่ายรูปบ้าง และร้องคลอตามเพลงด้วยบ้าง ด้วยความรู้สึกภูมิอกภูมิใจ หลังจากเพลงบรรเลงไปได้ครึ่งทาง โฆษณาก็ทำให้คนดูประหลาดใจขึ้น เมื่อกล้องตัดภาพมาให้เห็นว่า เด็กอนุบาลแต่ละคนที่กำลังประสานเสียงร้องเพลงอยู่นั้น แท้จริงแล้วเป็นเด็กพิการ นั่งรถเข็นบ้าง แขนขาพิการบ้าง แต่เด็ก ๆ ทุกคนก็มีรอยยิ้ม และร้องเพลงอย่างมีความสุข กล้องตัดภาพอีกครั้งไปยังหมู่เมฆที่ลอยอยู่ด้านนอก และซูมช้าๆ เข้าไปยังก้อนเมฆ ก่อนจะตัดภาพกลับมาที่ห้องประชุมอีกครั้ง เห็นช่างกล้องที่กำลังนั่งฟังเด็กพิการเหล่านี้ร้องเพลง บรรดาคุณแม่กำลังนั่งครุ่นคิด และก็ปิดท้ายด้วยภาพคุณแม่คนหนึ่งเอามือกุมท้องที่กำลังตั้งครรภ์อ่อนๆ พร้อมข้อความโฆษณาจบท้ายขึ้นมาว่า “ชีวิตเกิดมาแตกต่าง แต่ดูแลให้ดีที่สุดได้” ผมเดาว่า ธีมหลักของโฆษณานี้คงต้องการสื่อสารไปยังกลุ่มคุณแม่ๆ โดยเฉพาะผู้หญิงที่กำลังตั้งครรภ์ หรือต้องการมีบุตรในอนาคตว่า ไม่ว่าหลังจากการคลอด บุตรของคุณแม่จะออกมาเป็นเช่นไร จะสมบูรณ์ จะเป็นอัจฉริยะ หรือจะพิการร่างกาย แต่ชีวิตมนุษย์ทุกชีวิตก็มีคุณค่าไม่แตกต่างกัน แบบเดียวกับเนื้อเพลง “Que Sera, Sera” ที่มีเนื้อความสรุปได้ว่า “อะไรจะเกิด ก็ต้องเกิด อนาคตคือสิ่งที่มองไม่เห็น อะไรจะเกิด ก็ต้องเกิด” ซึ่งเป็นสัจธรรมของทุกชีวิตบนโลกใบนี้ แต่ก็เหมือนกับที่ผมได้บอกไปตอนต้นนั่นแหละครับ โฆษณาได้ตั้งคำถามกับประเด็นเรื่องชีวิตที่เกิดมา “แตกต่าง” ว่า ถึงอย่างไรมนุษย์ทุกคนที่มีเกิดแก่เจ็บตายนั้น ต่างก็มีความแตกต่างระหว่างกันและกันทั้งสิ้น แต่ทว่าเป็นคนปกติอย่างเราๆ หรือเปล่า ที่ประเมินค่าความแตกต่างนั้น ให้เป็นลำดับชั้นที่ไม่เสมอภาคและไม่เท่าเทียมกัน ในทางสังคมศาสตร์ มีคำอธิบายว่า ความแตกต่างมีอยู่ด้วยกันสองชนิด ด้านหนึ่งเรียกว่า ความแตกต่างใน “เชิงประเภท” ที่ภาษาอังกฤษเรียกว่า “difference in kind” อันมีลักษณะของการเทียบเคียงของสองสิ่งขึ้นไป แล้วจำแนกให้เห็นลักษณะเฉพาะที่ว่า ของต่างๆ ดังกล่าวนี้ไม่ใช่ประเภทเดียวกัน เช่น ถ้าสิ่งหนึ่งเป็น “ขาว” ก็จะแตกต่างเป็นคนละประเภทกับ “ดำ” กับ “เทา” กับ “ฟ้า” และกับสีอื่น ๆ ภายใต้วิธีคิดความแตกต่างเชิงประเภทนี้ ถ้าคำตอบต่อเรื่องหนึ่งเป็น “yes” ก็จะไม่มีทางเป็น “no” ไปได้เลย เพราะ “yes/no” ต่างก็เป็นคำตอบที่ต่างประเภทกัน ดังนั้น ถ้าคุณเป็น “คนปกติ” (ในที่นี้หมายถึง ไม่ใช่ผู้พิการทุพพลภาพ) และคุณๆ ที่ปกติก็ถูกสังคมตีค่าไว้แล้วว่า เป็นคนฉลาด อัจฉริยะ สร้างสรรค์สังคม และมีความสามารถมากล้น คนพิการทั้งหลายก็จะกลายเป็นบางสิ่งบางอย่างที่ตรงข้ามกับคุณโดยสิ้นเชิง เพราะเขาคือ “คนไม่ปกติ” และคือ “ความเป็นอื่น” ที่แตกต่างเชิงประเภทกับคนปกติอย่างเราๆ ในทุกทาง การแยกระหว่าง “ความเป็นเรา” (ที่ปกติสมบูรณ์) กับ “ความเป็นอื่น” (ที่ผิดปกติพิกลพิการ) แบบนี้ ไม่เพียงแต่จำแนกสิ่งมีชีวิตที่เรียกว่ามนุษย์เป็นประเภทที่แตกต่างกันเท่านั้น หากแต่ยังได้จัดวางลำดับชั้นคุณค่าระหว่างพวกเรากับพวกอื่น โดยที่มีพวกเรานั่นแหละที่ใช้อำนาจไปกดทับคุณค่าของพวกอื่นเอาไว้ในเวลาเดียวกัน แต่ดูเหมือนว่า โฆษณาธุรกิจประกันชีวิตชิ้นนี้ จะไม่ได้ประเมินค่าคนพิการในฐานะ “ความเป็นอื่น” ที่แตกต่างกันใน “เชิงประเภท” หากแต่นักสร้างสรรค์งานโฆษณากลับเลือกใช้ตรรกะอีกชุดหนึ่งที่เรียกว่า ความแตกต่างใน “เชิงระดับ” หรือที่ภาษาอังกฤษใช้คำเรียกว่า “difference in degree” ความแตกต่างใน “เชิงระดับ” นี้ หมายความว่า เมื่อเราเปรียบเทียบของสองสิ่งขึ้นไป เราจะไม่เห็นแค่เพียงด้านที่สิ่งต่างๆ เหล่านั้น เป็นประเภทที่แตกต่างกันออกไป แต่บนความต่างหรือไม่เข้าพวกเดียวกันนี้ ก็มีลักษณะบางอย่างที่เป็นจุดร่วมกันบนระนาบของการเปรียบเทียบนั้นด้วย เพราะฉะนั้น ถึงแม้เราจะเห็นวัตถุเป็น “ขาว” เป็น “ดำ” เป็น “เทา” หรือเป็น “ฟ้า” แต่การเห็นดังกล่าวก็ต่างล้วนเกี่ยวพันกับความเป็น “สี” ด้วยกันทั้งสิ้น เฉกเช่นเดียวกัน คำตอบต่อปัญหาหนึ่งๆ ก็ไม่จำเป็นต้องเป็นความแตกต่างแบบที่ว่า ถ้าเป็น “yes” ก็ต้องไม่ใช่ “no” ทั้งนี้เพราะทั้ง “yes/no” อาจจะเกิดขึ้นได้ใต้กรรมใต้วาระเดียวกัน เพียงแต่ว่า เหตุการณ์เดียวกันอาจจะ “yes” ในเงื่อนไขหนึ่ง และอาจจะเป็น “no” ได้ในอีกเงื่อนไขหนึ่งมากกว่า ดังนั้น ระหว่างพวกเราที่เรียกตนเองว่า “คนปกติ” กับคนพิการที่ถูกนิยามว่าเป็น “คนอื่นๆ (ที่ผิดปกติ)” แต่ทว่า ทั้งคนปกติสมบูรณ์กับคนพิกลพิการนั้น ต่างก็ล้วนมีลักษณะร่วมกันในฐานะที่เป็น “คน” เหมือนกัน ซึ่งหมายความว่า คนทั้งสองกลุ่มไม่ใช่แค่เพียงจะมีลักษณะร่วมของการ “เกิดแก่เจ็บตาย” ในสังสารวัฏเท่านั้น หากแต่พวกเขาก็สามารถสร้างสรรค์คุณค่า สร้างสรรค์สังคม และสร้างสรรค์โลกได้ไม่แตกต่างกันแต่อย่างใด ในโฆษณานั้น แม้เด็กอนุบาลตัวน้อยอาจจะพิการทางร่างกาย แต่สิ่งหนึ่งที่พวกเธอและเขาได้พิสูจน์ให้เห็นก็คือ ความมุ่งมั่นที่จะสร้างสรรค์เสียงประสานในการร้องเพลงให้ทุกคนได้ยิน หากเด็กปกติร้องเพลงประสานเสียงใต้หมู่เมฆที่ลอยอยู่เหนือฟากฟ้าได้ฉันใด เด็กพิการตัวน้อยๆ เหล่านี้ ก็ “สามารถ” ที่จะทำดุจเดียวกันได้ฉันนั้น ก็เหมือนกับเพลง “Que Sera, Sera” ที่ได้ตั้งคำถามกับความไม่แน่นอนของอนาคตนั่นแหละครับ ความจริงที่ว่า “อะไรจะเกิด ก็ต้องเกิด อนาคตคือสิ่งที่มองไม่เห็น อะไรจะเกิด ก็ต้องเกิด” นั้น ถือเป็นสัจธรรมที่ใช้อธิบายได้ทั้งกับเด็กและผู้ใหญ่ ทั้งกับคนปกติและคนพิการ หรือพูดอีกนัยหนึ่งก็คือ เป็นสัจธรรมกับทุกชีวิตที่ยังเวียนว่ายอยู่ในโลกใบนี้

ช่วงราวๆ เดือนที่ผ่านมา ก่อนที่ผมจะปิดต้นฉบับงานชิ้นนี้ โฆษณาร้านอาหารสุกี้ยี่ห้อหนึ่ง ได้ออกอากาศมายั่วน้ำย่อยในกระเพาะอาหารของคนไทย และผมเองก็ได้สังเกตปฏิกิริยาเพื่อนรอบๆ ตัวหลายคน คำตอบที่ได้หลังจากที่เพื่อนได้เห็นโฆษณาชิ้นนี้ก็ออกมาประมาณว่า “น่ารักมาก” “ให้รางวัลความคิดสร้างสรรค์ยอดเยี่ยม” “ดูแล้วอยากกระโดดลงในหม้อสุกี้จังเลย” ไปจนถึง “โอ้โห น่ากินจัง” โฆษณาสุกี้ชิ้นนี้เริ่มต้นด้วยทำนองเพลงญี่ปุ่นที่ชื่อ “Sukiyaki” ที่เคยโด่งดังในอดีต แต่โฆษณาก็ได้จับทำนองญี่ปุ่นมาใส่เนื้อร้องเป็นภาษาไทยเสียใหม่ ความว่า ...เรากินสุกี้กิน(...ชื่อยี่ห้อของร้าน...) เรากิน(...)กินสุกี้ เรากิน(...) สิ่งดี ๆ มีติดตัวตั้งมากมาย กำลังสดใส กำลังใจเบิกบาน (...)ทุกวันพลันสุขใจร่างกายสดใสกิน(...) จิตใจฮาเฮกินสุกี้ ความสุขมากมี จากสิ่งดี รอที่ร้าน(...) เติมความสดใส แบ่งปันความสุขใจ กิน(...)เมื่อไรหัวใจสุขสันต์... เนื้อร้องประมาณนี้ นอกจากด้านหนึ่งจะบอกว่าสุกี้ร้านนี้อร่อยเป็นอย่างยิ่งแล้ว ยังเป็นสุกี้ที่กินแล้วสุขกายสุขใจ หรือได้ทั้งสุขภาพกายที่แข็งแรง และได้สุขภาพใจที่อบอุ่นสุขสันต์ แบบที่ได้ฟังเนื้อความอยู่ในเพลง ส่วนในแง่ของเนื้อหาภาพนั้น โฆษณาเปิดเรื่องมาด้วยบรรยากาศท้องฟ้าสีครามกับน้ำทะเลสีเข้ม สักพักก็จะเห็นนักท่องเที่ยวกลุ่มใหญ่ตะลุยวิ่งเข้ามาในฉาก ในขณะที่พวกเขาเล่นระเริงชลอยู่นั้น สิ่งที่น่าอัศจรรย์ใจยิ่งก็คือ วัตถุสิ่งของที่โฆษณาสร้างสรรค์มาประดับหาดทรายไล่ไปจนถึงก้นสมุทรก็ได้แก่ บรรดาอาหารนานาชนิดที่ถูกจัดวางให้เวียนว่ายอยู่ในหม้อสุกี้ เริ่มตั้งแต่กลุ่มคนที่แบกลูกชิ้นวิ่งเข้ามาในฉาก บ้างก็ยืนโพสท่าถ่ายรูปกับลูกชิ้นและร่มเห็ดนางฟ้าที่ตั้งตระหง่านอยู่กลางชายหาด เด็กๆ เล่นก่อกองทรายสลับกับเล่นบอลลูกชิ้นและข้าวโพดอ่อน วัยรุ่นเล่นวอลเล่ย์บอลชายหาดที่สร้างสรรค์ขึ้นมาจากลูกชิ้นสาหร่าย ที่กลางทะเล มีการเล่นร่มชูชีพเป็นใบผักกาดขาวที่ค่อยๆ ไหลลงสู่น้ำทะเล และตัดสลับมาที่หม้อสุกี้ที่ควันกำลังลอยกรุ่นๆ นักท่องเที่ยวอีกกลุ่มหนึ่งก็เล่นลูกชิ้นรักบี้เป็นเรือบานาน่าโบ๊ต โดยมีคนอีกกลุ่มหนึ่งวิ่งเล่นทรงตัวอยู่บนสะพานที่เลียนแบบก้อนเต้าหู้ปลา คนที่อยู่ริมหาดเล่นชักเย่อด้วยเส้นเชือกที่เป็นบะหมี่หยกสีเขียวสด ซึ่งตัดสลับกับเส้นบะหมี่จริงที่ม้วนพันอยู่บนด้ามตะเกียบ ก่อนที่จะคีบใส่ปากของเด็กน้อยคนหนึ่ง ปิดท้ายด้วยภาพใต้ท้องสมุทร ที่สัตว์น้ำทั้งหลายกำลังแหวกว่ายอยู่ในก้นทะเลลึก ตั้งแต่เห็ดเข็มทองที่เริงระบำโบกสะบัดราวกับมวลหมู่ดอกไม้ทะเล ผักนานาชนิดที่ว่ายเป็นฝูงกุ้งหอยปูปลา ผักกาดกวางตุ้งเขียวกลับตัวไปมาราวกับหมู่มัจฉาใต้ท้องน้ำ และเห็ดนางฟ้าที่สะบัดดอกโบกโต้คลื่นประหนึ่งหางปลาวาฬที่โผล่ตัวมาเล่นน้ำ สร้างความแตกตื่นให้กับกลุ่มนักท่องเที่ยวที่ยืนดูด้วยความตื่นตา และแล้วทั้งหมดทั้งมวลก็ถูกแปลงโฉมเป็นผลิตภัณฑ์อาหารนานาชนิดที่หลายๆ คนจับใส่ลงไปในหม้อสุกี้ และคีบขึ้นมาลวกจุ่มใส่น้ำจิ้มรสเด็ด กลายเป็นอาหารมื้อเย็นแสนเอร็ดอร่อย ภายใต้สโลแกนที่ผู้บรรยายชายพากย์เอาไว้ตอนจบว่า “อยากให้เมืองไทยสุขภาพดี คนไทยมีชีวิตชีวา” ดูโฆษณาชิ้นนี้แล้ว ผมก็เห็นด้วยกับเพื่อนหลายๆ คนที่ชื่นชมว่า โฆษณามีความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ทีเดียว โดยเฉพาะอย่างยิ่งการพยายามสื่อความหมายว่า ถ้าคุณมาที่ร้านสุกี้ของเรา นอกจากคุณจะได้ประทับใจกับรสชาติของอาหารแล้ว คุณยังจะได้รสสัมผัสของ “ความสด” แบบยกทะเลมาไว้ที่หม้อสุกี้ ก่อนจะละเลียดเข้าสู่กระพุ้งแก้มและโคนลิ้นของคุณกันเลยทีเดียว ทั้งนี้ ถ้าเราจะตั้งคำถามว่า ในยุคของสังคมแห่งการบริโภคแบบนี้ หากใครสักคนจะมีเวลาว่างและปลอดภาระจากการทำงานกันแล้ว สองสิ่งแรกที่พวกเขาจะลุกขึ้นมาทำนั้นคืออะไร แน่นอนนะครับว่า ตัวเลือกลำดับต้น ๆ ของคนสมัยนี้ ก็คงจะหนีไม่พ้นการ “กินไป” และ “เที่ยวไป” เหมือนกับที่เราได้เห็นในโฆษณานั่นแหละ ด้วยเหตุดังกล่าว เราจึงมักเห็นมนุษย์ในสังคมบริโภคต่างทุ่มและเทแรงกาย แรงใจ และแรงเงิน ไปกับบรรดาการกินการเที่ยว เพื่อสนองต่อช่วงเวลาว่างและสร้างสรรค์ “ความสุข” ที่แปลกๆ ใหม่ๆ ให้กับกิจกรรมการบริโภคอาหารและแหล่งท่องเที่ยวริมทะเลกันอย่างเป็นจริงเป็นจัง แต่ทว่า ถ้าจะเลือกกินเลือกเที่ยวกันให้อิ่มหนำฉ่ำอุรากันจริงๆ แล้วไซร้ ก็ต้องได้เสพแต่อาหารที่ “สดราวกับเป็นธรรมชาติ” หรือหากจะกล่าวอีกนัยหนึ่ง เป็นการกินและเที่ยวแบบที่ “ความสด” ได้ถูกทำให้ “กลายมาเป็น” คุณค่าที่เขาและเธอในสังคมบริโภคเลือกเฟ้นและเสาะแสวงหามา แล้วเหตุไฉนผู้คนในยุคบริโภคจึงปรารถนาที่จะได้มาซึ่ง “ความสดราวกับเป็นธรรมชาติ” ของรสชาติวัตถุอาหารในการบริโภคดื่มกินแบบนี้ ??? คำตอบก็เดาได้ไม่ยากนะครับว่า ก็เนื่องแต่ว่า “ความสด” เป็นคุณค่าที่หาไม่เจอ หรือค้นหามาได้ยากยิ่งนักในชีวิตของผู้บริโภคร่วมสมัย ทั้งนี้ หากคิดตามหลักของทฤษฎีเศรษฐศาสตร์แล้ว จะมีก็แต่ในระบบเศรษฐกิจที่เน้นการผลิตเพื่อยังชีพเท่านั้น ที่ผู้คนจะสัมผัสกับ “ความสดจากธรรมชาติ” ได้โดยตรง เพราะว่าผู้คนในระบบเศรษฐกิจแบบนี้ เขาจะเน้นการหาอยู่หากิน พวกเขาผลิตอาหารเองก็เพื่อบริโภคด้วยพวกเขาเองเช่นกัน เพราะฉะนั้น เมื่อผักก็ปลูกเอง กุ้งหอยปูปลาก็จับหามาเอง “ความสด” ก็จึงเป็นสิ่งที่พวกเขาสัมผัสจากธรรมชาติได้เอง แต่เมื่อสังคมได้ผันเข้าสู่ระบบเศรษฐกิจแบบทุนนิยม ที่มีเงินตราเป็นสื่อกลางในการแลกเปลี่ยนกับวัตถุอื่นๆ วงจรทางเศรษฐกิจก็ได้เปลี่ยนไปและไม่ได้มีแค่โลกของ “การผลิต” และ “การบริโภค” อีกต่อไปแล้ว หากแต่ระหว่างกระบวนการผลิตกับการบริโภคดังกล่าว ระบบเศรษฐกิจแบบนี้ได้สร้าง “การแพร่กระจาย” สินค้าและบริการเอาไว้ตรงกลาง กลายเป็นโลกแห่ง “การผลิต-การแพร่กระจาย-การบริโภค” นั่นหมายความว่า ในระบบเศรษฐกิจแบบทุนนิยมนี้ ถึงแม้ว่า ผู้บริโภคจะไม่ใช่เป็นผู้ผลิตสินค้าและวัตถุด้วยตนเอง หากแต่มีตัวกลางมาทำหน้าที่ “แพร่กระจาย” สินค้าต่างๆ ออกไปแทน และผู้บริโภคก็สามารถที่จะเสพวัตถุต่างๆ ได้ โดยไม่ต้องทำการผลิตแต่อย่างใด และในสังคมแบบนี้เอง ที่ผู้บริโภคจะไม่มีวันซาบซึ้งจริงๆ ว่า อะไรจึงเรียกว่า “ความสดจากธรรมชาติ” เพราะสิ่งที่พวกเขาได้เสพอยู่ จะมีได้อย่างมากที่สุดก็แค่ “ความสดราวกับธรรมชาติ” เท่านั้น ด้วยเหตุที่โฆษณาสามารถจับอารมณ์ความรู้สึกของผู้บริโภคแบบนี้ได้นั่นเอง โฆษณาก็เลยมีอำนาจที่จะปรุงแต่งชายหาดและท้องสมุทรปลอมๆ ที่มีทั้งเห็ดนางฟ้าเอย บะหมี่หยกเอย ลูกชิ้นเอย ไปจนถึงอาหารนานาชนิดที่อยู่ในเมนูสุกี้ที่บริกรบรรจงเสิร์ฟมาพร้อมกับน้ำจิ้มรสเด็ด {xtypo_quote}เพราะฉะนั้น แม้ว่าในความเป็นจริงแล้ว กว่าที่ลูกชิ้นแต่ละลูก และเห็ดแต่ละดอก จะเดินทางมาถึงกระเพาะของผู้บริโภคนั้น อาหารดังกล่าวต้องผ่านขั้นตอนของการ “แพร่กระจาย” มามากมายหลายขั้น ตั้งแต่การเก็บเกี่ยว ปรุงแต่ง แช่แข็งและแปรรูป จนกลายเป็นเพียง “อาหารชั้นสอง” ที่แทบจะไม่เหลือ “ความสดจากธรรมชาติ” อยู่เลย{/xtypo_quote} แต่ทว่า โฆษณาก็สามารถประดิษฐ์ให้หม้อสุกี้ เป็นประหนึ่งการยกทะเลและ “ความสดของธรรมชาติ” มาแหวกว่ายให้ผู้บริโภคได้ดูทางโทรทัศน์ (แต่อาจจะไม่ได้ลิ้มรสจริงๆ) และกลายเป็น “ความสด” ที่ซื้อหาได้โดยไม่ต้องลงแรงผลิตด้วยมือของเราเอง สำหรับโลกของการบริโภคทุกวันนี้ แม้ของจริงและ “ความสดจากธรรมชาติ” แทบจะไม่เหลือให้ผู้บริโภคได้ลิ้มรสสัมผัส แต่ก็คงไม่เป็นไรนะครับ หากโฆษณาจะช่วยให้ราได้เติมเต็มด้วยสัมผัสทางตา เพราะว่านั่นก็สามารถทำให้ “ความสดจากธรรมชาติ” ได้กลายเป็น “ความสดที่ดูราวกับเป็นธรรมชาติ” มาสู่รสชาติสัมผัสของผู้บริโภคอย่างเรา ๆ แทน

มีอะไรในโฆษณา สมสุข หินวิมาน ในองค์กรการทำงานเพื่อผลิตชิ้นงานโฆษณา หรือที่เรียกเก๋ ๆ เป็นภาษาฝรั่งว่า “เอเยนซี่โฆษณา” นั้น ถือเป็นท่าบังคับเลยว่า ทุกๆ เอเยนซี่ต้องมีแผนกหนึ่งที่ขาดไม่ได้ ที่เรียกว่า “แผนกครีเอทีฟ” บุคลากรด้านครีเอทีฟเหล่านี้มีหน้าที่หลักในการผลิต “ความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ใหม่ๆ” ลงไปในชิ้นงานโฆษณา เพราะตรรกะของอุตสาหกรรมโฆษณานั้นเชื่อว่า เฉพาะความคิดใหม่ๆ หรือ “นิวไอเดีย” เท่านั้น ที่จะจับจิตสะกดใจผู้บริโภคให้หลงอยู่ในมนตราแห่งการขายสินค้าและบริการได้ สำหรับผมเอง ตั้งแต่สมัยเรียนปริญญาตรี ก็เคยลงเรียนวิชาการโฆษณามาบ้างเหมือนกัน และเท่าที่จำไม่ผิด คุณครูก็เคยสอนว่า ต้องเป็นความคิดสร้างสรรค์ใหม่ๆ เท่านั้น ที่ลูกค้าหรือเจ้าของสินค้าเขาจะสนใจ และทุ่มเงินในหน้าตักวาดฝันใหม่ๆ เหล่านั้นให้เอเยนซี่ได้ผลิตเป็นชิ้นงานโฆษณาขึ้นมาได้จริงๆ แต่ก็นับตั้งแต่เรียนจบมาแล้วเกือบสองทศวรรษได้ ผมก็มีความสงสัยมาโดยตลอดว่า จะเป็นไปได้หรือที่ระบบอุตสาหกรรมโฆษณาอันมีการผลิตงานแบบเป็นสายพาน จะสามารถปั๊มงานโฆษณาออกมาได้เป็นปริมาณมหาศาลในแต่ละปี และในบรรดางานเหล่านั้น ก็สามารถที่จะเป็นบรรจุภัณฑ์ที่รังสรรค์ความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ที่ว่า “ใหม่ๆ” ออกมาได้อย่างไม่รู้จบ หรือหากเป็นไปได้จริงตามคำอ้างดังกล่าว ผมก็สงสัยตามมาว่า กับมุขในการสื่อสารสร้างสรรค์แบบ “ใหม่ๆ” ที่สามารถรีดเค้นออกมาได้อย่างต่อเนื่องนั้น มนุษย์ที่ทำงานอยู่ในเอเยนซี่ เขาจะผลิตความคิดริเริ่มใหม่ๆ เหล่านั้นออกมาจากเบ้าหลอมในพื้นที่แห่งหนตำบลใด เมื่อหลายทศวรรษก่อน เคยมีนักภาษาศาสตร์ชาวรัสเซียที่ล่วงลับไปแล้วในปัจจุบันคนหนึ่ง ที่มีนามกรว่า คุณปู่มิคาอิล บัคทิน ที่สนใจวิเคราะห์รูปแบบภาษาในการสื่อสารของมนุษย์ คุณปู่บัคทินได้ลงมือศึกษา “ความคิดสร้างสรรค์” อันถือเป็นด้านที่ “เคลื่อนไหว” ของภาษาในการสร้างสรรค์ประโยคและเนื้อหาใหม่ๆ ที่คนเราใช้สื่อความกันในปัจจุบัน ข้อสรุปที่ชวนกระแทกใจเป็นอย่างมากของคุณปู่บัคทินก็คือ “ไม่มีอะไรใหม่ๆ ใต้ดวงตะวันที่ฉายแสงอยู่ในทุกวันนี้” ทั้งนี้ก็เนื่องจากว่า สิ่งที่มนุษย์เราพูดๆ กันอยู่ในทุกวันนี้ ก็คือสิ่งที่เราเคยได้พูดกันมาแล้วเมื่อวานนี้ และจะเป็นสิ่งที่เราจะพูดต่อไปอีกในวันพรุ่งนี้ เพราะฉะนั้น แม้แต่ภาษาและความคิดสร้างสรรค์ที่อยู่ในงานโฆษณานั้น หากมองตามนัยของคุณปู่บัคทินนี้ ก็อาจจะไม่มีอะไรใหม่ๆ ในกระบวนการผลิตชิ้นงานโฆษณาทางโทรทัศน์เอาเสียเลย ผมจะลองยกตัวอย่างโฆษณาชิ้นหนึ่งที่แสดงให้เห็นชัดเจนว่า ภาษาโฆษณาที่เราเห็นในวันนี้ ล้วนมี “เงาทะมึน” ของภาษาหรือประโยคที่เราเคยสื่อสารพูดกันมาแล้วในอดีต ดังปรากฏอยู่ในกรณีของโฆษณาวัตถุเคมีที่ใช้ปรุงอาหารชนิดหนึ่ง ที่เรารู้จักกันดีในชื่อว่า “ผงชูรส” โฆษณาผงชูรสยี่ห้อนี้ ร้อยเรียงผูกเรื่องราวของชีวิตคนที่แตกต่างกันหลายกลุ่ม เริ่มตั้งแต่เด็กนักเรียนสองคนที่เปิดกล่องข้าวกลางวันมานั่งเปิบและแบ่งปันไข่ต้มกินกัน เด็กคนหนึ่งก็พูดกับเพื่อนว่า “กินข้าวมั้ย เดี๋ยวเราแบ่งให้” จากนั้น ภาพก็ตัดมาที่บรรยากาศของร้านส้มตำในตลาด ลูกค้าก็ตะโกนบอกแม่ค้าส้มตำว่า “ขายดีจังเลย อย่าลืมกินข้าวนะป้า” ภาพที่สามเป็นฉากคุณลุงส่งการ์ดให้คุณป้า พร้อมข้อความเขียนว่า “เย็นนี้ทานข้าวกันนะ” และมีกุหลาบในมือช่อโตที่พร้อมจะมอบให้ภรรยาสุดที่รัก ภาพที่สี่เป็นฉากค่ายมวยที่ดูเงียบเหงาอ้างว้าง เพราะนักมวยคนหนึ่งในค่ายเพิ่งชกแพ้มา โค้ชก็พูดกับนักมวยคนนั้นว่า “กินข้าวหน่อย จะได้มีแรง” ภาพถัดมาคือฉากของเด็กนักเรียนหญิงคนหนึ่งที่สอบตก และกำลังร้องไห้เศร้าใจอยู่ในมุมเล็กๆ ของห้องนอน พ่อกับแม่ที่ยืนอยู่ก็ยื่นสำรับอาหารให้และปลอบประโลมใจว่า “กินข้าวหน่อยนะลูก...อร่อยมั้ยลูก” และ “ปีหน้าค่อยว่ากันใหม่” สุดท้ายเป็นภาพฉากงานเลี้ยงแต่งงาน เจ้าบ่าวเจ้าสาวบนเวทีก็พูดกับแขกในงานเลี้ยงขึ้นว่า “ก็ขอขอบคุณท่านผู้มีเกียรติทุกท่านนะครับ เชิญรับประทานอาหารให้อร่อยนะครับ” แล้วกล้องก็กวาดให้เห็นภาพในงานเลี้ยง ที่แขกเหรื่อทุกคนกำลังรับประทานอาหารกันอย่างมีความสุขและความอิ่มเอมปิดท้ายโฆษณาด้วยเสียงของผู้บรรยายชายที่พากย์ขึ้นมาว่า “คำง่ายๆ ที่กินใจคนไทยเสมอมา...กินข้าวหรือยัง” สำหรับสังคมไทยในยุคนี้ ที่อาจจะมีคนพ่ายแพ้กันเยอะ หรือเป็นสังคมที่ความรู้สึกเอื้ออาทรต่อคนรอบข้างเริ่มหดหายจางเลือนลงไปนั้น ผมคิดว่า การได้เห็นโฆษณาชิ้นนี้ ก็คงแสดงถึงอารมณ์ร่วมของผู้คนที่อยากจะกลับมาสร้างความรู้สึกดีๆ ร่วมกันขึ้นมาอีกสักครั้ง และในเมื่อวัฒนธรรมข้าวเป็นวัฒนธรรมที่หล่อเลี้ยงชีวิตและสังคมไทยอย่างต่อเนื่องมาตั้งแต่อดีต คงจะเป็นเหตุปัจจัยที่ไม่ยากเกินไปนัก ที่โฆษณาจะหยิบยกเอารากวัฒนธรรมข้าวมาผลิดอกออกผลเป็นความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ ที่จะสื่อสารความรู้สึกเอื้ออาทรและกำลังใจที่ให้กันและกันได้ แต่ก็อย่างที่ผมได้กล่าวไว้ในตอนต้นนะครับว่า ไม่มีอะไรที่จะใหม่ไปได้อีกแล้วใต้ดวงตะวันดวงนี้ แม้แต่ในโลกของการโฆษณา เพราะฉะนั้น เนื้อหาสารที่เรารับรู้จากโฆษณาชิ้นนี้จึงปรากฏให้เห็น “เงาทะมึน” ของเนื้อหาสารแบบเก่าๆ ที่คนในอดีตก็พูดกันต่อเนื่องเรื่อยมาจนถึงปัจจุบัน โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การหยิบยกเอาประโยคที่คนไทยชอบพูดทักทายว่า “กินข้าวหรือยัง” เอากลับมาเล่าความกันใหม่อีกครั้งในโฆษณาผงชูรสดังกล่าว ผมเองไม่ใคร่แน่ใจว่า วลีที่ว่า “กินข้าวหรือยัง” เป็นประโยคที่คนไทยเริ่มต้นพูดกันเป็นกลุ่มแรกจริงหรือเปล่า เพราะบางกระแสท่านก็ว่า น่าจะเป็นคำทักทายที่คนไทยเอามาจากคนจีนในยุคข้าวยากหมากแพง แต่กระนั้นก็ตาม ไม่สำคัญว่าใครจะเป็นผู้ริเริ่มการทักทายดังกล่าวก่อน เพราะทุกวันนี้ คำทักทายนี้ก็หยั่งรากฝังลึกมาเป็นคำพูดทักทายแบบคนไทยในปัจจุบันไปแล้ว และประโยคที่ว่า “กินข้าวหรือยัง” ดังกล่าว ก็ได้กลายมาเป็นคำทักทายที่โฆษณาเลือกเอามาใช้เพื่อจับใจผู้บริโภคที่ได้รับชมโฆษณาชิ้นนี้ สมกับคำบรรยายปิดท้ายที่กล่าวไว้ว่า วลีนี้เป็น “คำง่ายๆ ที่กินใจคนไทยเราเสมอมา” ด้วยเหตุดังกล่าว ไม่ว่าโฆษณาจะสร้างสรรค์ฉากเด็กนักเรียนแบ่งปันอาหารอย่างมีความสุข แม่ค้าส้มตำที่ชื่นใจกับคำทักทายจากลูกค้าของเธอ ลุงป้าที่สุขใจกับอาหารมื้อเย็นและกุหลาบช่อโต นักมวยที่มีกำลังใจกลับมาสู้ชีวิตใหม่ นักเรียนหญิงที่ล้มแล้วลุกขึ้นมาใหม่ในสนามสอบ หรือฉากความชื่นมื่นอิ่มเอมใจในวันมงคลสมรส ความคิดริเริ่มสร้างสรรค์เหล่านั้นต่างก็ล้วนมี “เงาทะมึน” ของคำง่ายๆ เก่าๆ แต่กินใจผู้บริโภคชาวไทยซ่อนเร้นอยู่เบื้องหลังนั่นเอง ยิ่งหากคิดในแง่ของหลักการสื่อสารทางการตลาดด้วยแล้ว การที่จะขายสินค้าใหม่ๆ อย่างวัตถุเคมีภัณฑ์ในการปรุงรสอาหารให้ประสบความสำเร็จได้นั้น คงเป็นไปไม่ได้เลยที่โฆษณาจะสร้างสรรค์ความคิดริเริ่มที่แปลกแหวกแนวหรือ “ใหม่ๆ” ได้อย่างเบ็ดเสร็จสมบูรณ์ ในทางตรงกันข้าม กลยุทธ์ที่โฆษณาจำนวนมาก (รวมถึงโฆษณาผงชูรสชิ้นนี้) เลือกมาใช้ ก็คือ การต่อยอดแตกปลายความคิดริเริ่มสร้างสรรค์บนความคิด เนื้อหาสาร และคำทักทาย ที่เวียนว่ายอยู่ในวัฒนธรรมข้าวดั้งเดิมของคนไทย ด้วยเหตุฉะนี้ ความคิดสร้างสรรค์แบบที่ได้ติดตาทาบกิ่งเอาไว้บนรากวัฒนธรรมดั้งเดิมเท่านั้นนี่แหละ ที่มีโอกาสจะเอื้ออำนวยให้สารแฝงในโฆษณาได้ “กินใจคนไทย” ไปพร้อมๆ กับการ “กินข้าว” แกล้มผงชูรสไปในทุกๆ มื้อนั่นเอง มาถึงตอนนี้ ถ้าคุณปู่บัคทินจะกล่าวอะไรบางอย่างที่ถูกต้อง ก็คงจะเป็นการนำเสนอวาทะที่ว่า ไม่มีเนื้อหาสารใดจะใหม่ได้จริงๆ อีกต่อไปแล้ว เพราะทุกอย่างที่โฆษณากำลังพูดกับคุณผู้ชมในวันนี้ ก็คือสิ่งที่คุณผู้บริโภคอย่างเราๆ เคยพูดกันผ่านๆ มาแล้ว และก็จะเป็นสิ่งที่เราจะพูดกันอีกต่อไปในอนาคตด้วยเช่นกัน

มีอะไรในโคด สะ นาสมสุข หินวิมานมนุษย์เรามักมีข้อคำถามเชิงปรัชญาที่ถกเถียงกันอยู่เสมอว่า ชีวิตของเราที่เราเห็นๆ เป็นเช่นนี้เช่นนั้น เป็นใครกันหนอที่เข้ามากำหนด จะเป็นคนอื่นที่กำหนดชีวิตเรา หรือว่าเป็นมนุษย์เราที่มีอำนาจกำหนดขีดได้เอง ทั้งนี้ ในการก่อกำเนิดศาสตร์สาขาวิชาที่ชื่อว่า “ปรัชญา” หรือ “philosophy” นั้น ก็มักเริ่มต้นด้วยข้อถกเถียงทำนองข้างต้น อันเป็นข้อถกเถียงที่เกี่ยวกับธรรมชาติของมนุษย์ และเป็นการวิเคราะห์ดูความสัมพันธ์ระหว่างคนกับคนและคนกับวัตถุต่างๆ ที่อยู่รอบตัว เพราะนักปรัชญาเชื่อว่า การตอบคำถามว่า “ธรรมชาติของมนุษย์เป็นอย่างไร” ถือเป็นขั้นบันไดแรกในการเข้าใจแก่นแท้ความเป็นคน และนำไปสู่คำตอบอื่น ๆ ของมนุษย์กับสังคม และดูเหมือนว่า ในมุ้งย่อย ๆ ของสาขาวิชาปรัชญา จะมีคำตอบเรื่องธรรมชาติของมนุษย์ที่จัดได้เป็นสองปีกใหญ่ๆ สุดโต่งด้วยกัน กล่าวคือ. คำตอบแรก เป็นของมุ้งนักคิดที่เชื่อว่า มนุษย์นั้นตกอยู่ใต้อิทธิพลของอำนาจบางอย่างที่อยู่นอกเหนือตัวมนุษย์ เช่น อยู่ใต้ชะตาฟ้าลิขิต อยู่ใต้การกำหนดมาแล้วโดยกรรมแต่ปางก่อน หรือดำเนินไปภายใต้สัญชาตญาณดิบที่ซ่อนเร้นอยู่ในตัว ทัศนะแบบนี้อาจเรียกชื่อเก๋ไก๋ว่าอยู่ในมุ้งของนักคิดสาย “ชะตากรรมกำหนด” หรือภาษาอังกฤษเรียกว่า “fatalism” ส่วนคำตอบที่สอง เป็นของพวกที่เชื่อในพลังอำนาจของมนุษย์ว่ามีอย่างไร้ข้อจำกัด มุ้งนักคิดสายนี้เห็นว่า มนุษย์สามารถจะกำหนดชะตากรรมได้ด้วยตัวเอง ขอเพียงให้มนุษย์มีความเชื่อมั่นในศักยภาพหรืออำนาจของตนเท่านั้น ทัศนะแบบนี้อาจเรียกชื่อหรูๆ ได้ว่า เป็นมุ้งนักคิดในสาย “มนุษยนิยมแนวจิตนิยม” หรือ “idealist humanism” อย่างไรก็ดี การจำแนกขั้วคำอธิบายแบบสุดโต่งเป็นสองมุ้งเช่นนี้ บ่อยครั้งก็มีขีดจำกัดในการวิเคราะห์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับข้อเท็จจริงที่ว่า มนุษย์เราอาจไม่ได้มีคุณลักษณะด้านใดด้านหนึ่งเพียงอย่างเดียว หากแต่มนุษย์เรามีสัดส่วนของธรรมชาติสองด้าน ที่แตกต่างกันไประหว่างข้อกำหนดจากภายนอก กับการที่มนุษย์เรามีอำนาจกำหนดชีวิตตนเอง มีโฆษณาโทรทัศน์ร่วมสมัยอยู่ชิ้นหนึ่งที่แสดงให้เห็นถึงสองด้านในธรรมชาติของมนุษย์เช่นนี้เอาไว้อย่างน่าสนใจ โฆษณานี้ทำขึ้นเพื่อขายภาพลักษณ์ของสินค้าบริการประเภทธนาคารออมทรัพย์แห่งหนึ่ง โฆษณาเริ่มต้นด้วยเสียงบรรยายชายที่พูดขึ้นว่า “ชีวิตมีสองด้าน อยู่ที่คุณเลือกว่าจะใช้ชีวิตด้านไหน” และก็เปิดฉากด้วยภาพชายคนหนึ่งยืนอยู่ระหว่างโลกสองด้าน ที่ครึ่งจอด้านหนึ่งเป็นความมืดและบรรยากาศพายุกำลังโหมกระหน่ำ ส่วนอีกครึ่งหนึ่งของจอ เป็นฉากบรรยากาศแสงสว่าง เห็นต้นไม้ใบไม้สีเขียวอุดมสมบูรณ์ จากนั้น เสียงเพลงก็เริ่มร้องขึ้นมาว่า “ถ้าหากลองมองดูให้ดีในชีวิต หากลองคิดให้ลึกซึ้งและทบทวนด้วยหัวใจ เราจะพบกันในโลกใบนี้ ทุกอย่างนั้นมีอยู่สองด้าน ไม่ว่าสิ่งไหน...โลกไม่ได้มืด ฟ้าไม่ได้มีแต่ด้านมืด ด้านเดียวเสมอไป อยู่ที่ความคิดว่าเราจะมืดหรือไม่ ความทุกข์ความสุขเกิดจากในใจ ชีวิตจะเปิดกว้างสักแค่ไหน...คำตอบนั้นอยู่กับหัวใจเราอย่างเดียว” และนอกจากภาพผู้ชายที่ยืนอยู่ระหว่างโลกที่มืดกับสว่างแล้ว ภาพที่ตัดสลับมากับเพลงก็แสดงให้เห็นสองด้านของชีวิตในหลากหลายแง่มุม ตั้งแต่ภาพของหญิงสาวที่เดินก้าวออกมาจากมุมมืด แล้วกระโดดเล่นยิมนาสติกลีลาอยู่ในโลกที่สว่างขึ้น ต่อด้วยภาพของมนุษย์เงินเดือนที่กำลังทุกข์จากการตกงานและหุ้นที่ดิ่งลงเหว ก้าวมาสู่ชีวิตมนุษย์งานที่ตลาดหุ้นค่อย ๆ กระเตื้องขึ้น ภาพของเด็กน้อยที่เดินใต้ต้นไม้แห้งแล้ง ออกวิ่งมาสู่ต้นไม้เขียวครึ้มและนั่งเล่นโยกชิงช้าอยู่ใต้ร่มไม้นั้น ภาพของคุณตาที่นั่งเงียบๆ อยู่ในมุมมืด ก่อนจะตัดสินใจเดินออกมาหาคุณยายคู่ชีวิตที่กำลังนั่งจัดดอกไม้อยู่ในมุมสว่างอย่างเป็นสุข ภาพของผู้ชายที่เดินฝ่าฝนฟ้ากระหน่ำมาสู่ด้านที่ฟ้าเปิดสว่างอย่างสุขใจ ภาพของผู้ชายที่วิ่งออกจากเงามืด มาอยู่ที่ป่าละเมาะกับนกบินขึ้นฟ้าเป็นฝูงๆก่อนจะมาปิดท้ายด้วยภาพของคลื่นมนุษย์จำนวนมากพร้อมใจกันเดินมาที่อาคารสำนักงานของธนาคารเจ้าของโฆษณาชิ้นนี้ พร้อมกับเสียงบรรยายปิดท้ายที่พูดขึ้นในตอนจบว่า “ด้านที่ดีกว่าของชีวิต รอให้คุณก้าวเข้าไป...” อันที่จริงแล้ว โฆษณาชิ้นนี้ใช้วิธีการสื่อความหมายด้วยการใช้สัญลักษณ์ต่างๆ ที่แบ่งแยกคู่ตรงข้าม เป็นดำ/ขาว มืด/สว่าง ทุกข์/สุข เงียบเหงา/อบอุ่น แห้งแล้ง/ร่มรื่น ก็เพื่อที่จะสื่อสารไปยังผู้ชมว่า มนุษย์เรามีโลกสองด้านเสมอ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสองด้านที่แยกกัน ระหว่างด้านที่เราจะยอมจำนนต่อโชคชะตา กับด้านที่เราจะก้าวไปเป็นด้วยมือของเราเอง นักปรัชญาผู้ยิ่งใหญ่ชาวเยอรมันคนหนึ่งที่ชื่อ อิมมานูเอล ค้านท์ เคยกล่าวถึงคุณลักษณะสำคัญประการหนึ่งของมนุษย์ว่า มนุษย์มีลักษณะหมือนกับเหรียญที่มีสองด้านในเวลาเดียวกันแบบที่อยู่ในโฆษณาชิ้นนี้นั่นแหละครับ ทั้งนี้ คุณปู่ค้านท์กล่าวว่า มนุษย์เราทุกผู้ทุกนามจะมีลักษณะสองด้านในตัวเองเสมอ คือ มีทั้งด้าน “ปัจจุบัน” ที่กำลังเป็นอยู่ และมีด้าน “อนาคต” หรือศักยภาพที่จะเป็นไป กล่าวง่าย ๆ ก็คือ มนุษย์เราเปรียบเสมือน “เมล็ดพืช” โดยสิ่งที่เรา “กำลังเป็นอยู่” ในวันนี้ก็คือ “เมล็ดพืช” แต่ทว่า ภายในนั้น มนุษย์เราก็มีศักยภาพที่จะเจริญเติบโต หรือคลี่คลายและ “กลายมาเป็น” ต้นไม้ใหญ่ในอนาคต ซึ่งไม่เพียงแต่ต้องมีเงื่อนไขสังคมที่จะเป็นดินดำน้ำชุ่มและปุ๋ยหล่อเลี้ยง แต่ต้องมีแรงศรัทธาและความมุ่งมั่นที่จะเติบโตต่อไปได้ด้วย ก็เฉกเช่นเดียวกับคำถามที่อยู่ในโฆษณาชิ้นนี้นั่นแหละครับ ที่ชี้ให้ผู้ชมได้เห็นว่า ชีวิตของมนุษย์เรามีสองด้านแบบขั้วตรงข้าม คุณจะเลือกเป็นชายหนุ่มที่ยืนอยู่ในด้านมืด หรือเป็นหญิงสาวที่อยู่กับความท้อแท้ เป็นเด็กน้อยที่อยู่ท่ามกลางความแห้งแล้ง หรือเป็นชายชราที่อยู่กับความเปลี่ยวเหงา หรืออีกนัยหนึ่ง เป็นมนุษย์ผู้ยินยอมน้อมรับกับชะตากรรมที่เป็นอยู่โดยไม่คิดใช้สองมือสร้างความเปลี่ยนแปลงต่อความเป็นไปแต่อย่างใด หรือในอีกทางหนึ่ง คุณจะเลือกใช้สูตรแบบ “คือหัตถาครองพิภพ” ที่เชื่อว่า มนุษย์เราสามารถก้าวออกจากด้านมืดมิดมาสู่ด้านแห่งแสงสว่าง เป็นชายหนุ่มที่กล้าวิ่งฝ่าพายุฝน เป็นหญิงสาวที่กล้าออกลีลายิมนาสติกเป็นสุขกับชีวิต เป็นเด็กน้อยที่รู้จักหัดโล้ชิงช้าแกว่งไกวไปมา และเป็นชายชราที่รู้จักเสาะแสวงหาความอบอุ่นให้กับครอบครัวของตนเอง อันเป็นทัศนะแบบพวกปรัชญามนุษยนิยมจิตนิยม และก็ดูเหมือนว่า โฆษณาก็ได้ให้คำตอบอย่างชัดเจนแล้วว่า มนุษย์เราควรเป็นดั่ง “เมล็ดพืช” ที่มีศักยภาพเปลี่ยนแปลงไปสู่สิ่งที่ดีขึ้นได้ เพราะจากชีวิตที่เรา “กำลังเป็น/อยู่/คือ” ณ วันนี้ มนุษย์เราก็ควรที่จะตัดสินใจได้ด้วยตัวของเราเอง ที่พร้อมจะ “กลายไปเป็น” ไม้ใหญ่อันร่มรื่นพร้อมรับไออุ่นแห่งแสงตะวัน และที่สำคัญ การเป็นประดุจเมล็ดพืชที่สามารถงอกเงยและงอกงามแบบนี้ได้ ไม่ได้ขีดวงแค่ใครคนใดคนหนึ่งเท่านั้น หากแต่มนุษย์ทุกคน ไม่ว่าจะหญิงหรือชาย ไม่ว่าวัยเด็ก วัยทำงาน หรือวัยชรา มนุษย์เราล้วนแต่สามารถเพาะเมล็ดพันธุ์แห่งศักยภาพเอาไว้ในใจได้ทั้งสิ้น แน่นอนนะครับว่า เนื่องจากโฆษณาชิ้นนี้เขาทำขึ้นเพื่อขายภาพลักษณ์ที่ดีของบริการธุรกิจธนาคาร เพราะฉะนั้น คำตอบที่โฆษณาย่อมต้องบอกพ่วงมาด้วยก็คือ ในการ “กลายมาเป็น” เมล็ดพืชที่จะงามงอกดอกใบผลได้ในอนาคตนั้น มนุษย์เราอาจต้องรู้จักเก็บออม และควรฝากความหวังไว้กับธุรกิจธนาคารพาณิชย์ แม้จะมีวาระแฝงเร้นเรื่องของการสร้างภาพลักษณ์ของธุรกิจการธนาคารอยู่เบื้องหลังแบบนี้ แต่ผมก็คิดว่า อย่างน้อยๆ ในยุคที่สังคมกำลังท้อแท้ กราฟเศรษฐกิจกำลังดูจะดิ่งลง และมนุษย์เรากำลังมีบาดแผลและอยู่กับความเหี่ยวเฉาเช่นที่เป็นอยู่ในปัจจุบันนี้ แค่โฆษณาได้มากระตุกให้เราคิดถึงชีวิตที่ “กำลังเป็น” กับชีวิตที่ “กลายมาเป็น” ก็อาจจะช่วยให้ใครหลาย ๆ คนได้เริ่มผันตัวจากไม้ที่กำลังตายซาก มาเป็นเมล็ดพืชที่เตรียมงอกงามเป็นร่มไม้ในป่าใหญ่กันได้ในอนาคต...

มีอะไรในโคด สะ นาสมสุข หินวิมานในกลุ่มของนักโบราณคดี มักมีคำถามข้อหนึ่งว่า อารยธรรมของมนุษย์เราก่อกำเนิดขึ้นมาเมื่อใด บ้างก็ว่า ต้องเป็นยุคที่มนุษย์เราเริ่มต้นค้นคิดตัวอักษรขึ้น เพื่อจดบันทึกเรื่องราวต่างๆ ในประสบการณ์ชีวิตของพวกเขาเอาไว้ แต่บางคนก็แย้งว่า น่าจะเป็นช่วงที่มนุษย์ยุคโบราณเริ่มรวมตัวอยู่กันเป็นกลุ่ม เป็นเหล่า เป็นเผ่า เป็นพันธุ์ จังหวะนั้นแหละที่มนุษย์ได้เริ่มมีการสั่งสมทรัพยากรต่างๆ ขึ้นมา จนเกิดกลายเป็นอารยธรรมสังคม แต่อย่างไรก็ดี มีนักโบราณคดีบางคนที่ยืนยันว่า ไม่ใช่ช่วงเวลาที่เราคิดประดิษฐ์ตัวอักษรหรือสั่งสมทรัพยากรขึ้นมาหรอก หากแต่อารยธรรมของมนุษย์เกิดขึ้นเมื่อสิ่งมีชีวิตชนิดนี้รู้จักการใช้ไฟในการดำรงชีพ นักโบราณคดีกลุ่มหลังนี้เห็นว่า ในยุคที่มนุษย์เรายังเป็นแค่ไพรเมทอยู่นั้น เราจะถูกจัดให้เป็นเพียงสิ่งมีชีวิตที่ดิบเถื่อนอยู่มาก จนกระทั่งวันหนึ่ง ที่คนเรานั้นได้ค้นพบวิธีการจุดไฟหรือก่อไฟขึ้นมา เพื่อให้เกิดเป็นแสงสว่าง หรือเพื่อใช้เป็นเครื่องมือในการหุงหาอาหาร ไฟจึงถือได้ว่าเป็นเครื่องมือแห่งการก่อรูปอารยธรรมของมนุษย์ตั้งแต่ครั้งบุพกาล หากความข้างต้นของนักโบราณคดีกลุ่มหลังนี้เป็นสัจธรรมที่ถูกต้องแล้ว ผมกำลังคิดตามมาว่า แล้วอารยธรรมของมนุษย์เราจะหยุดอยู่แค่ช่วงของการใช้ฟืนไฟในการดำรงชีวิตเท่านั้นเองหรือ ??? โดยส่วนตัวผมแล้วนั้น การค้นพบวิธีก่อไฟอาจเป็นเพียงช่วงเวลาของการเกิดอารยธรรมของมนุษย์ในระลอกแรกเท่านั้น แต่สำหรับระลอกสองของคลื่นอารยธรรมแห่งมนุษย์แล้ว น่าจะเกิดขึ้นเมื่อราวๆ ศตวรรษที่ 19 เมื่อนักประดิษฐ์ชาวตะวันตกอย่าง โธมัส เอดิสัน คิดค้นนวัตกรรมหลอดไฟฟ้าขึ้นครั้งแรกในโลกใบนี้ แล้วหลอดไฟนี้สำคัญอย่างไร และทำไมหลอดไฟจึงสำคัญถึงขนาดที่กลายมาเป็นนวัตกรรมในระลอกหลังของอารยธรรมมนุษย์ไปได้? คำตอบต่อความสองข้อหลังนี้ สาธิตให้เห็นชัดเจนอยู่ในโฆษณาหลอดไฟฟ้าประหยัดพลังงานยี่ห้อหนึ่ง ที่ออกอากาศทางโทรทัศน์มาในช่วงหลายเดือนนี้ โฆษณาเริ่มต้นด้วยเสียงดนตรีคลอเบาๆ ฟังสบายๆ กล้องจับไปที่ภาพของพิธีกรชายผู้ดำเนินรายการสารคดีโทรทัศน์รายการหนึ่ง กล้องมุมเงยช้อนให้เห็นใบหน้าของเขาที่กระทบกับแสงอาทิตย์เป็นประกายสว่างทะลุม่านเมฆเข้ามา และมีเสียงของเขาพูดขึ้นมาว่า “ชีวิตคือการค้นหา...” จากนั้น ภาพชีวิตของพิธีกรหนุ่มที่กำลังค้นหา ก็ตัดสลับมาที่ภาพของขุนเขาดงไพรแห่งหนึ่ง มีฝูงนกบินผ่านเข้ามา มีเด็กนักเรียนชาวเขากำลังกระโดดโลดเต้น หยอกล้อ และจับกลุ่มกันเล่นกลิ้งล้อยางกันอย่างสนุกสนานอยู่ในแดนดอย เรื่องดำเนินต่อไป เมื่อเด็กนักเรียนชาวเขากลุ่มนี้เดินเข้ามาในห้องเรียน แม้แสงอาทิตย์ข้างนอกจะส่องทะลุเข้ามาแบบรำไรๆ อยู่บ้าง แต่หลอดไฟในห้องกลับติดๆ ดับๆ นักเรียนตัวน้อยหลายคนเดินเข้ามาในห้องด้วยความงุนงงหลงทาง เพราะมองอะไรไม่เห็น ห้องเรียนที่ขาดแสงสว่างเช่นนี้ ก็เหมือนกับปัญญาของเด็กชาวเขาที่มีแต่ความมิดมืดและงุนงง เสียงพิธีกรหนุ่มบรรยายต่อออกไปว่า “…แสงสว่างทำให้ผมค้นพบประสบการณ์ใหม่ ๆ...และในที่สุด ผมก็ค้นพบ...” และภาพก็ตัดมาที่คุณพิธีกรหนุ่มยื่นหลอดไฟให้กับเด็กๆ ตัวน้อย และเขาก็นำหลอดไฟอันใหม่นั้นไปเปลี่ยนแทนหลอดที่ติดๆ ดับๆ อยู่ ในฉากจบ เมื่อเด็กหญิงตัวเล็กคนหนึ่งเอื้อมมือไปเปิดสวิทช์ไฟ ห้องเรียนทั้งห้องก็พลันสุกสว่างสดใสขึ้นในทันที นักเรียนทั้งห้องต่างส่งเสียงแสดงความดีใจ และบรรยากาศของห้องก็เปี่ยมไปด้วยความสุข พร้อมกับตัดภาพมาที่หน้าของพิธีกรที่พูดปิดท้ายว่า “...ที่สุดของประสบการณ์ความประหยัดที่อยากให้คนไทยได้ลอง ต้อง...(ชื่อยี่ห้อผลิตภัณฑ์)...เท่านั้น” นักวิชาการด้านสื่อสารศึกษาแห่งมหาวิทยาลัยโตรอนโต ประเทศแคนาดา ที่ชื่อ มาร์แชล แมคลูฮัน ได้เคยสรุปความหมายของสิ่งที่เรียกว่า “เทคโนโลยี” ไว้ด้วยวลีที่สั้นๆ ว่า เทคโนโลยีก็คือ “กระบวนการขยายศักยภาพของมนุษย์ออกไป” เช่นเดียวกับกรณีของหลอดไฟฟ้านั้น ก็คือเทคโนโลยีชนิดหนึ่งที่ช่วยขยายศักยภาพการเห็นของมนุษย์ออกไป จากชีวิตที่ไม่สามารถเห็นได้ในโลกที่ไร้แสง แต่ด้วยการคิดค้นประดิษฐกรรมหลอดไฟฟ้าขึ้นมาของโธมัส เอดิสัน มนุษย์เราตั้งแต่ศตวรรษที่ 19 ก็เริ่มออกห่างความมืดมน และไม่จำเป็นต้องยืนอยู่ภายใต้ความมืดมิดอีกต่อไป คุณลุงแมคลูฮันยังได้เคยอธิบายเจาะจงถึงกรณีของเทคโนโลยีอย่างหลอดไฟฟ้าเอาไว้ด้วยว่า แม้ตัวหลอดไฟเองจะไม่ได้บรรจุคุณค่าความหมายอันใดเอาไว้ในตัว เนื่องจากหลอดไฟก็มีสถานะเป็นแค่หลอดที่บรรจุธาตุบางอย่างที่สามารถแปลงพลังงานไฟฟ้าให้เป็นพลังงานแสงเท่านั้น แต่ทว่า การก่อกำเนิดขึ้นมาของหลอดไฟกลับเป็นจุดเปลี่ยนครั้งยิ่งใหญ่ในประสบการณ์และการค้นพบของมนุษยชาติเลยทีเดียว ก็อย่างที่โฆษณาโทรทัศน์เขาสาธิตให้เราเห็นนั่นแหละครับ จากชุมชนชาวเขาที่เคยมืดมิด การเข้ามาของเทคโนโลยีหลอดไฟฟ้าได้กลายมาเป็นช่องทางที่ช่วยขยายสัมผัสทางตาออกไป เด็ก ๆ ตัวน้อยจึงเห็นความสว่างไสวได้แม้แต่ในพื้นที่อับแสง เพราะฉะนั้น แม้หลอดไฟฟ้าจะดูเหมือนไม่มีอะไร หรือเป็นเพียงแค่วัตถุธรรมดาๆ ชิ้นหนึ่ง แต่ทว่า วัตถุธรรมดาที่ไม่ธรรมดานี้กลับส่งผลกระทบอย่างมากต่อการรับรู้โลกรอบตัวของเด็กนักเรียนชาวเขากลุ่มดังกล่าว อย่างไรก็ดี คุณลุงแมคลูฮันยังได้ขยายความเอาไว้อีกด้วยว่า แล้วเมื่อการเห็นของมนุษย์เราได้เปลี่ยนไป จิตสำนึกและปัญญาของคนเราก็จะเปลี่ยนแปลงไปด้วย ในแง่นี้ หากเด็กนักเรียนต้องใช้ชีวิตอยู่แต่เฉพาะในห้องมืดที่ไร้แสงสว่าง แม้โลกรอบตัวของพวกเด็กๆ จะเป็นขุนเขาและป่ากว้าง แต่ทว่าโลกทัศน์ของพวกเขานั้นกลับจะไม่กว้างขวาง แต่มืดบอดไม่แตกต่างไปจากสภาพแวดล้อมของห้องเรียนที่พวกเขาสัมผัสอยู่ทุกวัน ตรงกันข้าม เมื่อเทคโนโลยีหลอดไฟฟ้าสมัยใหม่เข้ามาสู่ชุมชนขุนเขานั้น หากเทคโนโลยีคือช่องทางแห่งการขยายศักยภาพของมนุษย์ออกไป เมื่อแสงไฟฟ้าสว่างขึ้น ห้องที่เด็กนักเรียนใช้ชีวิตอยู่อย่างสว่างไสว ก็จะทำให้โลกทัศน์และชีวทัศน์ของเด็กๆ เหล่านั้น มีแนวโน้มจะขยับขยายออกไปกว้างไกลมากขึ้น หลอดไฟฟ้าจึงกลายมาเป็นช่องทางที่ทำให้มนุษย์เห็นโลกที่กว้างขึ้น และขยายศักยภาพของพวกเขาในการสร้างสรรค์ปัญญาและอารยธรรมทางสังคมให้ก้าวหน้ายิ่งๆ ขึ้นไป หรืออีกนัยหนึ่ง หลอดไฟฟ้าได้เปลี่ยนโลกที่เป็นอวิชชา ให้เป็นโลกที่เจริญปัญญาของมวลมนุษย์ โดยจุดยืนของผมนั้น แม้ด้านหนึ่งจะเห็นด้วยกับทัศนะของลุงแมคลูฮันที่ว่า เทคโนโลยีอย่างหลอดไฟฟ้านั้นมีคุณูปการอเนกอนันต์ต่อชีวิตของมนุษย์เรา แต่ผมก็มีคำถามตามมาบางประการกับการเข้ามาของเทคโนโลยีสมัยใหม่แบบนี้ แม้หลอดไฟฟ้าจะได้ชื่อว่าเป็นเครื่องมือแห่งการปลดปล่อยมนุษย์ออกจากความงมงายและอวิชชา และนำพามนุษยชาติให้บังเกิดความรู้ที่เป็น “แสงสว่างทางปัญญา” ก็ตาม แต่ความรู้ที่มากับแสงไฟนั้น บ่อยครั้งก็มักจะเป็นความรู้จากโลกภายนอก เพราะเมื่อเทคโนโลยีอย่างหลอดไฟเองก็เป็นศักยภาพที่มาจากคนนอก ดังนั้น วิชชาความรู้ที่แนบมาด้วยก็อาจจะมีไม่มากก็น้อยที่ไม่ได้เป็นอำนาจอันเกิดมาแต่คนในสังคมท้องถิ่นดั้งเดิมเอง นอกจากนี้ ไม่ใช่ว่าชุมชนแบบชาวเขาท้องถิ่นเขาจะไร้ซึ่งองค์ความรู้หรือปัญญาในการเข้าใจโลกแต่อย่างใด แต่ความรู้ที่เขามีอยู่นั้น อาจถูกตีความว่าเป็นความรู้ที่ล้าหลัง ไม่เป็นระบบ และไม่นำไปสู่การพัฒนาความเจริญก้าวหน้าแบบที่โลกทันสมัยเขากระทำกัน หรือเทียบเคียงง่าย ๆ ก็คือ ความรู้แบบนักเรียนชาวเขานั้น เป็นปัญญาที่ติดๆ ดับๆ เหมือนกับหลอดไฟที่ติดๆ ดับๆ จนไม่เอื้อให้เด็กนักเรียนเหล่านี้ได้ “ค้นพบประสบการณ์ใหม่ ๆ” แบบที่คนในอารยธรรมที่เจริญกว่าเขา “ค้นพบ” กันอยู่ทุกวัน ฉะนั้น ในขณะที่มนุษย์เรากำลังแหวกว่ายอยู่ในคลื่นอารยธรรมระลอกใหม่ ที่เปลี่ยนผ่านจากการก่อกองไฟมาเป็นเทคโนโลยีหลอดไฟฟ้าสมัยใหม่นั้น คำถามที่เรายังไม่ได้คำตอบก็คือ แล้วทุกครั้งที่เราเปิดสวิทช์หลอดไฟ ใครกันบ้างที่มีอำนาจในการผลักดันปัญญาและความรู้ของมนุษย์ในคลื่นระลอกแล้วระลอกเล่าเหล่านี้

มีอะไรในโคด สะ นาสมสุข หินวิมาน ...ที่แห่งนี้ ที่ทำให้สองเราเจอกัน ได้ผูกพันพึ่งพา ที่แห่งนี้ ที่เติมเต็มความประทับใจ ทุกเวลา ที่แห่งนี้สำหรับพรุ่งนี้ จะดูดียิ่งกว่า ที่แห่งนี้ก็จะคงอยู่ในใจ ตลอดไป... ถ้าใครสักคนเปิดดูโทรทัศน์ในช่วงเวลานี้ ก็คงจะได้ยินเสียงเพลงโฆษณาที่ให้อารมณ์ความรู้สึกอบอุ่น ขับกล่อมขับขานเข้ามากระทบโสตประสาทของเรา แต่ถ้าใครที่ไม่ได้ดูโฆษณาโทรทัศน์ช่วงนี้ ก็อาจจะสงสัยขึ้นได้ว่า “ที่แห่งนี้” ที่เราสองคนมาเจอกัน มาผูกพันกัน มาเติมเต็มความประทับใจระหว่างกัน และมาสร้างความอบอุ่นในใจตลอดกาล “ที่แห่งนี้” จะเป็นที่แห่งไหนกันเล่า คำตอบที่โฆษณาให้กับเราก็ชวนประหลาดใจยิ่งนัก เพราะสถานที่อันอบอุ่นใจแห่งนี้ก็คือ ปั๊มน้ำมัน นั่นเอง แล้วปั๊มน้ำมันมาเกี่ยวข้องกับความรู้สึกอบอุ่นติดตรึงใจนี้ได้อย่างไร คำตอบก็อยู่เรื่องราวที่โฆษณาชิ้นนี้ได้ผูกขึ้นมา และเป็นเรื่องราวของพัฒนาการชีวิตตัวละครชายคนหนึ่งที่ผูกพันกับปั๊มน้ำมันตั้งแต่เด็กจนเป็นผู้ใหญ่ โฆษณาเริ่มต้นด้วยเสียงเพลงที่ขึ้นคำร้องว่า “เรื่องแห่งความผูกพันของเรา จากรอยยิ้มเล็กๆ ที่เราให้กัน คอยดูแลหัวใจ และนับตั้งแต่นั้น ผ่านไปทุกวัน ผ่านเดือนและปี...” และตัดต่อมาด้วยภาพรถเก๋งสีขาวรุ่นโบราณคันหนึ่ง แล่นลัดเลาะผ่านถนนคดโค้งมากลางภูเขาและป่าดิบเขียว รถเก๋งแวะมาจอดที่ปั๊มเพื่อเติมน้ำมัน ขณะที่คุณพ่อคุณแม่กำลังถามทางกับเจ้าของปั๊มอยู่นั้น เด็กน้อย (หรือพระเอกของเรื่อง) ก็เอารถเก๋งเด็กเล่นสีขาวคันจิ๋วมาเล่นแล่นไปแล่นมา พนักงานหนุ่มผู้มีสำนึกแห่งการให้บริการ ส่งรอยยิ้มให้กับเด็กชาย แล้วก็ขยับตัวจากหัวปั๊มฉีด เอาผ้ามาเช็ดรถเก๋งเด็กเล่นคันน้อย อันเป็นจุดเริ่มต้นความประทับใจที่เด็กน้อยมีต่อปั๊มน้ำมัน “แห่งนี้” ตั้งแต่เมื่อครั้งอดีต กาลเวลาผ่านไป เด็กน้อยเข้าสู่ช่วงวัยรุ่น เสียงเพลงก็ยังคงคลอต่อมาว่า “...เรายังเจอกัน เจอกันที่เดิม ได้เติมทุกอย่างจากใจที่ดี ได้มีพลังแข็งแรง เข้มแข็งได้กว่านี้ เพิ่มพูนด้วยวันเวลา...” ปั๊มน้ำมันก็เริ่มเปลี่ยนผ่านจากยุคเบนซินธรรมดามาสู่ยุคเบนซินไร้สารตะกั่ว ขณะเดียวกัน ผู้ชมก็จะได้เห็นภาพของมนุษย์ตะกั่วที่โด่งดังในอดีต และหวนรำลึกถึงของพรีเมี่ยมอย่างหุ่นยนต์ก็อตซิลล่าที่เดินท่อง ๆ กระดุ๊ก ๆ อยู่ และที่สำคัญ ความเป็นไปของปั๊มน้ำมันได้พัฒนาควบคู่มากับชีวิตตัวละครเอก ที่ตกหลุมรักครั้งแรกกับสาวน้อยเจ้าของรอยยิ้มพริ้มเพราที่เดินออกมาจากปั๊มน้ำมัน “แห่งนี้” นี่เอง เมื่อมาถึงปัจจุบัน ในขณะที่เพลงยังคงดำเนินต่อไป จากน้ำมันซูเปอร์ 97 กลายมาเป็นเบนซินไร้สารตะกั่ว จนมาถึงน้ำมันแก๊สโซฮอล์ E20 พร้อมๆ กับชีวิตของเด็กหนุ่มก็เติบโตมาเป็นชีวิตครอบครัว ตัวละครเอกกลายเป็นพ่อที่มีภรรยาและลูกน้อย ขับรถยนต์รุ่นใหม่แวะมาที่ปั๊มน้ำมัน เป็นชีวิตครอบครัวที่มาจับจ่ายซื้อของกันที่ปั๊ม มากินอาหารกลางวัน กดเงินเอทีเอ็ม เดินเลือกซื้อหนังสือ แวะเข้าห้องน้ำ แวะจิบกาแฟ เจอะเจอกับผองเพื่อนที่มานั่งใช้โน้ตบุ๊คทำงาน กิจกรรมทุกอย่างในชีวิตปัจจุบันเกิดขึ้นและกำลังเป็นไปภายในปั๊ม “แห่งนี้” จนมาถึงฉากจบ จากกลางวันเป็นกลางคืน ก็ยังมีรถเก๋งคันผ่านคัน แวะเวียนเข้ามาใช้บริการภายในปั๊มน้ำมัน พร้อมๆ กับเสียงเพลงที่จบลงอย่างมีความสุขว่า “…ที่แห่งนี้ เราได้เติมความผูกพัน ตลอดไป” สำหรับคนในยุคหนึ่งสมัยหนึ่งเมื่อครั้งอดีตนั้น หากเราจะบอกพวกเขาว่า “ที่แห่งนี้” ที่ประทับใจที่สุด อบอุ่นที่สุด และสร้างความผูกพันในชีวิตได้ดีที่สุด ก็คือที่ที่เรียกว่า “ปั๊มน้ำมัน” นั้น คนในยุคอดีตก็คงหัวร่องอหายเป็นอย่างยิ่งว่า จะเป็นไปได้อย่างไรกัน เพราะสถาปัตยกรรมที่ชื่อว่าปั๊มน้ำมันนั้นช่างอยู่ห่างไกลจากชีวิตของบรรพชนในอดีตเสียเหลือเกิน แต่ก็อย่างที่โฆษณาสร้างภาพเอาไว้นั่นแหละครับ เมื่อรถยนต์กลายมาเป็น “ปัจจัยที่ห้า” แห่งการดำรงชีวิต ควบคู่กับบ้านที่อยู่อาศัย อาหาร เสื้อผ้าเครื่องนุ่งห่ม และยารักษาโรคแล้ว พื้นที่อย่างถนนที่มีปั๊มน้ำมันให้แวะจอดเป็นระยะๆ รายทาง ก็ได้สถาปนาตัวเองขึ้นมาเป็น “ความจำเป็นพื้นฐานใหม่” ในการดำรงชีวิตของมนุษย์ยุคนี้ไป หากเราลองมองย้อนกลับไปในอดีต ย้อนกันไปถึงยุคสังคมเกษตรกรรมโน่นเลย เราก็จะพบว่า ก่อนหน้าที่ถนนจะตัดผ่านเข้าสู่ชุมชนเกษตรนั้น ชาวบ้านชาวนายุคก่อนเขาจะใช้ทางเกวียนและคันนาเล็กๆ เพื่อสัญจรไปมาหาสู่กัน เพราะฉะนั้น พื้นที่สาธารณะที่รวมทุกอย่างในชีวิตของผู้คนเอาไว้ ก็มักจะเกี่ยวพันกับวิถีการผลิตแบบปลูกข้าวทำนา และการเคลื่อนย้ายไปมาหากันภายในชุมชนชาวนาเอง และเนื่องจากในวิถีแบบนี้ ข้าวเป็นหนึ่งในปัจจัยสี่ที่สำคัญของมนุษย์ ดังนั้น ลานพิธีกรรมข้าวจึงถูกใช้เป็นพื้นที่สาธารณะในการก่อกำเนิดความผูกพันและความอบอุ่นของชุมชนชาวนาสมัยก่อนไปโดยปริยาย พ่อแม่ลูกจะผูกพันกันในวิถีเกษตรกรรม ชาวนาและเพื่อนบ้านจะช่วยแรงเอาแรงกันในการลงแขกเกี่ยวข้าวดำนา หนุ่มสาวพบรักกันก็ในพื้นที่ลานนวดข้าว คติความเชื่อต่าง ๆ เองก็เกิดขึ้นผ่านลานประเพณีข้าวนั่นเอง และเมื่อสายสัมพันธ์ระหว่างกันกระชับแนบแน่นขึ้น ชุมชนชาวนาโบราณก็จะค่อย ๆ เติบขยายกลายเป็น “ย่าน” หรือเป็น “บาง” ไปในที่สุด แต่ก็อย่างที่ผมบอกไว้ตั้งแต่ตอนต้น เมื่อวัฒนธรรมข้าวเริ่มลดบทบาทลง และเมื่อปัจจัยที่ห้าอย่างรถยนต์ได้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในวิถีชีวิตยุคใหม่ ผู้คนก็จะค่อยๆ ผันตัวเองออกจากลานนวดข้าวและพิธีกรรมการทำนาดั้งเดิม และพวกเขาก็ได้สร้างปั๊มน้ำมันขึ้นมาเป็นพื้นที่พิธีกรรมในชีวิตของคนสมัยใหม่ แทนที่ความเป็น “ย่าน” เป็น “บาง” แบบที่เคยสัมผัสเป็นมาในอดีต “ย่านแห่งนี้” ก็เลยกลายเป็นย่านที่ชื่อว่า “ปั๊มน้ำมัน” ในท้ายที่สุด ในฐานะที่ผมเองก็เป็นคนที่อยู่และเติบโตมาในสังคมเมืองสมัยใหม่เหมือนกัน เมื่อได้ดูโฆษณาชิ้นนี้แล้ว ก็ต้องยอมรับว่า รู้สึกชื่นชมและชื่นชอบกับหนึ่งนาทีที่ได้สัมผัสจากโฆษณาชิ้นดังกล่าวไม่มากก็น้อย แต่ในขณะเดียวกัน ผมก็ได้ย้อนกลับมาคิดและเกิดคำถามขึ้นมาว่า เมื่อปั๊มน้ำมันเข้ามาเป็นพื้นที่ทางสังคมแห่งใหม่แทนที่ลานประเพณีข้าวนั้น ปั๊มน้ำมันได้ทำหน้าที่อันใดให้แก่คนยุคนี้บ้าง ซึ่งถ้ามองจากโฆษณาโทรทัศน์ เราก็จะได้รับคำตอบอย่างน้อยสามประการด้วยกัน ดังนี้ ประการแรก โฆษณาฉายภาพให้เห็นว่า ปั๊มน้ำมันดูจะกลายเป็น “ย่าน” เป็น “บาง” หรือเป็น “ชุมชน” แห่งใหม่ ที่ทำหน้าที่ผลิตสายใยความสัมพันธ์ระหว่างผู้คน เพื่อนของมนุษย์ในสังคมท้องถนนก็ไม่ใช่แบบ “เพื่อนบ้าน” เช่นเดิม หากแต่เป็นเพื่อนที่พบพากันได้ตามรายทาง ตั้งแต่เจ้าของปั๊ม พนักงานบริการของปั๊ม พนักงานขายของ พนักงานร้านอาหาร ไปจนถึงเพื่อนร่วมงานที่มาเจอกันที่ปั๊มน้ำมันโดยบังเอิญ ประการถัดมา โฆษณาก็บอกเราต่อไปด้วยว่า เมื่อปั๊มน้ำมันได้กลายมาเป็นย่านที่ผู้คนสัญจรไปมากันบนถนนแล้ว ปั๊มน้ำมันก็ได้สร้างประวัติศาสตร์ความทรงจำแบบใหม่ขึ้นมา เป็นความทรงจำจากการเคยใช้บริการในปั๊มตั้งแต่ยุคอดีต มีรถเก๋งเด็กเล่น ตุ๊กตาก็อตซิลล่า ไปจนถึงรูปแบบการใช้ชีวิตแบบใหม่ต่าง ๆ เอาไว้ให้ผู้คนได้ถวิลหา และประการสุดท้าย ภายใต้ชุมชนใหม่แบบปั๊มน้ำมัน ชีวิตครอบครัวของคนยุคนี้ก็ได้ก่อร่างสร้างรูปกันขึ้นมาท่ามกลางการให้และรับบริการด้านพลังงาน จนดูเหมือนว่า ไม่มียุคสมัยใดอีกแล้ว ที่ชีวิตครอบครัวจะถูกแยกออกมาจากพื้นที่ของบ้าน และทดแทนด้วยกิจกรรมใหม่ๆ นอกครัวเรือนได้ เท่ากับยุคที่เรากินดื่มและเสพปัจจัยทั้งห้ากันตามท้องถนนแบบนี้อีกแล้ว อย่างไรก็ดี แม้ว่าปั๊มน้ำมันจะกลายเป็นสถาบันใหม่แห่งการดำเนินชีวิต แต่ผมก็มีข้อสังเกตอยู่ว่า สถาบันแห่งนี้ก็เป็นเงื่อนไขที่เกิดขึ้นแบบชั่วครั้งชั่วคราว เหมือนกับรถเก๋งที่แล่นเข้ามาสักพัก แล้วก็ขับจากไป แม้ไออุ่นที่ได้จากปั๊มน้ำมันจะดูน่าประทับใจ แต่คำถามก็คือ ปั๊มน้ำมันจะเป็นสถาบันที่หยั่งรากฝังลึกได้แบบเดียวกับที่สถาบันครัวเรือนและบรรดาย่านบางหรือชุมชนต่างๆ เคยเป็นมาได้จริงหรือ ???

มีอะไรในโคด สะ นาสมสุข หินวิมานคุณผู้อ่านเคยสงสัยหรือไม่ครับว่า ทำไมเด็กๆ จึงต้องดื่มนม และทำไมเด็กบางคนก็ดื่มนมเรื่อยมาจนแม้จะเติบโตเป็นผู้ใหญ่แล้วก็ตาม คำถามแบบนี้ หลายคนอาจจะบอกว่า ไม่รู้ว่าผู้เขียนจะนั่งถามไปทำไม เพราะหากเด็กไม่ดื่มนมกันแล้ว จะให้เด็กบริโภคอะไรกัน ที่จะให้คุณค่าสารอาหารที่ครบทั้งสารโปรตีน เกลือแร่ และวิตามิน และที่ผู้ใหญ่หลาย ๆ คนยังต้องดื่มนมต่อมา ก็เป็นเพราะว่าธาตุอาหารที่กล่าวมาข้างต้น ถูกรับรู้ว่าเป็นความจำเป็นต่อร่างกายของเขาและเธอเหล่านั้น คำตอบข้างต้นน่าจะเป็นวิธีคิดที่ได้มาจากปากของบรรดานักโภชนาการส่วนใหญ่ เพราะนักโภชนวิทยาทั้งหลายนั้น มักจะสนใจที่จะเสาะแสวงหาวิถีทางอันใดก็ตาม ที่จะทำให้เยาวชนน้องๆ เจริญด้วยอาหารที่ครบทั้งห้าหมู่ เพราะฉะนั้น การบริโภคน้ำนมก็เป็นอีกหนึ่งวิถีที่จะทำให้เด็กไทยมีสุขภาพอนามัยแข็งแรง   แต่สำหรับนักสังคมศาสตร์แล้ว กับคำถามที่ว่าทำไมเด็กๆ ต้องดื่มนม ก็อาจจะไม่ได้นำไปสู่คำตอบแบบเดียวกับที่นักโภชนาการท่านได้วิสัชนาเอาไว้ คำตอบหนึ่งที่นักสังคมศาสตร์ได้ให้ไว้ก็คือ น้ำนมวัวไม่ได้อิ่มเอมแค่ธาตุสารอาหารเท่านั้น หากแต่การดื่มนมเป็นประจำยังเป็นดัชนีชี้วัดว่า สังคมแห่งการบริโภคน้ำนมได้ก้าวเข้าสู่สังคมแห่งความทันสมัยกันแล้วหรือยัง มีเรื่องราวเรื่องเล่าที่โฆษณานมกล่องยี่ห้อหนึ่งได้ผูกเนื้อหาเอาไว้ เป็นไปตามจิงเกิ้ลหรือเพลงประกอบที่เขียนขึ้นว่า “ดื่มนม ดื่มได้ทุกวัย วัยเด็กดื่มไปจะได้โตกัน วัยรุ่น ดื่มนม ไม่ต้องรอเมื่อไรก็ได้ โตแล้วดื่มนมไม่หยุดวัยนี้ ไม่สะดุด อย่าหยุดดื่มนมวัยนี้ ดื่มเลย ดื่ม(...)ดื่มให้กับชีวิต เริ่ม(...)ได้ตลอดชีวิต” และเพื่อให้สอดรับไปกับเนื้อเพลง โฆษณาก็ได้ผูกเรื่องราวของภาพเอาไว้ โดยเปิดฉากด้วยภาพของเด็กชายตัวเล็กคนหนึ่งกำลังเดินเล่นเตะฟุตบอลอยู่ แล้วก็จับพลัดจับผลูมาเผชิญหน้ากับก๊วนเด็กอ้วนกวนเมือง แต่ก็เข้าใจว่า เด็กน้อยคงจะดื่มนมมา ก็เลยสำแดงพลังไล่ก๊วนเด็กกวนเมืองจนวิ่งหนีกันขวัญกระเจิง จากนั้นก็มาถึงวัยที่เด็กน้อยเข้าโรงเรียน น้ำนมก็ทำให้เขามีกำลังวังชาวิ่งเล่นในสนามได้เร็วยิ่งนัก พอโตขึ้นและมาเป็นนักเรียน รด. น้ำนมก็เสริมพลังให้ปีนรั้วได้อย่างแข็งขัน และพอถึงช่วงวันสอบ เด็กน้อยที่อาจจะถูกคุณครูดุที่เผลอหลับไปบ้าง แต่ก็ยังมีพลังของน้ำนมสร้างเรี่ยวแรงจนทำสอบได้สัมฤทธิ์ผล ภาพตัดจากวัยเด็กสู่วัยทำงาน เมื่อเด็กน้อยเติบโตขึ้นเป็นผู้ใหญ่ ก็ต้องมาเผชิญหน้ากับโลกแห่งอาชีพและภาระงานที่วางไว้บนโต๊ะกองโต แต่เมื่อชายหนุ่มดื่มนมไปจนหมดกล่อง เขาก็ฮึดมีแรงปั่นงานทั้งกองจนแล้วเสร็จ นำความประหลาดใจมาให้กับเจ้านายที่ตำหนิติเตียนเขามาก่อนหน้านั้น ในที่สุด น้ำนมกล่องก็ได้บันดาลให้เด็กน้อยโตมาเป็นชายหนุ่มวัยทำงาน และกลายมาเป็นผู้บริหารองค์กรที่ประสบความสำเร็จคนหนึ่ง ภาพของโฆษณาปิดท้ายด้วยนักบริหารมือทองของเราที่ได้พลังน้ำนมกล่องจนเปี่ยมล้น สามารถตีกอล์ฟลงหลุมแบบโฮลอินวัน และยืนชูมือประกาศชัยชนะอยู่กลางสนามกอล์ฟ เป็นอันปิดบทสรุปเรื่องเล่าเรื่องราวของปาฏิหาริย์ในน้ำนมกล่องได้อย่างน่าประทับใจ ทีนี้ถ้าเราย้อนกลับมาที่โจทย์คำถามของนักสังคมศาสตร์ที่ว่า ทำไมน้ำนมกล่องจึงเป็นดัชนีชี้วัดการก้าวเข้าสู่สังคมที่ “ทันสมัย” ได้นั้น โฆษณาก็ดูเหมือนจะให้คำอธิบายไว้ว่า สังคมที่ทันสมัยต้องมองทุกอย่างไปข้างหน้า เด็กในวันนี้ก็คือวัยรุ่นในวันหน้า และวัยรุ่นในวันหน้าก็จะเป็นผู้ใหญ่ที่ดีขึ้นในอนาคต และหากเด็กที่ดีจะกลายเป็นผู้ใหญ่ที่ดีได้นั้น ก็ต้องมาจากการบริโภคโภชนาหารที่ดี ๆ และเพียบพร้อมคุณค่าครบถ้วนนั่นเอง ผมจำได้ว่า ถ้าย้อนกลับไปราวสองหรือสามทศวรรษก่อน จะมีสโลแกนทางโทรทัศน์ข้อความหนึ่ง ที่ฮิตติดปากติดลมบนคนไทยในยุคนั้นเป็นอย่างมากว่า “วันนี้คุณดื่มนมแล้วหรือยัง” ผมเดาเอาว่า น้ำนมที่สังคมคาดหวังให้เด็กๆ บริโภคนั่นแหละ ที่คนยุคดังกล่าวเชื่อว่า น่าจะเป็นเครื่องมือหนึ่งในการสร้างชาติไทยให้ทันสมัยได้ทันเทียมกับนานาอารยประเทศ อันที่จริงนั้น สูตรการเล่าเรื่องเกี่ยวกับการบริโภคนมเพื่อสร้างความทันสมัยในทำนองนี้ ก็อาจจะไม่ใช่เรื่องที่ใหม่เอี่ยมอ่องแต่อย่างใดนัก เพราะแม้แต่ในสังคมอเมริกันที่กล่าวกันว่า เป็นผู้นำแห่งความทันสมัยเหนือกว่าชาติอื่นๆ ทั้งมวล ในยุคสงครามเย็นนั้น อเมริกาก็ยังเคยสร้างตัวการ์ตูนอย่างป๊อปอายที่บริโภคผักขม เพื่อเพิ่มพลังงานเอาไว้ปกป้องผู้ใหญ่ในประเทศโลกที่สามที่ผอมแห้งแรงน้อยอย่างคุณน้องโอลีฟ ออยล์ มาแล้วเลย แต่จุดต่างที่สำคัญก็คือ เด็กๆ ในสังคมอเมริกัน เขามีแนวโน้มที่จะขาดเกลือแร่และวิตามินต่างๆ เป็นหลัก เนื่องจากเป็นกลุ่มชนเผ่าที่ชอบรับประทานมังสาหารมากกว่าพืชพันธุ์ธัญญาหารอื่นๆ เพราะฉะนั้น ป็อปอายจึงต้องเน้นการบริโภคพืชผักอย่างผักขมเพื่อเพิ่มพลัง แต่สำหรับสังคมไทยที่มักจะเดินตามรอยอเมริกันชนที่ทันสมัยนั้น ผักหญ้าปลาปิ้งอาจไม่ใช่ปัญหาการกินของเด็กไทยเท่าใดนัก เพราะประเทศแถบเมืองร้อนมีให้รับประทานกันหลากหลายชนิดอยู่แล้ว คนไทยในยุคสามสิบปีก่อนเลยต้องเน้นเพิ่มเสริมธาตุโปรตีนให้มากขึ้น โดยมี “เนื้อนมไข่” ที่กลายเป็นอาหารหลัก อันแปลว่า “น้ำนมกล่อง” ก็คือวัตถุดิบชนิดหนึ่งของการสร้างชาติให้ทันสมัยไปโดยปริยาย และมาถึงสามสิบปีให้หลัง ความคิดเรื่อง “เนื้อนมไข่” กับการสร้างความทันสมัยของชาติ ก็มิได้จางหายไปแต่อย่างใด ก็แบบที่โฆษณาบอกไว้นั่นแหละครับ จะเป็นวัยเด็กเตะฟุตบอล จะเข้าโรงเรียนไปวิ่งแข่งแบบฟอร์เรสต์ กัมพ์ จะวิ่งข้ามรั้วเป็นนักเรียน รด. หรือจะเรียนจบทำงานและเป็นถึงผู้บริหารระดับสูง โปรตีนในน้ำนมก็ยังคงเป็น “ความจำเป็น” ที่จะพัฒนาทั้งคนและชาติให้ก้าวหน้าอารยะต่อไปได้ อย่างไรก็ดี ใช่ว่าเส้นกราฟที่มองอนาคตไปข้างหน้า จะไร้ซึ่งอุปสรรคอันใด ถ้าคุณผู้อ่านยังพอจำได้นะครับ กับข่าวใหญ่ในหน้าหนังสือพิมพ์ทุกฉบับเมื่อประมาณสามสี่เดือนก่อนที่ประโคมกันว่า การบริโภคน้ำนมของเด็กไทยเราได้เผชิญกับวิกฤติครั้งใหญ่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับกรณีที่นมโรงเรียนที่มีการส่งเสริมให้เด็กๆ นักเรียนได้ดื่มกันตอนกลางวันเกิดบูดเสียขึ้นมา และมีเด็กจำนวนมากต้องเข้าโรงพยาบาล จนกลายเกิดเป็นวิกฤติการณ์ “นมบูด” กระจายตัวไปทั่วทั้งประเทศ วิกฤตินมบูดแบบนี้ ให้ข้อพิสูจน์กับเราว่า เส้นทางการพัฒนาไปสู่สังคมทันสมัยของไทยนั้น ไม่ได้เป็นกราฟเส้นตรงแบบพุ่งทะยานดิ่งขึ้นฟ้าเสมอไป แต่อาจมีบางจังหวะเหมือนกันที่ความทันสมัยก็ต้องเผชิญหน้ากับภาวะวิกฤติ นมกล่องนมถุงที่กลายเป็นนมบูด ก็คืออาการของโรคทันสมัยที่เผชิญกับความบูดอยู่เป็นระยะๆ นั่นเอง หากคิดตามปรากฏการณ์เช่นนั้น เราก็จะเห็นได้ว่า โฆษณามีหน้าที่สำคัญเหมือนเป็น “ทนายหน้าหอ” คอยแก้ต่างให้กับจังหวะที่ล้มเหลวหรือ “บูดลง” ของวงจรความทันสมัย อันหมายความว่า ภายใต้วิกฤติของระบบการผลิตแบบกรณีของนมแบบนี้ โฆษณาจะถูกผลิตออกมาเพื่อยืนยันว่า วิกฤตินั้นแก้ไขได้ เด็ก ๆ ทั้งหลายจึงอย่าเพิ่งสิ้นหวังในการดื่มนม แม้นมจะบูดไปบ้าง แต่นั่นก็เป็นวิกฤติเพียงแค่ชั่วครั้งชั่วคราว และที่สำคัญ โฆษณาก็บอกด้วยว่า คุณๆ จะหยุดดื่มนมไม่ได้นะครับ ต้องดื่มทั้งวันวาน วันนี้ และวันพรุ่งนี้ เป็นเส้นกราฟที่ยังคงดิ่งตรงไปข้างหน้าเช่นเดิม เรียกได้ว่า โฆษณาได้จัดการ “แปลงวิกฤติให้เป็นโอกาส” ที่เสนอขายนมกล่องให้กับทั้งวัยเด็ก วัยรุ่น วัยทำงาน ไปจนถึงวัยอื่นๆ พ่วงเข้าไปได้อีกเป็นกระบุงโกย ในยุคที่ความทันสมัยกำลังเริ่ม “ตั้งไข่” ในสังคมไทย โฆษณาโทรทัศน์อาจจะถามคุณๆ ว่า “วันนี้คุณดื่มนมแล้วหรือยัง” แต่มาถึงทุกวันนี้ที่ความทันสมัยได้ฝ่าวิกฤติฝ่าลมฝ่าฝนที่ร้อนและหนาวมาหลายทศวรรษ ดูเหมือนว่า คำถามที่สังคมทันสมัยกำลังถามผ่านโฆษณา คงจะเปลี่ยนไปเป็นว่า “วันวาน วันนี้ และวันพรุ่งนี้ คุณได้ดื่ม คุณกำลังดื่ม และคุณยังยืนยันที่จะดื่มนมแล้วหรือยัง” ??

มีอะไรใน โคด-สะ-นาสมสุข หินวิมาน นับจากวิกฤติการณ์การช่วงชิงอำนาจการเมืองของไทยได้ปะทุขึ้นมาตั้งแต่กลางปีที่แล้วนั้น ผลพวงที่ติดตามมาไม่ใช่แค่ความขัดแย้งของคนไทยที่แตกแยกไปตามสีเสื้อที่สวมใส่ไว้เท่านั้น หากแต่การยุบยวบลงของเศรษฐกิจชาติ ก็เป็นอีกผลลัพธ์หนึ่งที่คนไทยถ้วนทั่วทุกหัวระแหงต่างสัมผัสได้ ดังตัวอย่างรูปธรรมอย่างหนึ่งก็คือ กรณีการท่องเที่ยวของไทย เนื่องจากเศรษฐกิจไทยมีแนวโน้มจะผูกโยงกับเม็ดเงินรายได้หลักที่มาจากการท่องเที่ยว (ถึงขนาดที่เรามีการตั้งกระทรวงและหน่วยงานขึ้นมาดูแลกิจการอุตสาหกรรมท่องเที่ยวกันโดยตรง) ดังนั้น หากปริมาณนักท่องเที่ยวลดลง ก็เหมือนกับเส้นถดถอยทางเศรษฐกิจก็ปรากฏให้เห็นชัดเจนขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ เพราะฉะนั้น กิจกรรมอย่างหนึ่งของหน่วยงานรัฐที่เห็นได้ชัดในช่วงเศรษฐกิจถดถอยนี้ก็คือ การรณรงค์ท่องเที่ยวไทยกันอย่างเป็นล่ำเป็นสัน โดยผ่านช่องทางการโฆษณาประชาสัมพันธ์ในสื่อสาธารณะอย่างโทรทัศน์ มีแคมเปญประชาสัมพันธ์ท่องเที่ยวไทยชิ้นหนึ่ง ที่ผลิตโดยหน่วยงานของรัฐและออกอากาศต่อเนื่องมาตั้งแต่ต้นปี โดยใช้เซเล็บบริตี้ชื่อดังอย่าง พี่เบิร์ด ธงไชย แมคอินไตย์ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เชิญชวนชาวไทย “เที่ยวเมืองไทย ในบ้านของเราเอง” เพื่อให้เกิดบรรยากาศ “เที่ยวไทยครึกครื้น เศรษฐกิจไทยคึกคัก” อันเป็นตามเป้าหมายที่รัฐบาลคาดหมาย และเป็นดั่งสโลแกนหลักในแคมเปญท่องเที่ยวชิ้นนี้ ผมขออนุญาตบอกเล่าท้าวความเรื่องราวของโฆษณาให้คุณผู้อ่านได้เห็นกันสักนิดนะครับ โฆษณาเรื่องนี้เปิดฉากมาด้วยภาพเรือลำหนึ่งที่จอดเงียบๆ โดยมีคลื่นสาดซัดให้กระแทกเข้ากับฝั่ง ตัดมาที่ภาพรีสอร์ตที่ไร้นักท่องเที่ยว และมีเจ้าจ๋อลิงน้อยนั่งหลับคร่อกๆ อยู่บนป้ายยินดีต้อนรับนักท่องเที่ยวดุจญาติมิตร จากนั้นก็มีเสียงพี่เบิร์ดลอยลมตัดพ้อขึ้นมาว่า “เมืองไทยจะเหงาไปไหนเนี่ย...นึกได้แล้ว...” ว่าแล้ว คุณพี่เบิร์ดสุดหล่อก็โบกรถสองแถวเริ่มออกตระเวนไปทั่วเมืองไทย พร้อมตะโกนขึ้นว่า “เที่ยวเมืองไทยชิดในหน่อย เมืองไทยสวยที่สุดแล้ว” ทีนี้ก็มาถึงคำถามที่ว่า แล้วพี่เบิร์ดได้พาผู้ชมท่องเที่ยวจาริกไปในแถบแถวไหนของเมืองไทยบ้าง คำตอบก็มีตั้งแต่การลงใต้เยี่ยมชมผ้าบาติกย้อมสี หรือขึ้นขี่ควายชื่อ “เจ้าเงิน” กับ “เจ้าทอง” ที่พี่เบิร์ดเธอบอกว่า “ขี่แล้วรวยคร้าบ...” หรือเดินตลาดซื้อข้าวโพดฝักละสิบบาท ซึ่งทำให้พี่เบิร์ดดีใจหนักหนาจนตะโกนขึ้นว่า “เหมาหมดสองร้อย” จากตลาดสด พี่เบิร์ดก็มากระโดดโลดเต้นอยู่ริมทะเล ชมหาดสีขาวฟ้าสีครามและพูดขึ้นมาว่า “ทะเล...ฟรี” และจบลงด้วยภาพคุณพี่นักร้องสุดหล่อกับกลุ่มเด็ก ๆ ลูกหลานชาวบ้านที่เดินไต่โขดหินไปมา พร้อมส่งเสียงปิดท้ายว่า “ตอนนี้ เรื่องเที่ยวเรื่องใหญ่ ออกไปเที่ยว ออกไปช่วยชาติ...เที่ยวเมืองไทย ในบ้านของเราเอง” ทุกครั้งที่กราฟเศรษฐกิจไทยเข้าสู่ขาลง ผมสังเกตว่า รัฐบาลและหน่วยราชการมักจะโหมกระหน่ำเชิญชวนท่องเที่ยวเมืองไทยกันอย่างเป็นจริงเป็นจัง แบบเดียวกับที่โฆษณาปั้นแต่งให้คนไทยได้เที่ยวกันไปในสไตล์ “แบบเบิร์ดเบิร์ด” ผมเองก็ไม่ได้มีทุนความรู้เรื่องเศรษฐศาสตร์มากนัก แต่ก็พอเดาได้ว่า การกระตุกอุปสงค์การท่องเที่ยวในประเทศให้เพิ่มขึ้นนั้น คงไม่มากก็น้อยที่จะช่วยพยุงให้เศรษฐกิจชาติข้ามผ่านวิกฤติไปได้บ้าง แต่อย่างไรก็ดี อีกด้านหนึ่งที่ผมทราบมาก็คือ ในขณะที่การท่องเที่ยวอาจช่วยสมานแผลเศรษฐกิจชาติให้บรรเทาลงได้นั้น การท่องเที่ยวก็อาจเป็นบางสิ่งบางอย่างที่เข้าไปกำหนดความเปลี่ยนแปลงให้กับวิถีชีวิตของคนท้องถิ่นได้เช่นกัน เมื่อราวกว่าทศวรรษก่อน มีคุณลุงนักวิชาการชาวอังกฤษผู้หนึ่งชื่อ จอห์น เออร์รี่ ได้เขียนตำราที่พลิกเหลี่ยมการมองวัฒนธรรมท่องเที่ยวร่วมสมัยในอีกมุมหนึ่ง และได้เสนอทฤษฎีที่น่าสนใจในชื่อของแนวคิดเรื่อง “การจ้องมองของนักท่องเที่ยว” หรือที่ภาษาอังกฤษคุณลุงเออร์รี่เรียกว่า “the tourist gaze” ภายใต้แนวคิดการจ้องมองของนักท่องเที่ยวนี้ คุณลุงเออร์รี่ได้อธิบายว่า นักท่องเที่ยวมิใช่แค่ผู้ที่เดินทางท่องเที่ยวเข้าไปในดินแดนต่างๆ แบบไร้เดียงสาแต่อย่างใด หากทว่าทุกครั้งที่การท่องเที่ยวสมัยใหม่แผ่ซ่านไป สัญจรชนคนท่องเที่ยวทั้งหลายก็คือผู้ที่กำลังเผยแผ่วิธีการจ้องมองโลกด้วยโลกทัศน์บางอย่างที่ผิดแผกแตกต่างไปจากสายตาของคนในท้องถิ่น กล่าวง่ายๆ ก็คือ เมื่อนักท่องเที่ยวสมัยใหม่เดินทางเข้าไปยังแดนดินแห่งหนตำบลใด ความปรารถนาในลำดับแรกของพวกเขาก็มักจะอยากเห็นหรือใช้ชีวิต (แบบชั่วครั้งชั่วคราว) กับดินแดนที่แปลก แตกต่างและวิเลิศวิลาศกว่าที่พวกเขาจะสัมผัสได้ในชีวิตประจำวันปัจจุบัน เพราะฉะนั้น ถนนรนแคมเอย อาคารบ้านเรือนเอย ชาวบ้านร้านตลาด ขุนเขา โตรกธาร หาดทราย สายลม และแสงแดด เหล่านี้จะถูกแปลงให้กลายเป็นความงดงามและความมหัศจรรย์ และเป็นอีกโลกหนึ่งที่ทัวริสต์กลุ่มนี้อยากกู่ก้องร้องว่า “what a wonderful world” นั่นเอง การจ้องมองของนักท่องเที่ยวเช่นนี้ จะว่าไปก็คล้ายๆ กับกรณีของแพ็คเกจทัวร์ทั่วไทยของพี่เบิร์ดธงไชยนั่นแหละครับ ในขณะที่การท่องเที่ยวเป็นยุทธศาสตร์ของรัฐบาลในการกู้เศรษฐกิจของชาติอยู่นั้น พี่เบิร์ดของเราก็ได้ผาดสัมผัสไปยังวัตถุ ผู้คน และสิ่งต่าง ๆ ในสถานที่ท่องเที่ยว ด้วยแววตาวูบวาบตามแรงปรารถนาแบบทัวริสต์ผู้มาจากแดนอื่น ด้วยสายตาและแรงปรารถนาแบบนี้ ผืนผ้าบาติกที่คนในท้องถิ่นเขานุ่งสวมใส่กันในชีวิตประจำวัน ก็ได้กลายเป็นความอัศจรรย์ในมุมมองของนักท่องเที่ยว เจ้าเงินเจ้าทองหรือควายที่ชาวบ้านเขาขี่ทำนา ก็กลายเป็นเพียงสิ่งมีชีวิตบางอย่างที่ถ้าขึ้นขี่แล้วต้องอุทานเสียงดังว่า “ขี่แล้วรวยคร้าบ...” และทะเลก็ไม่ใช่แหล่งจับปลาทำมาหากินกันอีกต่อไป แต่ได้ผันเปลี่ยนกลายมาเป็นหาดทรายขาวเอาไว้เพื่อกระโดดโลดเต้นได้แบบ “ฟรี ๆ” นอกจากนี้ ทั้งรอยยิ้มและความร่าเริงของเด็กน้อย ก็มิใช่แค่รอยยิ้มและความเริงร่าเท่านั้น แต่เป็นอากัปกิริยาตามธรรมชาติที่ดำรงอยู่เป็นองค์ประกอบย่อย ๆ ในการสร้างความทรงจำอันมีค่าให้กับนักท่องเที่ยวเก็บกลับไปอย่างประทับใจ และกลายเป็น “ความสุขความทรงจำอันหามีที่สิ้นสุดไม่” อย่างไรก็ตาม คุณน้าเออร์รี่ได้กล่าวเพิ่มเสริมด้วยว่า เนื่องจากการจ้องมองเป็นรูปแบบหนึ่งในกระบวนการใช้ “อำนาจ” ระหว่างมนุษย์กับมนุษย์ด้วยกัน โดยมีผู้จ้องเป็นผู้บริหารอำนาจ และผู้ถูกจ้องเป็นผู้ถูกควบคุมให้อยู่ใต้อำนาจ ดังนั้น ความสัมพันธ์ระหว่างนักท่องเที่ยวผู้จ้องมองกับคนในดินแดนท้องถิ่น จึงเป็นความสัมพันธ์ที่ไม่เสมอภาคระหว่างกันและกัน ด้วยเหตุฉะนี้ จึงไม่น่าแปลกใจ ถ้าทั้งเจ้าเงินเจ้าทอง ผ้าทอย้อมมือ หรือท้องทะเลสีคราม จะไม่ได้เป็นสิ่งที่ดำรงอยู่ในวิถีชีวิตของท้องถิ่นล้วนๆ แต่ทว่า เป็นสิ่งที่นักท่องเที่ยวอย่างพี่เบิร์ดกำลังมองจ้องเพื่อแปลความให้เป็นไปตามที่นักร้องซูเปอร์สตาร์พึงอยากเห็น ตรรกะของคนในท้องถิ่นกับตรรกะของคุณพี่เบิร์ดจึงไม่จำเป็นต้องเป็นแบบเดียวกันเสมอไป โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เมื่อตรรกะของนักท่องเที่ยวสมัยใหม่ในอุตสาหกรรมบริการ ได้ใช้เงินตราของตนเป็นสื่อกลางเพื่อชื่นชมกับทัศนียภาพของท้องถิ่นด้วยแล้ว ความสวยงามและความมหัศจรรย์ของแหล่งท่องเที่ยว จึงถูกกำหนดค่าขึ้นด้วยอัตราตั้งแต่ “ฟรี” แบบชายหาดสีขาว ไปจนถึงการเหมาข้าวโพดทั้งตลาดด้วยราคาเพียงไม่กี่ร้อยบาทเท่านั้น การกำหนดค่าเป็นงวดเงินดังกล่าว ไม่เพียงแต่เปลี่ยนความหมายในการรับรู้ว่าดินแดนท้องถิ่นให้กลายเป็นดินแดนท่องเที่ยวที่ “ซื้อหา” ได้เท่านั้น หากแต่รูปแบบวัตรปฏิบัติของชาวบ้านร้านตลาด ก็มีอันต้องผันเปลี่ยนเวียนไปตามวัตรปฏิบัติของนักท่องเที่ยวแทน จะว่าไปแล้ว หากการรณรงค์ท่องเที่ยวทั่วไทยจะถูกใช้เป็นกุศโลบายในการกู้วิกฤติเศรษฐกิจชาติได้นั้น ก็คงเป็นที่น่ายินดีปรีดายิ่งนัก แต่หากว่า การท่องเที่ยวที่ถาโถมนั้นกลับเป็นการใช้อำนาจกดทับความเป็นไปของท้องถิ่นแบบที่โฆษณาเผยพรางให้เราได้มองเห็น กับคำถามข้อหลังนี้ คงต้องให้พี่เบิร์ดและมิตรรักนักท่องเที่ยวทั้งหลายช่วยกันขบคิดค้นหาคำตอบกันต่อไป เพราะสิ่งที่คุณ ๆ นักท่องเที่ยวอยากจะจ้องมองเห็น กับสิ่งที่ชุมชนท้องถิ่นเขาเคยเป็นหรือกำลังเป็นนั้น อาจไม่ใช่แค่การประเมินค่าได้ด้วยเมล็ดเงินเพียงอย่างเดียว...